Управление имиджем организации

 

Министерство культуры Российской Федерации

ФГОУ ВПО «Пермский  государственный институт искусства  и культуры» 

 

 

 

 

 

 

 

 

Управление имиджем  организации

 

Курсовая работа

 

 

 

 

 

 

Пермь

2012

ФГОУ ВПО «Пермский  государственный институт искусства  и культуры» Факультет культурологии

Кафедра социально-культурной деятельности

 

 

Управление имиджем  организации

 

Курсовая работа

 

 

Курсовая работа по курсу

« Основы маркетинга»

Выполнила:  студентка  IV курса группы 3МТ 41А

Ширинкина Эльвира Николаевна

Проверил:  Сидорова Е. В.

 

 

Пермь

2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….……….4

ГЛАВА I. Теоретические основы управления имиджем организации..........6

1.1. Сущность  имиджа: содержание, классификация,  функции……..6

1.2. Понятие  имиджа организации…………………………………….11

ГЛАВА II. Процесс формирования и управления имиджем организации...15

2.1. Механизмы  формирования имиджа организации ……………….15

2.2. Основные  этапы формирования имиджа предприятия………….18

ГЛАВА III. Анализ и оценка ОАО «Сбербанк России»…………………….26

3.1. Анализ  текущей деятельности ОАО «Сбербанк  России»……….26

3.2. Рекомендации  по совершенствованию и развитию  имиджа Сбербанка…………………………………………………………………........30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..……34

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………..35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли  для себя силу имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно определить как  одну из основных причин победы или  поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного  объема тех средств, которые затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или  фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти  затраты однозначно оправданы по сравнению с тем, какой негативный эффект может принести стихийное  формирование имиджа.

В последние  годы российский бизнес все большее  внимание начинает уделять собственному образу в глазах целевых аудиторий. Отечественные компании, в большинстве  своем представляющие отрасли ТЭК  и финансы, в полной мере ощущают  необходимость формирования и продвижения  собственного корпоративного имиджа: западное бизнес-сообщество внимательно  оценивает как финансовые показатели, так и имидж компании, считая их одинаково важными. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность коммерческого  предприятия на рынке за счет привлечения  потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

Этим и  объясняется актуальность данной темы. Становится незаменимым контакт  не только с потенциальными потребителями, но и со всем обществом. А позитивный имидж организации не просто помогает наладить связи, но и влечет дополнительную материальную выгоду.

 

Целью данной курсовой работы является изучение такого понятия как имидж организации, способов формирования и процесса управления.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить  понятие «имидж организации»;

- выявить  механизмы управления имиджем;

- рассмотреть  этапы формирования имиджа;

- ознакомиться  с практическим примером управления  имиджа на пример ОАО «Сбербанк»

Работа состоит  из введения, основной части, заключения и списка литературы. Основная часть  состоит из трёх глав: двух теоретических  и  одной практической.

В первой главе  рассматривается понятия, сущность, классификация и функции имиджа организации.

Вторая глава  подразумевает изучение способов формирования и управления имиджем.

Третья глава  рассказывает об одной из российских компаний, обладающих мощным имиджем.

Теоретической основой для написания курсовой работы послужили книги различных  авторов. В практической части в  основном доминирует материал, взятый из общедоступных источников информации. Также в работе использованы другие информационные носители, сеть интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. Теоретические основы управления имиджем организации

 

1.1. Сущность  имиджа: содержание, классификация,  функции

 

В настоящее  время слово "имидж" достаточно прочно вошло в деловой язык и  часто используется в средствах  массовой информации. Позитивный, эмоционально окрашенный образ того или иного  объекта свидетельствует не только об общей культуре носителя, но и  представляет существенную характеристику, которая служит основой конкурентоспособности, нацеленности на карьеру, важной предпосылкой успешной деятельности в выбранном  направлении.

Чтобы более  точно очертить границы анализируемого понятия обратимся к определениям, даваемым ему в научной литературе. Предлагая подойти к трактовке  имиджа с лингвистической точки  зрения, А.Ю. Панасюк автор книги "Вам нужен имиджмейкер? Или  о том, как создавать свой имидж" говорит, что при дословном переводе с английского слово "image" обозначает "образ". Причём под "образом" имеется в виду не только визуальный, зрительный образ объекта, но и образ  его мышления, действий, поступков  и т.д. Иначе говоря, в данном случае русское слово "образ" должно употребляться  в широком смысле – как представление  о чём-либо. [10, с.8] Категория образа используется и другими учёными  при определении анализируемого понятия. А.П. Панфилова автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый  образ, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо в целях  популяризации, рекламы, формирования репутации. [11, с.53]. О.В. Лысикова автор  книги "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который для окружающих является своего рода формой самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. [8, с.12] Е.Б. Перелыгина автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия. [12, с.23].

Исходя из вышеприведённых определений, можно  сделать вывод, что, говоря об имидже какого-либо объекта, мы имеем в виду неповторимый образ-представление  о нём, наделяющий объект дополнительными  ценностями и выделяющий его из ряда подобных.

На сегодняшний  день "имидж" является основным понятием науки имеджеологии, в рамках которой  данный феномен изучается с теоретической  точки зрения, формирование же позитивного  имиджа на практике является одним  из основных направлений деятельности по связям с общественностью. PR-специалисты  подходят к анализу имиджа прагматически, руководствуясь своими специальными задачами. Для них имидж – это объект, обладающий своей структурой, особенностями  и закономерностями развития и существования. [6, с.295]

Говоря о  структуре анализируемого понятия, Л.К. Аверченко и Г.М. Залесов авторы книги "Психология управления" в  качестве наиболее важных слагаемых  профессионально-личностного имиджа предлагают следующие:

· профессионализм и компетентность: успешное формирование позитивного имиджа невозможно без достижения необходимого уровня указанных характеристик. При этом следует отметить, что процесс совершенствования качества и увеличения количества знаний должен иметь непрерывный характер;

· нравственная надёжность: соблюдение этики деловых отношений, уверенность в нравственной надёжности делового партнёра чрезвычайно важны в социокультурной сфере. Особенно высокие требования к нравственной культуре специалистов возникают при выходе на мировой рынок товаров и услуг;

· гуманитарная образованность: для качественного выполнения своей работы специалисту необходимы не только профессиональные знания и навыки, но и широкие познания в области мировой культуры, освоение общечеловеческих ценностей, таких, как духовность, здоровье, экологическая безопасность и т.д.

· коммуникативная привлекательность: основными факторами, способствующими коммуникативной привлекательности специалиста, являются конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника и обоснованная поведенческая тактика. Правильно выбранный стиль поведения, как руководителя, так и специалиста – значимый шаг на пути формирования их позитивного образа;

· использование психологических техник: знание закономерностей функционирования человеческой психики, а также законов психологии играет довольно важную роль при управленческом общении для достижения своих целей. [1, с.16]

В настоящее  время существуют несколько вариантов  типологии имиджа. Как сложное  системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей  и имеет несколько критериев  классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие  из них:

по субъекту:

· личный: имидж конкретного человека;

· товарный: имидж товара, услуги;

· групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

· когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;

· эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

· конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;

· органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;

· сбалансированный: сочетающий обе ориентации. [7, с.114]

Английская  исследовательница Э. Сэмпсон в  качестве критерия при рассмотрении личностного имиджа выделяет сочетание  внешних и внутренних факторов, задающих:

· самоимидж, который вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения;

· воспринимаемый имидж, который представляет переработанную и оценённую информацию;

· требуемый имидж, который в настоящее время в конкретной организации является самым необходимым. [см.13, с 36]

Как следует  из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований  для классификации имиджа, что  позволяет сделать вывод о  многоуровневости и структурной  сложности анализируемого понятия.

Изучение  структурных особенностей имиджа позволяет  обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного  и корпоративного имиджей, а также  технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых  ими. Функции же имиджа в свою очередь  проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает  О.В. Лысикова:

· профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

· адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

· функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;

· аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;

· эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

· психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

· коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении

Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной  способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды. [8, с.22]

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж – это характеристика, присущая человеку, группе людей, а  также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного  объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж  обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем  и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж  выполняет ряд важнейших функций  как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

 

 

 

1.2. Понятие  имиджа организации

 

В последнее  время в связи с развитием  рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика  содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы  в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации  не случаен. Сильный корпоративный  имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и  продолжительного делового успеха. И  этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации  дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том  смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию  от атак конкурентов и укрепляет  позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает  доступ фирмы к ресурсам разного  рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. [23]

Имидж организации  есть целостное восприятие (понимание  и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся  на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. [14, с.33]. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги "Психология имиджа", источниками такой информации могут  быть слухи об организации, циркулирующие  в обществе; сообщения средств  массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией. [12, с. 202]

Таким образом, корпоративный имидж имеет две  составляющие – образ и оценку, которые поддаются лишь условному  концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны: