Управление маркетингом

По мнению ряда специалистов, внутри чайного  рынка можно выделить два основных сегмента, соответствующих разным видам чая. Это черный чай (в Китае он называется красным), представленный сортами, подверженными ферментации, и зеленый чай, представленный неферментированными сортами. Необходимо отметить, что, помимо черного чая, в сегменте сортов, подверженных ферментации, различают также оранжевый, фиолетовый, желтый виды чая; в сегменте неферментированных сортов, помимо зеленого, выделяют также белый чай. Однако доля этих «экзотических» видов на российском рынке незначительна. Явное предпочтение россияне отдают черному чаю. По данным, приводимым компанией «ВладВнешСервис», в 2003 году на долю черного чая пришлось 93% от общего объема импорта (см. рисунок 1), что в натуральном выражении составило около 150 тыс. тонн.

Основная  доля потребляемого в России черного чая (около 74% в 2008 году) купажируется и расфасовывается внутри страны, существенно меньшая доля (26% в 2008 году) приходится на зарубежные компании. Как отмечают эксперты компании «ВладВнешСервис», процесс переноса чайных производств на территорию России связан с тем, что ввозные таможенные пошлины на фасованный чай значительно выше, чем на чайное сырье.

 

Рисунок 1. Доли разных видов чая в объеме импорта в 2008 году, % (по материалам исследований компании «ВладВнешСервис»)² 

Зеленый чай россияне в настоящее употребляют  в незначительной мере. Хотя в XVII-XVIII веках, когда в России начинали пить чай, пили именно зеленый чай, со временем его постепенно вытеснил черный чай. Как отмечают аналитики компании «ВладВнешСервис», сегодня потребительские предпочтения россиян вновь медленно смещаются к зеленому чаю: импортные поступления неферментированного чая в 2008 году в 2,3 раза превысили уровень 2004 года и достигли 8,8 тыс. тонн (5,5% от общего объема импорта).

В сегменте зеленого чая наблюдается существенный рост розничных продаж. По данным, приводимым компанией ACNielsen, за период с февраля по сентябрь 2009 года по отношению к аналогичному периоду 2008 года увеличение объемов продаж зеленого чая составило 48% в натуральном и 61% в стоимостном выражении. Доля зеленого чая в общей структуре розничных продаж возросла с 5,9 до 8% в натуральном обороте и с 8,6 до 10,8% в стоимостном обороте (см. рисунок 2). Для сравнения, в крупнейших городах КНР Пекине и Шанхае по итогам 2008 года доля зеленого чая в структуре розничных продаж составила 78,3% от общего стоимостного оборота.

По  объему

 
 
 
 
 
 
 

 

По  стоимости 
 
 
 
 

Рисунок 2.Структура розничных продаж чая в 24-х крупнейших городах России по видам, % (по материалам исследований компании ACNielsen) ¹ 

Лидером продаж остается традиционный для россиян  черный неароматизированный чай. В феврале-сентябре 2004 года его доля от общего объема реализации в 24-х крупнейших российских городах составляла 82,1% в натуральном выражении и 72,9% в стоимостном выражении. Однако по отношению к показателям 2003 года прослеживается снижение доли черного неароматизированного чая в структуре розничных продаж на российском рынке. Уменьшение доли черного неароматизированного чая происходит за счет роста лояльности потребителей к зеленому чаю, а также к черному ароматизированному чаю. Следует отметить, что темпы увеличения стоимостного объема продаж черного ароматизированного чая в 2004 году лишь немногим уступали зеленому чаю (54% в стоимостном выражении и 50% в натуральном выражении).

В целом  розничные продажи чая за период с февраля по сентябрь 2004 года по отношению к аналогичному периоду 2003 года, как свидетельствуют результаты исследований компании ACNielsen, в 24-х крупнейших российских городах возросли на 10% в натуральном выражении и на 28% в стоимостном выражении. Для чайной продукции характерна сезонность продаж – спрос активизируется в зимние месяцы, а в летний период наблюдается его уменьшение.

2.3 Структура розничных продаж чая по ценовым сегментам.

На чайном рынке различают три ценовых  сегмента: экономичный, средний и  премиум. В настоящее время на российском рынке экономичный сегмент представлен марками отечественных производителей: «Беседа» (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), Бодрость (ОАО «Русский продукт», Москва), Гранд («Гранд»), Лисма («Май»), «Принцесса» Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Ява» (ООО «Орими Трэйд», Санкт-Петербург) и другими.

В средний  сегмент входят марки как отечественных, так и зарубежных производителей: «Императорский чай» (ООО «Императорский чай», Московская область), «Майский», «Никитин» («Никитин»), «Принцесса Нури» (ООО «Орими Трэйд», Санкт-Петербург), Ahmad (Ahmad Tea Ltd.), Brook Bond, Lipton (ООО «Юнилевер СНГ», Москва), Dilmah (MJF Holdings Ltd., Шри-Ланка) и ряд других торговых марок.

Сегмент премиум составляют только марки  европейских производителей: Mlesna (Mlesna Ltd., Шри-Ланка), Newby (Newby Teas (U. K.) Ltd.), Twinings (R. Twining&Company Ltd., Великобритания) и другие. Результаты исследований компании ACNielsen свидетельствуют о том, что в последние годы в розничных продажах чая наблюдается тенденция к устойчивому снижению доли экономичного сегмента за счет увеличения долей среднеценового и премиального сегментов (см. рисунок 3). При этом темпы роста годовых продаж премиального чая в натуральном выражении превышают темпы роста в сегменте средней ценовой категории – в феврале-сентябре 2004 года в премиум сегменте реализовано на 40% больше продукции в натуральном выражении, чем за аналогичный период 2003 года, тогда как в среднеценовом сегменте – лишь на 15% больше.

    По  объему 
 
 
 
 

  По стоимости               

Рисунок3. Структура розничных продаж чая по ценовым сегментам, % (по материалам исследований компании ACNielsen) ¹ 

 
В отношении потребительских предпочтений различных марок чая аналитики компании «Комкон-СПб» по результатам проведенных исследований отмечают, что в период с 2005 по 2009 год изменения, происходящие на российском потребительском чайном рынке коснулись в основном среднего ценового сегмента. В частности, в первом полугодии 2000 года доля тех, кто пил чай Ahmad, составляла около 9% от числа потребителей чая. В первом полугодии 2004 года продукцию этой марки потребляли 33% респондентов.

2.4 Лидеры на российском  рынке

Предпочтения  россиянами различных марок чая – 15 наиболее популярных марок, согласно результатам исследований компании «Комкон-СПБ», отражены в таблице 2. Как показывают данные таблицы, наибольшая доля на российском потребительском рынке по итогам первого полугодия 2004 года осталась за чаем Ahmad (Ahmad Tea Ltd.). Однако среди чайных компаний первенство принадлежало концерну «Юнилевер СНГ», доля потребителей марок чая этой компании составила в совокупности 52%.

Второе  место занимала компания «Орими Трэйд», совокупная доля потребителей чая марок, представляемых этой компанией, составила более 40%.

Таблица 2. Потребление россиянами различных марок  чая (первые 15 марок), 1-е  пол. 2004 года, % (по материалам исследований компании «Комкон-СПб») ³ 

 

Эксперты  компании «ВладВнешСервис» отмечают, что одной из основных тенденций  потребительских предпочтений чая  на российском рынке в настоящее  время выступает смещение потребительских  предпочтений в сторону более  качественного чая, в частности, выращенного в республике Шри-Ланка (в 2003 году на долю этой страны пришлось более 40% всех импортных поступлений чая). Индия переместилась на второе место и по состоянию на 2003 год контролировала порядка 30% рынка импортируемого в Россию чая.

2.5 Основные выводы по итогам обзора

- Российский  рынок чая консолидирован. На  долю четырех основных производителей: ООО «Орими Трэйд», ОАО «Компания  “Май”», Ahmad Tea Ltd. и Unilever NV/Plc приходится 64,5% натурального оборота и 63,4% стоимостного оборота (по результатам исследований ACNielsen в 24-х крупнейших российских городах).

- Безусловное  предпочтение россияне отдают  черному чаю, его пьют более  80% потребителей. Зеленый чай и  черный чай с различными добавками  пьет незначительное число россиян,  однако в последние годы спрос на зеленый чай и черный ароматизированный чай неуклонно растет.

- В последние  годы в розничных продажах  чая наблюдается тенденция к  устойчивому снижению доли экономичного  сегмента за счет увеличения  долей среднеценового и премиального сегментов. При этом темпы роста годовых продаж чая премиального сегмента в натуральном выражении превышают темпы роста в среднем ценовом сегменте.

- Наибольшая  доля на российском потребительском  чайном рынке принадлежит марке  Ahmad (Ahmad Tea Ltd.). Среди чайных компаний лидируют «Юнилевер СНГ» - доля потребителей марок чая этой компании 52%, и «Орими Трэйд» - доля потребителей марок чая компании более 40% (по результатам исследований «Комкон-СПб», в первом полугодии 2004 года). 
 
 
 

2.6 Маркетинговые исследования рынка чая

2.6.1 Выбор целевых  сегментов рынка 

Компания  «Gold Day» производит чай,характеристика его представленна в таблице 3 

Табл.2.Характеристика производимых товаров

Номер признака	Виды  чая	Себестоимости единицы товара,р./шт.	Цена  товара,р./шт.
1	Черный  чай	60	80
2	Зеленый чай	50	70
3	Травяной  чай	40	60

 
 
 
 
 
 

     Потребителями продукции является среднее население города. В таблице 3. приведены признаки, по которым целесообразно сегментировать потребителей продукции. 
 

Табл.3.Признаки сегментации потребителей

Номер признака	Наименование  признака	Номер градации признаков
		1	2	3
		Градация признаков
1	Возраст, лет.	16-25	26-40	Более 41
2	Среднедушевой спрос	300	400	500
3	Отношение к чаю	Равнодушное	Умеренное	Активное

 
 

     Чтобы из множества сегментов выбрать наиболее предпочтительный, надо провести экономическую характеристику сегментов. Она представлена в таблице 4. 
 
 
 

Табл.4.Характеристика сегментов рынка

     

Сегмент рынка	Кол-во потребителей,тус.чел.	Среднедушевой спрос,р.	Себестоимость единицы товара,р./шт.	Цена  единицы продукции,р./шт.	Объем продаж		Затраты изготовителя,тыс.р.	Прибыль изготовителя,тыс.р.	Рентабельность  затрат,%
					тыс.шт.	тыс.р.
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
111	15	300	60	80	56	4500	3360	1140	33,9
112	7	300	50	70	30	2100	1500	600	40
113	5	300	40	60	25	1500	1000	500	50
121	20	400	60	80	100	8000	6000	2000	33,3
122	10	400	50	70	57	4000	2850	1150	40,3
123	12	400	40	60	80	4800	3200	1600	50
131	30	500	60	80	187	15000	11220	3780	33,7
132	6	500	50	70	43	3000	2150	850	39,5
133	8	500	40	60	67	4000	2680	1320	49,3
211	38	300	60	80	142	11400	8520	2880	33,8
212	20	300	50	70	86	6000	4300	1700	39,5
213	15	300	40	60	75	4500	3000	1500	50
221	30	400	60	80	150	12000	9000	3000	33,3
222	7	400	50	70	40	2800	2000	800	40
223	5	400	40	60	33	2000	1320	680	51,5
231	20	500	60	80	125	10000	7500	2500	33,3
232	35	500	50	70	250	17500	12500	5000	40
233	4	500	40	60	33	2000	1320	680	51,5
311	2	300	60	80	7,5	600	450	150	33,3
312	8	300	50	70	34	2400	1700	700	41,2
313	10	300	40	60	50	3000	2000	1000	50
321	6	400	60	80	30	2400	1800	600	33,3
322	12	400	50	70	68	4800	3400	1400	41,2
323	6	400	40	60	40	2400	1600	800	50
331	5	500	60	80	12,5	1000	750	250	33,3
332	6	500	50	70	16	1100	800	300	37,5
333	8	500	40	60	67	4000	2680	1320	49,3