Упарвление каналами распределения

Длина канала и стратегии  распределения

     Длина канала распределения показывает, сколько  посредников составляют цепочку  продвижения товара. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и продажи услуги совмещен. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый - содержит двух посредников и так далее.

     Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.  

2.3 Оценка эффективности  участников маркетингового  канала

     Производитель должен периодически оценивать результаты деятельности посредников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждениям и пропажам товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала.

     Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несоответствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым ими вознаграждением. Так, посредством анализа один из производителей выяснил, что выплачивает посреднику компенсацию за хранение товара на его складе, хотя фактически товар складировался у производителя и за его счет. Компании-поставщики должны разработать такую систему функционирования торговых скидок, при которой они выплачивают конкретные согласованные суммы по каждой операции. Неудовлетворительная деятельность посредников должна стать предметом совместного обсуждения; следует также провести переобучение его персонала и пересмотреть систему мотивации или вообще отказаться от услуг дистрибьютора.

Насколько важно для специалистов по маркетингу оценивать поставщиков, оптовых и розничных покупателей и других посредников? Некая компания, проведя строгий анализ поставок своего необязательного партнера, подсчитала, что, дабы не допустить ситуации, когда товара нет в наличии, ей пришлось сделать излишний запас на сумму $200 млн. Оценив всех своих поставщиков по такому стандарту, как своевременная поставка, эта компания резко сократила свои издержки: она начала управлять посредниками, относя издержки, причиненные проблемами поставщиков, на их же собственный счет.

Прежде  всего, любой компании следует определить, как поставщики (и их

поставщики), а также дистрибьюторы (и их клиенты-перепродавцы) могут повлиять на эффективность деятельности компании. Иногда какая-то крошечная штуковина, поставляемая мелким поставщиком, является главным компонентом производственного процесса, что придает исключительную важность своевременной поставке и качеству данного продукта. Следующий важный шаг— перевод стратегических целей и критериев компании в конкретные задачи и показатели для членов сети создания ценности. Например, в компании Cisco корпоративные цели по удовлетворению клиентов сформулированы для посредников в виде детальных параметров соблюдения сроков поставок, допустимого уровня брака и прочих аспектов (задачи и параметры зависят от специфики конкретной компании и отрасли и не должны противоречить друг другу). Налаженная коммуникация поможет посредникам понять ожидания компании и стимулировать обмен информацией к обоюдной пользе. Наконец, чтобы система была эффективной, оперативной и надежной, следует регулярно оценивать и поощрять хорошую работу.

ГЛАВА III Распределение и управление продукцией на примере компании Unilever

3.1Организационная  характеристика деятельности

     Компания  ООО Unilever на российском рынке появилась в 1991 г. Компания входит в один из крупнейших транснациональный концерн, который был основан в 1930 г. в результате слияния двух компаний: голландской Margarin Uni и британской компании Lever Brothers.

     На  сегодняшний день компании Unilever принадлежат многие марки престижной парфюмерии, бытовой химии, также несколько видов сыров, замороженные продукты, соусы, оливковое масло, маргарин, майонез, чай, мороженное и многое другое.

     Unilever является одним из крупнейших производителей потребительских товаров в мире. В настоящее время в концерн Unilever входит около 500 компаний. Оперирующих более чем в 90 странах мира. Еще в 70 странах продаются товары компании.

     Предметом деятельности компании Unilever в России являются:

• торговля (розничная, оптовая) продовольственными и промышленными товарами, продукцией производственно-технического назначения;
• организация производства собственной продукции;
• оказание различных видов услуг;
• осуществление инвестиционной деятельности и другие.

     Общество является юридическим лицом, действует на принципах хозяйственного расчета, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетные, валютные, депозитные, ссудные счета. Оно вправе от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

     Главной целью компании является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения экономических, социальных и культурных интересов членов трудового коллектива общества, интересов участников общества при наилучшем удовлетворении потребностей покупателей.

     Основной  специализацией деятельности Unilever является продажа широкого ассортимента продовольственных товаров, парфюмерии и бытовой химии, которая производится через дилерскую сеть по всей территории Российской Федерации.

     В настоящее время наращивание  объема товарооборота играет определяющую роль в увеличении валовых доходов  и прибыли, поскольку рост уровня торговых надбавок практически невозможен ввиду проводимой политики по ограничению и постоянному снижению их предельных уровней.

     Среди факторов, оказывающих основное влияние  на деятельность предприятия, следует  отметить внешние, прежде всего экономические: уровень денежных доходов населения, действующие кредитно-финансовая политика и система ценообразования. Остальные факторы на объемы деятельности предприятия оказывают незначительное влияние.

     Компания  Unilever имеет головной офис в Москве и представительства во всех крупнейших городах Российской Федерации. Компания активно занимается экспортом/импортом продуктов питания и товаров широкого потребления, используя в своей деятельности различные формы безналичных расчетов. Партнерами компании являются как российские, так и западные компании.

     Поставщиками  основных групп продовольственных товаров в Unilever являются предприятия, входящие в состав концерна, что позволяет соблюдать единые нормы качества по всему миру.

     Помимо  поставщиков товаров, основными  контрагентами и партнерами предприятия на рынке являются: банки, компания пользуется услугами трех западных банков, доверяя их опыту и гарантированности сделок там у компании открыты расчетные, валютные, депозитные и ссудные счета, нередко банки выступают в качестве кредиторов под определенные проекты, осуществляемые Unilever; страховые компании, через которые ведется страхование деятельности компании; городская администрация как орган, регулирующий хозяйственную деятельность предприятия; фонд социальной защиты, создающий условия для проведения оздоровительных мероприятий; энерго- и ресурсоснабжающие организации; транспортные, охранные учреждения, которые обеспечивают нормальную работу предприятия.

     Взаимоотношения Unilever с названными партнерами строятся на договорной основе, в рамках которой определяются все условия сотрудничества.  
3.2 Система дистрибуции компании Unilever в России

     С дистрибуторами компания Unilever теперь работает через сеть дистрибуционных центров, открытых по всей России. Новая система придумана в Unilever специально под "российскую специфику". Она позволила компании не только сэкономить на складских издержках, но и значительно увеличить объемы продаж.

     У Unilever сейчас девять дистрибуционных центров в России. Последний по времени открытия появился в октябре этого года в Казани, другие расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Волгограде, Екатеринбурге, Новосибирске и Хабаровске. Дистрибуционный центр "Unilever" - это, по сути дела, обычный склад, на котором поддерживается постоянный товарный запас в соответствии с объемами спроса в том или ином регионе. Если раньше дистрибуторы компании - местные торговые фирмы или филиалы московских компаний - делали закупки в Москве или Санкт-Петербурге, где расположены офисы и фабрики "Unilever", то теперь они работают с ее местным складом.

     Компания  поставила задачу создать такую складскую сеть, чтобы на перевозку партии товара, купленной у того или иного центра, у дистрибутора уходило не более одного дня, поэтому центры открывали в городах, которые расположены на пересечении нескольких транспортных магистралей.  Компания изучили также данные о продажах продукции в регионе, так как центр должен обслуживать не менее 20 дистрибуторов.

     Построение  сети в регионах было начато с открытия в мае склада в Екатеринбурге. Компания заключала контракты на аренду площадей с фирмами, владеющими складскими терминалами, и вкладывала свои средства только в установку оборудования для хранения пищевых продуктов и в налаживание телекоммуникаций.

     Первым  результатом работы региональных складов стало уменьшение объемов разовых закупок в среднем на 50% при росте их частоты в два-три раза, что привело к увеличению общих объемов продаж. Новая система дистрибуции позволила увеличить сбыт в регионах, и это - основной фактор роста оборота компании в нынешнем году.

     Как предполагает Роберт Найтс, дистрибуторы "Unilever" стали продавать больше, потому что при новой системе закупок они могут зарабатывать не на величине наценки на товар, а на частоте товарооборота, поскольку у дистрибуторов увеличился оборотный капитал - за счет тех средств, которые раньше вкладывались складские запасы - и снизились транспортные издержки. Теперь они могут совершать больше операций. Покупать, быстро продавать, вкладывать прибыль в новые закупки и так далее.

     Для Unilever создание в России сети дистрибуционных центров - нововведение в рамках всей корпорации. В европейских странах и США Unilever, как и другие мультинациональные корпорации, производящие товары повседневного спроса, не занимается логистикой и дистрибуцией. Компания либо напрямую работает с отделами закупок крупнейших ритейлеров, либо с фирмами, специализирующимися на складском хранении и оптовых поставках потребительских товаров. В специфических российских условиях, когда крупнейшие дистрибуторские фирмы сосредоточились в Москве и Санкт-Петербурге, "Unilever" пришлось создавать нетипичную для компании систему логистики и сбыта.

       Procter & Gamble, основной мировой конкурент Unilever, создал оригинальную систему дистрибуции в России гораздо раньше. Начиная с 1991 года компания работает с так называемыми эксклюзивными дистрибуторами, каждый из которых занимается продажами товаров Procter & Gamble в определенном регионе и не пересекается с другими по рынкам сбыта. Преференции, которые дистрибутор получает от такого монопольного положения, по всей видимости, компенсируют его затраты на логистику. В Procter & Gamble эту систему изменять не намерены (за прошедшее время менялось только число дистрибуторов - от 12 до 18, сейчас их 15). Как утверждает Андрей Бадер, менеджер компании по связям с общественностью, система сбыта в Procter&Gamble налажена настолько хорошо, что для дистрибуции своих товаров ее уже более года используют представительства BIC и Energizer.

     Компания "Henkel", конкурирующая с Unilever на рынке моющих и чистящих средств, в свое время пыталась предложить своим дистрибуторам льготные условия поставки товаров, которые снижали их затраты на логистику - так называемый консигнационный склад. Компания размещала на складе дистрибутора и поддерживала "за свой счет" определенный запас товаров, за поставку которых партнер рассчитывался по мере их продажи. От системы консигнационных складов в "Henkel". Сейчас компания работает с дистрибуторами из трех центров: заводов "Эра-Тосно" в Ленинградской области и "Совхенк" в Саратовской области, а также со склада в Москве. По словам Жанны Алановой, менеджера "Henkel" по планированию, этого достаточно, чтобы обеспечивать сбыт продукции по всей территории России. "Перестройка дистрибуции в "Unilever", видимо, связана с тем, что объемы продаж компании в настоящее время меньше потенциала сбыта ее продукции, - считает Жанна Аланова. - А прирост продаж за счет открытия региональных складов позволяет компенсировать затраты на их открытие и содержание".