Управление имиджем организации

Довольно  интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского  исследователя Д. Бурстина, реально  складываются на практике:

Во-первых, имидж  должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта  товара.

Во-вторых, образ  корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие  у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.

В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж  в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться  имиджу, нежели сделать имидж своим  подобием.

В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.

В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.

В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами  и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными  событиями, изменениями во вкусах. [см.6, с.306]

Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" делает довольно важное замечание, что  корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный  на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем  прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации  у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится  в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов. [12, с. 207] О.В. Лысикова отмечает, что  корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с  изменением условий и конъюнктуры  в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации [7, c.52]

Говоря о  функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи "Имидж организации  – миссия выполнима", выделяет следующие:

Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение  миссии организации с потребностями  её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки  зрения потребностей клиентов, тем  проще транслировать необходимый  образ организации вовне, тем  самым, создавая имидж.

Побуждать к  действиям. Выполнение данной функции  подразумевает формирование у аудитории  готовности действовать в определённом направлении, то есть установки. [15,[->0] с.53]

В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся  в объединении сотрудников, а  также формировании у них командного духа. [8, с 44]

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации  – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление  о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов - имидж  товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж  лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж  – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций  имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к  действию, а также объединение  сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. Процесс формирования и управления имиджем организации

 

2.1. Механизмы формирования имиджа организации

 

Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний  день является важнейшей характеристикой  организации, играя значимую роль в  повышении её конкурентоспособности  и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает  как средство, инструмент для решения  задач. Но главная его особенность  в том, что он сам является объектом управления.

И.В. Алешина, автор статьи "Корпоративный имидж: стратегический аспект", говорит, что  управление корпоративным имиджем  как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в  этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:

Видение - представление  об окружающей действительности - настоящей  или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести  корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как  стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.

Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые  в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это  то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.

Корпоративный имидж - это восприятие организации  группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь  на миссии организации, имиджмейкер  акцентирует отдельные черты  корпоративной индивидуальности, тем  самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в  данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии. [2, с.52]

Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные  требования к ряду необходимых операций:

Определение требований аудитории: каждая задача требует  опоры на тот или иной сегмент  аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое  хорошо и что плохо. Точкой отсчёта  является именно этот момент, поскольку  он задаёт эффективность любой кампании.

Определение сильных и слабых сторон объекта: следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны  объекта, поскольку именно туда будет  направлен основной удар противника.

Конструирование образа и подведение характеристик  объекта под требование аудитории: здесь следует работать не столько  над слабыми сторонами чтобы  их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся  положительные моменты, поскольку  именно такая стратегия наиболее эффективна.

Перевод требуемых  характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы: поскольку  визуальные и событийные сообщения  более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой  программы связан с переводом  характеристик в "вещный" вариант  выражения.

Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать  определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет  резких изменений и старается  держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. [13, с.300]

На сегодняшний  день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге "Имиджеология и  паблик рилейшнз в социокультурной  сфере" О.В. Лысиковой перечислены  основные из них:

Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и  представляет собой помещение объекта  в благоприятную информационную среду.

Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В  каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и  задача имиджмейкера заключается в  том, чтобы активизировать эту символику  в выгодном для себя направлении.

Эмоционализация. Данный метод связан с переводом  какой-либо информации с рационального  языка на язык эмоциональный.

Формат. Под  ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда  необходимо скрыть реальное положение  вещей.

Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия  информации, поскольку детали, являясь  опорными сигналами, дольше сохраняются  в памяти.

Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным  снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие  на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия. [8, с.23-26]

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный  имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а  сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа.

 

2.2. Основные этапы формирования имиджа предприятия

 

Как нам кажется, любая компания проходит в течение  своей жизни четыре основных этапа:

- 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

- 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

- 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»);

-        4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что  каждому этапу должна соответствовать  своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для  благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой  политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если мы начали суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже  находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой. Успешность прохождения  каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного, нам кажется разумными  следующие шаги по формированию и  подтверждению имиджа (внутреннего  и внешнего) компании в зависимости  от этапа развития компании.

1 этап.

Компания  находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и  общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также  только формируется.

На первом этапе существования компании и  создания ее имиджа важно строго следить  за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше, как нам  кажется, пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация  вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как  данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Вероятно, можно  действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем  позитивное), однако, имиджмейкер, в  данном случае, должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания»  скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая  обычная компания может себе позволить  оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться  и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще  может себе позволить роскошь  отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики  сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы  в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение  принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с  клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с  клиентом.