Управление каналами продвижения товара на рынке на примере ЗАО "ДжиИ Мани Банк"

      хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

      контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформ­лению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потре­бителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке (рис. 1).

Политика формирования каналов сбыта является ключевым моментом в об­щем комплексе международных маркетинговых мер воздействия на рынок - марке­тинг-микс. Маркетинг, в том числе и международный - это система кана­лов товародвижения, система товарообращения. Эта система имеет макро- и микроэкономическое толкование.

В первом случае в социально-экономическом разрезе система об­ращения рассматривается с позиции общегосударственных и межгосударствен­ных процессов, опреде­ляя основные функции торговых орга­низаций в органи­зации движения това­ров, и не указывает на их физическое пе­ремещение, т.е. не включает вопросы логистики.

При таком понимании микро­система обращения не может быть контролируема со стороны отдельной фирмы или предприятия.

Рис. 1. Основные элементы сбытовой политики

Во втором случае, а именно при маркетинговом подходе, с позиции отдельных предпринимателей, в рамках конкретной фирмы система обращения предстает как объект политики формирования оптимальных каналов товародвижения фирмы-продуцента, включая стратегии сбыта ее товаров конечному потребителю. Подразделения и организации, призваны выполнять данную задачу и оптимальный маршрут прохождения товаров, то есть транспортные вопросы, а также систему организации продаж и оперативно-коммерческую деятельность. Чаще всего маркетологи склонны рассматривать в этой части маркетинга только саму политику формирования каналов товародвижения или маркетинговые каналы сбыта. Также политика определяет: оптимальные сбытовые схемы движения товаров, методы и формы продажи, принципы выбора торговых посредников и торговых организаций, характер соглашений и договоров о сотрудничестве в сбыте продукции, систему подготовки и повышения квалификации торгового персонала.

Специфика международной сбытовой деятельности заключается в следующем:

      сложность и многоступенчатость сбытовой сети в мировом масштабе;

      сложность выбора и построения оптимальной системы каналов сбыта не только на своей территории, но и за рубежом;

      пре­имущественное использование косвенного метода сбыта;

      многообразие каналов сбыта, используемых в международной практике; сложность стандартизации международных каналов сбыта и преимущественное использование при их построении стратегии адаптации - мультинационального подхода;

      различия в сложившейся международной практике и практике отдельных стран в отношении форм и методов организации торговли и построения сбытовых сетей;

      различия в уровнях требований со стороны покупателей в отношении организации сбытовых сетей в зарубежных странах;

      сложность выбора посредников за рубежом;

      дополнительные требования в отношении подготовки и квалификации специалистов по международному сбыту данной компании (знание маркетинговой внешней макро- и микросреды);

      различия в квалификационных характеристиках дистрибьюторов разных стран, что создает дополнительные трудности в отношении сбыта зарубежных стран, владение иностранными языками, навыки международной бизнес-культуры и бизнес-культур зарубежных стран-партнеров для проведения международных переговоров.

Традиционная сбытовая система состоит из независимого производителя и одного или нескольких посреднических торговых организаций. При этом все участники в данной распределительной системе являются самостоятельными и неподконтрольными другим участникам сбытовой системы. В этом случае каждый из участников преследует цель добиться максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и не интересуется вопросами оптимизации прибыли общей международной системы сбыта в целом. Такой тип построения сбытовой сети для компаний, занимающихся внешнеэкономической и международной деятельностью, является нетипичным. Предпочтение в международной практике отдается сложным вертикальным маркетинговым системам сбыта, когда участники международной торговли связаны между собой теми или иными условиями и работают, как единое целое или слаженный взаимообусловленный механизм в форме внутрикорпоратив­ной торговли, или торговли между аффилированными компаниями, или ком­паниями, работающими на мировом рынке в рамках долгосрочных торговых соглашений и соглашений о сотрудничестве, и т.д.

«Серый» маркетинг (его часто именуют параллельным импортом) связан с продажей на мировом рынке товаров под определенной торговой маркой по каналам сбыта, не санкционированным компанией, владеющей данной торговой маркой. Это, как правило, законный, однако и не совсем добросовестный метод торговли. Товары серого рынка являются настоящими фирменными товарами. Противозаконные, нелегальные методы торговли (например, контрабанда или продажа подделок) именуют черным импортом или черным рынком. Естественно, за серый сбыт нельзя привлечь к ответственности, и компании, которые им занимаются, не делают из своего бизнеса секрета. Организаторов этого потока называют диверторами (diversion - отвлечение, отвод). Например, в Японии наиболее крупных параллельных импортеров насчитывается около 36. Серый маркетинг наблюдается, когда сбытовики продают товары компаниям, которые сбывают эти товары потребителям, причем, обычно по более низким ценам, создавая дополнительную конкуренцию на рынке и нарушая маркетинговую стратегию компании-продуцента, носителя торговой марки.

В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограни­ченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом, продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель сигарет British American Tobacco (BAT) в 1997 г. имел пять ос­новных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а с 2002 г. до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

Выбор конкретных посредников - важный пункт построения сбытовой поли­тики. Вспомните историю, о которой сообщалось в прессе в начале 90-х гг. Крупнейший отечественный производитель грузовых автомобилей «КамАЗ» поставил в Польшу партию своих машин. Поляки немедленно перепродали их в Южную Корею по цене, вдвое превышающей ту, которую запросил «КамАЗ». Южная Корея после небольшой косметической доводки грузовиков перепродала их в Латинскую Америку по стоимости в полтора раза выше польской. В итоге «КамАЗ» из-за неверного выбора посредника недосчитался, как минимум, 3/4 своей прибыли.

Печально закончилось многообещающее сотрудничество Европейской ме­бельной компании (ЕМК, Саратовская обл.) с гигантом IKEA. После кризиса 1998 г. шведская корпорация была самым крупным и практически единственным каналом сбыта для ЕМК, поэтому саратовские мебельщики соглашались на все условия, выдвигаемые партнером (снижали цены). Заказы от IKEA поступали по 2001 г., но потом шведы отказались продлевать контракт с поставщиком. Через некоторое время ЕМК обанкротилась и вскоре перешла под контроль подмосковной «Шатуры». Имидж, возможности и состояние развития посредника должны соответствовать стратегическим задачам производителя и предполагать максимальный эффект как по охвату целевых групп потребителей, так и по объемам сбыта.

Третий важнейший аспект проведения международной сбытовой политики - правила взаимодействия с посредниками. Прежде всего, они должны быть фор­мализованы и неизменны в течение довольно длительного времени. Частые из­менения правил взаимодействия с посредниками являются для них демотиви­рующим фактором. Помимо прочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченности взаимоотношений. Речь идет и об увеличении времени на ведение переговоров, и о задержках в отгрузке и оплате, и о неизбежном переключении между посредниками. Для производителя это означает потерю клиента и как результат расходы на поиск нового. По данным исследования, опубликованного в Harvard Business Review, увеличение количества постоянных клиентов на 5% приводит к росту прибыли на 15-30%. Современные методы повышения лояльности клиентов и построения долгосрочных партнерских отношений помогут не только существенно повысить текущую прибыль, но и сделать бизнес значительно более устойчивым в долгосрочной перспективе [4].

Длина каналов международного сбыта определяется количеством уровней - видов посредников (зависимых или независимых), например: торговый посредник в стране экспортера, затем зарубежный торговый посредник первого уровня (крупная импортная или внешнеторговая компания) в стране импортера, зарубежный посредник второго уровня (крупный локальный оптовик), зарубежный посредник третьего уровня (локальный оптовик), зарубежный посредник четвертого уровня (локальная розничная торговая организация). Ширина каналов международного сбыта характеризуется количеством однотипных сбытовых организаций одного уровня, например три крупных оптовика или пять мелких оптовиков или 25 розничных торговых точек. Структура (длина и ширина) международных каналов сбыта, как правило, существенно усложняется по сравнению с торговлей на национальном рынке произ­водителя: они становятся более длинными и широкими [5].

1.2. Сущность и виды каналов сбыта

В управлении сбытом, важную роль играет формирование эффективной сбытовой сети, состоящей из каналов сбыта (распределения). Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, т.к. выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Предприятия, в условиях рыночной экономики, значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, которые способствуют успешному решению требований маркетинга. К ним относятся такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешан­ные:

      прямые каналы (табл.1) связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изгото­вителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками (продук­ция производственно-технического назначения);

Таблица  1

Достоинства и недостатки различных каналов сбыта