Управление маркетингом

 

     К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность

     Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

     Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

     Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы. 

1.3. Методы маркетинговых исследований

 
 

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. 

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное  исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Фокус-группа — представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы,не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Интервью  проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Анализ  протокола — заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами.

  Количественное исследование , в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка.

Опрос — предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

Retail Audit  — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Mix-методики это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Hall-test—  метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных  потребителей приглашаются в специальное помещение, оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктам

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

При продаже  услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром. 

1.4 Основные этапы процесса маркетинговых исследований 

   Процесс проведения маркетинговых исследований идентичен для любого вида маркетинговых  исследований и включает в себя следующие  этапы: 

   

1. Определения проблемы и целей  исследования.
   
0. Определение потребности в проведении маркетинговых  исследований.
   
0. Определение проблемы.
   
0. Формулирование  целей маркетинговых исследований. 
   
   
2. Разработка  плана (программы) исследований.
   
0. Выбор методов  проведения исследований.
   
0. Определение типа требуемой информации и источников её получения.
   
0. Определения метода сбора необходимых данных.
   
0. Разработка  форм для сбора данных.
   
0. Разработка  выборочного плана и определение  объема выборки. 
   
   
3. Реализация  плана исследований.
   
0. Сбор данных.
   
0. Анализ  данных. 
   
   

   4.Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

   Процесс маркетинговых исследований может быть изображен следующей схемой (рис. 2.). 

   Остановимся на определение потребности в  маркетинговых исследованиях. Для  определения потребности в проведении маркетинговых исследованиях все  организации должны проводить мониторинг их внешних сред.

     
 
 
 
 
 
 
 
 

   Рис. 2. Процесс маркетингового исследования 

   Такая информация позволяет руководству  оценивать соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности и запланированным целям, изменилась ли система ценностей потребителей и их стиль жизни.

   Во  многих случаях может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых  исследований. Это возможно в следующих  ситуациях, когда:

• информация уже имеется в распоряжении у руководства, например, через компьютерную сеть;
• существует недостаток времени в проведении маркетинговых исследований;
• отсутствуют необходимые ресурсы (нет денежных средств, необходимо переучивать персонал);
• затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.

   На  стадии определения потребностей мониторинг внешней среды скорее выявляет проблемы – симптомы, то не способствует формированию базовых, важнейших проблем.

 
 

2. ОБРОЗ И АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЧАЯ

2.1 Основные производители  чая на рынке  России

На начало 2008 года объем российского рынка чая составил 165 тыс. тонн в натуральном выражении и около 1,1 млрд. долларов США в стоимостном выражении (по оценкам компании «Май»). По данным социологических опросов, около 98% россиян выпивают ежедневно хотя бы одну чашку чая.

Российский рынок чая значительно консолидирован. В четверку производителей, лидирующих по объему продаж, входят два российских оператора: ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург) и ОАО «Компания “Май”» (Москва) – а также две международные компании: Ahmad Tea Ltd. (Великобритания) и Unilever NV/Plc (Великобритания - Нидерланды). Согласно результатам исследований, проведенных компанией ACNielsen, на долю этих четырех компаний в 24-х крупнейших городах России приходится 64,5% натурального оборота и 63,4% стоимостного оборота.

Основные  производители чая, лидировавшие по объему продаж в 24-х крупнейших городах России в феврале-сентябре 2007 года, приведены в таблице 1.

Таблица 1. Основные производители  чая и их совокупная доля в объеме продаж на российском рынке (по материалам исследований компании ACNielsen) ¹  

2.2 Черный чай – безусловный лидер на российском рынке. Импорт и структура розничных продаж.