Управление маркетингом

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ» 
 

КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА  
ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ 

Доц.к.э.н., профессор				Буркина М.М.
должность, уч. степень, звание		подпись, дата		инициалы, фамилия

 
 
 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА  К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

Управление  маркетингом

по  дисциплине: Маркетинг

 
 
 
 
 

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

СТУДЕНТ ГР.	8951				Е.О Корниенко
			подпись, дата		инициалы, фамилия

 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Санкт-Петербург 
2011 
 
 
 

     Оглавление

     Введение

         1. Характеристика маркетинговых исследований.

     1.1 Цели, задачи и  объекты маркетинговых  исследований

     1.2.Основные направления маркетинговых исследований

     1.3. Методы маркетинговых исследований

     1.4 Основные этапы процесса маркетинговых исследований

     2.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

       Мир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в бизнес – эффективное применение маркетинговых исследований. Лидерства в конкурентной борьбе можно достичь, лишь обладая глубокой теоретической подготовкой, исключительными коммуникационными способностями, систематической и хорошо организованной информационно-исследовательской работой.

    Маркетинговый анализ предполагает определение и  оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

       Каждый, кто планирует свою карьеру в области управления маркетингом, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований.

       В последнее десятилетие в России наблюдается бурное развитие маркетинговых исследований. Существование организации зависит от того, насколько подробно, своевременно и качественно удается отслеживать маркетинговую информацию о рынках и о товарах, с которыми фирма работает . 

Что дают маркетинговые исследования? Они позволяют фирме увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

 Маркетинговые исследования помогут любому руководителю найти ответы на большинство вопросов. Например, как выбрать оптимальное средство маркетинговых коммуникаций, как повысить отдачу от проводимых маркетинговых мероприятий и т.д.

По мнению российских маркетологов, проведение даже небольшого исследования поможет  углубить знания рынка и увеличить эффективность маркетинговых мероприятий. Таким образом, тема маркетинговых исследований является актуальной  в сложившихся условиях на российском рынке. 

   Объектом данной работы выступил российский рынок чая. Основная цель курсовой работы состоит в исследовании методологии анализа рынков.

    Для раскрытия цели необходимо решить ряд  задач:

• определить сущность и направления маркетинговых исследований;
• описать этапы проведения маркетинговых исследований,
• а также методов сбора маркетинговой информации.
• проанализировать основные этапы анализа рынка.
• раскрыть пути информационного обеспечения анализа рынка.

 

Теоретической базой для написания курсовой работы явилась специальная учебная литература, а также труды отечественных и зарубежных ученых-маркетологов, в том числе материалы периодической печати и средства массовой информации. 
 
 
 
 

         1. Характеристика маркетинговых исследований.

     1.1 Цели, задачи и объекты маркетинговых исследований 

     Маркетинговые исследования представляют собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.

     Основной  акцент в маркетинге делается на определение  и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

     Маркетинговые исследования помогают маркетологу увязать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

     Цели  проведения маркетинговых  исследований можно разбить на четыре группы: поисковые, описательные, экспериментальные и оправдательные.

     - Поисковые исследования направлены на поиск новых рынков, новых клиентов, новых потребителей.

- Описательные исследования проводятся для того, чтобы лучше представлять себе нужды и потребности клиентов, выявить их, лучше понять действия рынка и его участников, определить существующие и перспективные каналы сбыта.

     - Экспериментальные исследования – это пилотажные, а также пробные исследования новых товаров, новых рынков, новых концепций.

     - Оправдательные исследования предназначены для получения подтверждений о своих суждениях или мотивациях. 

   В целом важно отметить, что маркетинговые  исследования позволяют:

• уменьшить неопределенность внешней среды и минимизировать риск в процессе планирования;
• отслеживать процесс реализации планов;
• добывать, перерабатывать информацию, доводить её до потребителя и обратно к производителю.

   Анализируя  многообразие задач маркетинговых  исследований, можно выделить наиболее важное. 

       Основные задачи маркетинговых исследований:

• Добыча необходимой информации.
• Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие).
• Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования.
• Обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара.
• Отслеживание процесса реализации планов.
• В конечном счете, задача любого маркетингового исследования сводится к определению особенностей поведения выбранной группы потребителей, оценке их потребностей.

 
   

№ п/п	Виды исследований	Объекты исследований
1	Макросреда цель – экономические тенденции	Тенденции и процессы. Анализ изменения экономических, политических, экологических, демографических и  других факторов. Структура рынка, география, емкость, барьеры, риски и др.
2	Потребители (цель – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов)	Доходы, социальное положение, образование, пол, возрастной состав и др. Индивидуальные потребители, семьи, организации, фирмы
3	Структура рынка (цель – получение сведений о партнёрах  и конкурентах)	Структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция спроса. Конкуренты, сильные и слабые стороны их доля рынка, их финансовые, материальные и  иные возможности, структура управления и персоналом. Фирмы-покупатели. Фирмы-посредники. Финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспедиционные, юридические, консультативные и другие фирмы
4	Товарные рынки (цель – повысить конкурентоспособность  своего товара)	Технико-экономические  показатели и качество товара. Спрос –  предложение и конкурентоспособность. Потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.) Товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент,  соответствие нормам, сертификатам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла  товара
5	Цены (цель – определение  цены, дающей максимальные прибыли) и  удовлетворение потребностей	Затраты на производство и сбыт. Эластичность  спроса. Влияние ценовой  конкуренции; отношение цена / прибыль
6	Стимулирование  сбыта и реклама (цель – выработка  политики «паблик рилейшнз»)	Как и когда лучше  стимулировать сбыт, как лучше и эффективнее организовать рекламу. Отношение общественности к товару. Эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот
7	Внутренняя среда  предприятия	Состояние предприятия, его экономика, продажи, коммуникации. Внутренние  и внешние факторы среды

                     Таблица1 Цели и объекты практических маркетинговых исследовани

     1.2.Основные направления маркетинговых исследований

       Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Маркетинговые исследования можно проводить по следующим направлениям:

     1. Исследование рынка:

• определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
• определение характеристик рынка и их изменений;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• изучение экспортных рынков.

     2. Исследование потребительских  свойств товаров:

• исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
• испытание и тестирование новых товаров;
• анализ товаров конкурентов;
• исследование упаковки;
• изучение товарной номенклатуры;
• изучение воздействия на окружающую среду.

     3. Экономический анализ  коммерческой деятельности:

• краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры;
• долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры;
• изучение тенденций внутриотраслевой деловой активности.

     4. Исследование сбыта:

• анализ сбыта;
• анализ каналов распределения;
• анализ издержек распределения;
• анализ размещения предприятий и складов;
• пробный маркетинг;
• определение квот и территорий сбыта.

     5. Исследование рекламы,  стимулирование сбыта:

• исследование эффективности рекламных объявлений;
• изучение средств рекламы;
• исследование рекламных текстов;
• исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.);
• исследование методов стимулирования труда торговых работников;
• исследование потребительских мотиваций;
• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
• изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;
• изучение проблем информирования потребителей.