Упарвление каналами распределения

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на  тему:

«Управление каналами распределения» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Нижний Новгород

2010 г.

 

Содержание: 

Введение…………………………………………………………………………….3 

ГЛАВА I: СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТУКТУРА КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1. Каналы поставок и цепочка предоставления потребительской ценности…..5
2. Количество уровней канала…………………………………………………..10
3. Организация канала……………………………………………………………14

ГЛАВА II: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ  И КАНАЛОМ ПОСТАВОК

2.1 Отбор участников  канала……………………………………………………..19

2.2 Управление  участников канала и их мотивация…………………………….23

2.3 Оценка эффективности  участников маркетингового канала……………….25

ГЛАВА III Распределение и управление продукцией на примере компании Unilever

3.1 Организационная характеристика деятельности компании Unilever……..27

3.2 Система дистрибуции компании Unilever в России………………………..29 

Заключение…………………………………………………………………..…..34

Список  используемой литературы………………………...………………….36

 

  
Введение

     Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика  приводит к тому, что фирмы и  организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

     Сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях  имеют одну общую черту - они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга.

     Все эти компании посвятили себя одной  цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают  каждого служащего своей компании создать наивысшую потребительную ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребителей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

     Успеха  на рынке добиваются фирмы, которые  сумели наилучшим образом приспособиться к факторам внешнего окружения и предлагающие потребителям именно то, что они желают и способны приобрести.

     Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

     Канал распределения - совокупность фирм или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Актуальность исследования темы данной работы очевидна.

     В настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая  свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки.

     К тому же, на некоторых субрынках  могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами.

     Целью данной курсовой работы является рассмотрение сущности каналов распределения, изучение основных вариантов каналов, рассмотрение возможностей правильно принимать решение об управлении каналами распределения.

     Задачами  курсовой работы являются:

     1. Определить функции и структуру  каналов распределения.

     2. Рассмотреть характеристику каналов  распределения

     3. Рассмотреть проблему мотивирования  участников каналов распределения.

     4. Научиться принимать решение  об управлении каналами распределения. 

 

     ГЛАВА I: СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТУКТУРА КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1. Каналы поставок и цепочка предоставления потребительской ценности

     Чтобы создать товар или услугу и  сделать её доступной для покупателей, необходимо наладить эффективные взаимоотношения не только с потребителями, но и с основными поставщиками и реселлерами (оптовыми торговыми посредниками), которые в совокупности составляют канал поставок компании. Этот канал включает расположенные выше и ниже уровни, в том числе поставщиков, посредников и даже потребителей посредников.

     На  уровне выше производителя товаров  или поставщика услуг находятся  фирмы, которые поставляют сырье, комплектующие, запчасти, информацию, финансы и опыт, необходимые для создания их продуктов. Следует, однако, отметить, что компании, предлагающие на рынке свои продукты, традиционно концентрировали свое внимание на расположенных ниже уровнях канала поставок – на маркетинговых каналах, или каналах распределения, которые обеспечивают их связь с потребителем. Эти партнёры по маркетинговому каналу, т.е. оптовые и розничные продавцы, являются жизненно важным звеном, связывающим фирму и ее целевыми потребителями.

     И расположенные выше и ниже партнеры могут входить также в каналы поставок других фирм. Но именно уникальная структура канала поставки той или иной компании позволяет ей обеспечивать потребителей более высокой ценностью, чем её конкуренты. Успех любой фирмы зависит не только от того, насколько хорошо работает она сама, но и от того, насколько эффективны её каналы поставок и маркетинга конкурируют с каналами соперников.

     Возможно, термин канал поставки слишком ограниченный – он вызывает ассоциацию с подходом бизнеса на основе концепции сделай и продай. Такой подход предполагает, что начальным пунктом рыночного планирования должны быть сырье и производственные вводимые ресурсы и мощности. Термин канал спроса тут подошел бы намного лучше, поскольку он подразумевает подход к рынку с позиций почувствуй и отреагируй. Согласно этой концепции планирование начинается с запросов и нужд целевых потребителей, на которые компания реагирует, организуя свои ресурсы таким образом, чтобы наладить с потребителями долговременные взаимовыгодные отношения.

     Но  даже концепция канала спроса, судя по всему, слишком ограничена для бизнеса, поскольку она предполагает поэтапную, линейную структуру видов деятельности компаний в сфере закупок, производства и потребления. Однако в результате появления и бурного развития Интернета современные компании формируют более разветвленные и сложные взаимоотношения с другими фирмами. Такие фирмы, как Toyota, Mercedes и Ford, управляют многочисленными каналами поставок. Кроме того, они при необходимости также спонсируют или сотрудничают со многими коммерческими Web-сайтами и электронными закупочными биржами. Подобно им, многие крупные организации сегодня участвуют в создании постоянно развивающейся цепочке предоставления потребительской ценности и управлении ею.

     Цепочка предоставления потребительской  ценности – сеть, состоящая из компании, поставщиков, дистрибьюторов, которые вступают в партнерские отношения для повышения эффективности всей системы в целом. Например, Palm, лидер в сфере выпуска портативных устройств, управляет целым сообществом поставщиков и сборщиков полупроводниковых компонентов, пластиковых корпусов, жидкокристаллических экранов и аксессуаров, реселлеров, работающих в Интернете и традиционным способом, а также 45 тысячами внештатных разработчиков, которые создали больше 5000 приложений для операционных систем Palm. И всё это пестрое и разномастное сообщество, чтобы обеспечить потребителей Palm ценностью, должно эффективно работать сообща.

     Сеть создания ценности открывает несколько возможностей. Во-первых, если компании предстоит выбор между обратной и прогрессивной интеграцией, она может подсчитать, какое направление движения коммерческой деятельности - от более низкого уровня к высокому или наоборот — принесет ей больше денег.

     Во-вторых, компания сможет больше узнать о трудностях в любом звене цепочки поставок, способных вызвать внезапное изменение издержек, цен или сроков поставок. В-третьих, партнеры по сети создания ценности, используя технологические средства, могут поддерживать между собой более оперативную, более точную и менее затратную коммуникацию, осуществлять трансакции и платежи.

     Подобно большинству производителей, Palm не продает свою продукцию непосредственно конечным потребителям. Между ними находится целая система посредников, выполняющих самые разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (называемый также торговым каналом или каналом распределения).

     Маркетинговый канал (канал распределения) — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара или услуги.¹ Для менеджмента компании решение о выборе маркетинговых каналов, посредством которых происходит доведение товаров и услуг до целевых потребителей, является одним из самых сложных, так как оно непосредственно влияет на всю маркетинговую деятельность. Кроме того, на решения по вопросам организации службы сбыта и проведения рекламных кампаний во многом влияют степень подготовки, мотивация и потребности дилеров. Важным обстоятельством является также то, что решения, принимаемые фирмой в отношении маркетинговых каналов, часто предполагают принятие долгосрочных обязательств перед другими компаниями. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает возможность в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Раймонда Кори: «Система распределения товаров... — это ключевой внешний ресурс. Обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее не просто. По своей значимости она сравнима с такими важнейшими внутренними ресурсами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал и вспомогательные службы. В основе системы лежат корпоративные обязательства по отношению к многочисленным независимым компаниям, бизнес которых заключается в распределении товаров, и по отношению к обслуживаемым ими рынкам. Таким образом, система распределения представляет собой обязательство сформировать и проводить политику и практику, на основе которых будут развиваться все долгосрочные отношения.»²

     Об управлении гибридными каналами говорят в тех случаях, когда компании ведут торговлю различными способами и на разных рынках либо предлагают клиентам самостоятельно выбрать канал приобретения продукта. Для таких компаний ключевой является способность гарантировать общую работу каналов и координировать способы ведения коммерческой деятельности, предпочитаемые каждым целевым сегментом.

     Почему  же производители передают часть  работы по продажам посредникам? Ведь это означает, что посредники получают определенную степень контроля над тем, как и кому будет продаваться продукт. Использование посредников обусловлено тем, что они более эффективно сделают товар или услугу доступным для целевого потребителя. Благодаря своим связям, опыту, специализации и масштабам деятельности посредники обычно предлагают фирме больше, чем она могла бы достичь в сфере продаж самостоятельно.

     Концепция маркетинговых каналов не ограничивается распределением товаров. Производители  услуг и идей также сталкиваются с проблемой – как сделать  свои продукты доступными для целевой аудитории. Отели, банки, авиакомпании и другие предприятия сферы услуг делают все возможное, чтобы предоставить свои услуги целевым клиентам в наиболее удобной для них форме и в удобном месте. Организация сферы социальных услуг создают «системы распространения образования» и «системы распространения здравоохранения»,  обеспечивая тем самым охват зачастую очень разрозненных категорий населения. Больницы должны быть расположены так, чтобы облегчить к ним доступ пациентов из разных районов, а школы следует открывать в местах, где есть дети, которым нужно образование.

     Обеспечивая доступность товаров и услуг  для широких масс потребителей, участники  каналов распределения повышают их ценность, устраняя серьезные разрывы  во времени, месте и моменте обладания, которые отделяют товары и услуги от тех, кто ими пользуются. Участники маркетингового канала выполняют множество важных функций. Некоторые из них помогают компаниям в заключении сделок о продажах.

     Функции маркетингового канала:

• Информация. Сбор и распространение результатов маркетинговых исследований и данных разведки рынка, а также информации о субъектах и факторах маркетинговой среды, необходимой для рыночного планирования.
• Стимулирование сбыта. Подготовка и распространение рекламной информации о конкретном предложении.
• Контакт. Поиск потенциальных клиентов и налаживание контактов с ними.
• Адаптация. Модификация предложения и его подгонка под конкретные нужды потребителя на разных этапах производства, сортировки, сборки и упаковки.
• Переговоры. Достижение соглашения о цене и других условиях предложения, позволяющего оформить переход продукта во владение потребителя.