Упарвление каналами распределения

Другие  помогают компаниям уже на этапах, следующих за заключением сделки.

• Товародвижение. Перевозка и хранение товаров.
• Финансирование. Поиск и использование средств, необходимых для деятельности канала.
• Оценка рисков. Оценка риска, связанного с работой канала.

Вопрос  заключается не в том, необходимо ли выполнять все эти функции, а в том, кто должен их выполнять. Если производитель подходит к их выполнению основательно и серьезно, его затраты повышаются и, следовательно, повышается цена на его продукт. Если же некоторые из этих функций передаются посредникам, затраты и цены изготовителя могут снизиться, но ему придется платить посреднику, чтобы покрыть его расходы на эту деятельность. Таким образом, распределяя работу в канале, следует передавать различные функции тем его участникам, которые способны максимально повысить ценность продукта и снизить затраты на него.³

2. Число уровней канала распределения

     Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

     Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - это торговля вразнос, по почте и через магазины, принадлежащие производителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

     На  рис. 1 приводится схема, где приведены  важнейшие типы каналов распределения  потребительских товаров, начиная  с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (б). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рис. 1 –  Роль посредников в канале распределения 

     Хотя  канал прямого маркетинга – простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

     Наиболее  сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

     На  рис. 2 приводится схема, характеризующая  четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г). 

Рис. 2 –  Каналы распределения потребительских  товаров 

     Предприятия услуг должны создавать собственные  системы распределения, соответствующие  особенностям их услуг, так как в отличие от большинства товаров услуги являются уникальными либо требуют специфичного распространения.

     Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товарораспределения.

     С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

     Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам. 

3. Организация канала

     Каналы  распределения – это нечто большее, чем просто группы компаний, связанных между собой различными потоками. Это сложные поведенческие системы, в которых люди и фирмы взаимодействуют ради достижения индивидуальных, корпоративных и внутриканальных целей. Некоторые такие системы состоят исключительно из неформальных взаимодействий между слабо связанными фирмами, другие предполагают официальное взаимодействие, которое регулируется четкой организационной структурой. При этом системы каналов не стоят на месте – постоянно появляются новые типы  посредников и возникают абсолютно новые виды систем.

     Исторически сложилось так, что до недавнего  времени маркетинговые каналы представляли собой непрочные объединения  независимых компаний, каждая из которых  не слишком заботилась об общей эффективности канала. Таким традиционным каналом распределения не хватало четкого руководства и власти, и это часто приводило к разрушительным конфликтам и недостаточно высоким показателям их деятельности. В связи с этим одним из крупнейших достижений последнего времени в сфере развития маркетинговых каналов стало появление вертикальных маркетинговых систем, которые предусматривают наличие лидера внутри канала.

     Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

     Один  из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с  ними, либо обладает достаточной силой  для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

     Поскольку усилия отдельных участников ВМС  объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование. 

     Рассмотрим три основных типа ВМС, наглядно представленных на рис.1

     Рис.1  Основные типы вертикальной маркетинговой  системы

     Корпоративная вертикальная маркетинговая  система – вертикальная система, при которой последовательные этапы производства и распределения продуктов принадлежат оному владельцу – лидерство внутри канала определяется правами собственности в нем. Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения через стандартные организационные каналы.

     Контрактная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Контрактные ВМС получили распространение совсем недавно и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Контрактные ВМС бывают трех типов.

     Добровольные  цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

     Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

     Организации держателей привилегий (франчайзинговые  организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно.

     Управляемая вертикальная маркетинговая стратегия  координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, крупные корпорации, контролирующие существенные доли рынков, в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формирования ценовой политики.

     Управляемая маркетинговая система – вертикальная маркетинговая система, которая координирует последовательные этапы производства и распределения не за счет совместного владения или контрактных обязательств, а за счет размера и власти одной из сторон.

     Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.