Упарвление каналами распределения

     Иногда  на практике совместно применяются  и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «General Motors», «Procter & Gamble» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом – ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Procter & Gamble» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «General Motors» и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

     Многоканальные  маркетинговые системы

     В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов.

     Например, корпорация Parker-Hannifin (PHC) продает пневматические дрели компаниям-потребителям, оперирующим в лесной, рыбной и авиационной промышленности. Корпорация отказалась от одного дистрибьютора промышленных товаров и использует три отдельных канала: дистрибьюторов лесного, морского и промышленного оборудования. Данное решение позволило ей минимизировать конфликты в каналах распределения, так как все дистрибьюторы специализируются на обслуживании разных целевых сегментов. Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается для того, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться уменьшения расходов на продажу товара целевой группе покупателей.

     В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

ГЛАВА II: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ И КАНАЛОМ ПОСТАВОК

2.1 Отбор участников  канала

     После того как компания рассмотрит варианты создания маркетингового канала и определит  оптимальный способ его организации, ей следует воплотить свое решение в жизнь и начать управлять деятельностью своего канала. Правильное управление каналом требует тщательного отбора и мотивации всех его участников, а также постоянной оценки их эффективности.

     На  основе информации, полученной в результате анализа системы сбыта, производится выбор канала сбыта, а также оценка и отбор партнёров – это непрерывная деятельность, направленная на формирование эффективной системы каналов сбыта, в которую входят только оптимальные для компании участники.

     Выбор канала распределения и его участников — это стратегическое решение. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке. Таким образом, с помощью оценки и отбора  потенциальных партнёров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность управления каналами.

     Выбор канала во многом зависит от позиционирования компании, от планируемых показателей  продаж и прибыли, от ресурсов, имеющихся  в её распоряжении.

     Обычно  при выборе каналов больше всего  внимания уделяется двум аспектам проблемы: 1) выбранным сегментам рынка и 2) специфическим преимуществам, на которые компания планирует опираться. Это обусловлено, во-первых, необходимостью выбрать надёжный канал, участники которого обладают опытом работы с целевыми рынками, во-вторых, тем, что участникам канала необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика.

     Другим  важным критерием выбора канала является требуемая производителем широта географического  охвата и охвата сегментов. ⁴

     Например, при интенсивном распределении товаров производители стремятся разместить товары в максимально возможном количестве торговых точек. К таким компаниям в первую очередь относятся те, которые предлагают потре­бительские товары и ориентированы на массовый спрос, они предлагают один товар для всех потребителей. При такой стратегии считается, что чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредников.

     Стратегию эксклюзивного распределения часто  используют производители дорогих  товаров и предметов роскоши. В таком случае распределение ограничивается очень небольшим количеством посредников, обычно получающих эксклюзивное право на продажу товара на определенной территории.

     Между интенсивной и эксклюзивной дистрибуцией находится селективное распределение, которое предусматривает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара. Такое распределение применяют производители товаров повышенной ценности или сложных товаров. Задача поставщика заключается в том, чтобы, с одной стороны, его товар предоставляли на рынке только квалифицированные дилеры, а с другой — чтобы охват рынка с помощью именно таких дилеров был достаточно широким.

     Еще один важный критерий выбора канала —  это его надёжность, которая определяется возможностью контроля над деятельностью посредников, степенью риска совместной работы и мотивацией участников канала и их сотрудников. Производители обычно выбирают каналы, деятельность участников которых они имеют возможность контролировать. Кроме того, на предпочтение производителей того или иного дистрибутивного канала влияет также возможность участвовать в разработке посредниками стратегии продвижения и представления товаров покупателям. Степень контро­лируемости канала определяется относительной властью поставщика над ним и возможностью наказывать посредников за неудовлетворительные результаты работы.

     Деятельность  производителя в канале сопровождается определённым риском, поскольку посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не заметить новых возможностей или, напротив, угроз, которые возникают при  появлении новых маркетинговых путей. По сходным причинам предоставление дистрибьютору эксклюзивных прав крайне нежелательно (кроме уже упоминавшихся случаев торговли предметами роскоши).

     Определившись с типом системы каналов, следует  выбрать конкретных посредников, которые  будут представ­лять продукт на рынке. Крупные, успешные, имеющие известную торговую марку корпорации не испытывают недостатка в компаниях, желающих быть их посредниками, и имеют возможность выбирать лучших. Менее крупным или известным фирмам приходится самим предлагать свои товары успешным дилерам и розничным торговцам.

     Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным  критериям выбора канала. Это:

     - способность посредника участвовать  в достижении стратегических  коммерческих целей поставщика;

     - доступ посредника к целевым  рынкам;

     - способность торгового персонала  посредника презентовать конкурентные  преимущества товара поставщика;

     - репутация посредника на рынке:  срывы поставок, демпинг, нарушения  контрактных обязательств;

     - мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;

     - возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

     Необходимой частью работы с посредниками является регулярная оценка всего канала и  его участников и корректировка  условий сотрудничества с ними в  зависимости от их успеха в продвижении  товара на рынок. Столь же необходимой частью этого взаимодействия является корректировка клиентской базы и прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объём продаж.

     Участники канала в условиях стабильности имеют склонность расслабляться, теряют деловую хватку. Качество их труда снижается, падают темпы роста объемов продаж. В связи с этим важно отметить, что оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивацией. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора.

     Очень важно, чтобы оценка работы посредников  была основана на объективных критериях, и чтобы посредники знали о них заранее. В этом случае сам факт того, что результаты будут оцениваться, стимулирует партнёра работать лучше.

2.2. Управление участниками  канала и их  мотивация

     Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики - так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

     Посредники  выполняют задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

     Разные  посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться  на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибутора.

     Каким же образом осуществляется управление каналами сбыта предприятия? Кто  это должен делать? На основании какой информации принимать решения?

     Прежде  чем приступить непосредственно  к управлению сбытовыми каналами, необходимо провести аудит существующей системы каналов распределения  и определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара (товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т.п.). Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами?

     Пример. Это особенно важно, если компания выводит на рынок новую линейку товаров, предназначенную для потребителей другого сегмента. Например, сотрудничая с компанией, специализирующейся на выпуске продуктов по невысокой цене для населения с низкими доходами, мы наблюдали следующую ситуацию. Изучив рынок, руководители компании пришли к выводу, что на рынке существует неудовлетворенная потребность в товаре более высокого качества и по более высокой цене. Была разработана новая линейка, изменена упаковка. Начались продажи. Первые два месяца продаж шли довольно хорошо, затем наступил резкий спад. Менеджеры по продажам недоумевали: в чем дело? Объяснение этому довольно простое: для продаж были использованы старые наработанные каналы сбыта. Эти каналы были настроены на продажу именно недорогой продукции. Попробовав новый товар (любая новинка за счет своей новизны первое время вызывает интерес и продвигается неплохо), выяснилось, что клиенты не нуждаются в нем. Неудовлетворенный спрос существовал совсем в другом сегменте, с которым эти каналы не работали. Соответственно, чтобы удачно вывести на рынок новую линейку, необходимо перестроить систему распределения и приступить к поиску партнеров, которые работают в нужном сегменте. ⁵

Аудит системы каналов распределения включает в себя три этапа:

• оценку стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;
• оценку типа системы каналов распределения;
• оценку непосредственных участников канала;