Упаковка как инструмент маркетинга

использованием установленных  терминов и сокращений;

• использовать наименование и  торговую марку, которые 

соответствуют  законодательным требованиям в  данной сфере и не 

являются  ранее зарегистрированной интеллектуальной собственностью другой компании;

• соответствовать различным требованиям  относительно торговой 

рекламы  (данные требования регулируют  употребление терминов и 

выражений  вроде "на сколько-то дешевле", "экономичный вариант", "рекламное предложение'" и т п.);

• соответствовать всем необходимым  требованиям законодательства о 

гарантии (если на товар установлена  гарантия);

• соответствовать всем законам, действующим в данной отрасли производства и/или особым положениям о данном товаре (вот частичный перечень: под действие специальных положений подпадают все опасные вещества, любые косметические, пищевые товары, медицинские препараты, медтехника, детские спальные принадлежности, изделия из тканей и меха, бинокли, теле-, радио - и стереофоническая аппаратура, элементы питания, бытовые изоляционные средства, спальные мешки, раздвижные лестницы, а также обучение на дому и в профессионально-технических учебных заведениях, инвестиционные услуги и товары и пр.);
• включать в себя накладную или поставляться вместе с ней (в последнем случае необходимо соответствие с принятыми формами).

 

   Требования  сохранения продукции определяются основной функцией упаковки. Для ограниченной категории изделий и продукции, изготовленной из атмосферостойких материалов, имеющих защитные покрытия и окраску, должна быть обеспечена лишь защита от механических воздействий и повреждений. Другие виды продукции необходимо предохранять также от физических, химических, климатических, биологических и других воздействий. Сохранность продукции обеспечивается влагостойкой, химически стойкой, свето-, влаго- и газонепроницаемой, герметичной упаковкой и созданием специальной защитной атмосферы внутри упаковки.   

Требования  по защите продукции устанавливают  с учетом ее свойств и гарантированного срока хранения. Обеспечивается прочностью тары, стойкостью к удару при свободном падении, вибростойкостью (при динамических нагрузках) и формостойчивостью при статических нагрузках. Механическая стойкость тары к удару при свободном падении характеризуется высотой падения.   

Требования  к таре и упаковке, связанные с  защитой окружающей среды от загрязнения, исходят из предотвращения потерь и  утечек продукции, минимального загрязнения  среды использованной упаковкой, наиболее эффективной и экономически выгодной утилизацией ее отходов. Эти требования обеспечиваются при использовании прочной, многооборотной, надежной в эксплуатации тары, при увеличении срока ее службы, повторным использованием, уничтожением и утилизацией отходов упаковки.    

Требования торговли и маркетинга необходимо учитывать для упаковки товаров народного потребления. Упаковка по цвету, форме, размеру и  внешнему виду должна быть адекватной реализуемому товару, рекламировать  его, стимулировать продажу.   

Технологические требования обусловливают  наиболее рациональное, с минимальными расходами труда, энергии, материалов и других ресурсов изготовление упаковки. Большое значение приобретает правильный выбор материала, формы, конструкции и способа изготовления упаковки, технологического режима для данного полимерного материала и конструкции упаковки.   

Требования  стандартов и норм обусловлены стандартами  на упаковку и на упаковывание продукции, в которых определены материалы, размеры и конструкция тары и  упаковки, методы ее испытания, требования к оформлению, прочностные и другие характеристики.

Однако следует отметить,что в настоящее  время рынок конструирования  технических объектов, в том числе  упаковки, не возможен без компьютерных технологий. Сам процесс конструирования  предполагает наличие необходимой базы исходных данных, являющихся результатом решения достаточно сложных инженерных задач как конструкторского, так и технологического уровней. Решение таких сложных задач может быть реализовано только на базе современной компьютерной техники и при наличии специального программного обеспечения. Компьютерные технологии широко применяются при разработке новых видов тары и упаковки.    

С учетом перечисленных требований анализируют  и составляют технические требования к разработке конкретной тары или  упаковки. Затем конструкторы начинают заниматься дизайном, а дизайнеры - структурой и графикой будущей упаковки, после чего приступают к непосредственному изготовлению.  

3. Разработка проекта упаковки новой минеральной воды   для компании «Аква-Трейдер»

3.1 Предварительные исследования в области упаковки

Многие правила маркетинга часто перекликаются с законами жизни. Всем, например, известно, что  “по одежке встречают, а по уму  провожают”. В нашем случае эта  народная мудрость будет звучать  приблизительно так: “По упаковке товар  встречают, по качеству товар провожают”. Особенно это правило хорошо работает на рынке массовых товаров, продающихся  в рознице.

Многочисленные маркетинговые  исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает  решение о покупке товара частого  потребления непосредственно в  местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. От того, насколько привлекательной окажется новая этикетка и название, насколько  близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных  покупок до постоянного потребления. Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать так, чтобы товар  запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, также как и  сама жизнь. На рынке, как показывает практика, для достижения покупок  необходимо добиться минимум десяти контактов бренда с потенциальными потребителями.

Сегодня на прилавках магазинов  каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически  не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством «общения» товара с  покупателями на современном рынке.

Последние исследования агентства  “Качалов и коллеги” позволяют  смело утверждать, что с развитием  рынка все больше потребителей, выбирая  товар, используют свой собственный  личный опыт, советуются с друзьями, знакомыми и экспертами. При этом драматично падает роль традиционных коммуникаций компании, рекламы, прежде всего.

Обратимся к нижеприведенному рис.1. В региональном городе (исследовались такие крупные города как Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург и другие) доля средств маркетинга компании – первичные коммуникации – составляет почти половину. В Москве, же более половины всей информации приходится именно на вторичные каналы коммуникаций. При этом доля контактов самой компании с потребителем в общем информационном море уменьшается до одной трети .

Региональный город                               Москва

 

 

Рис. 1 - Структура каналов сбора информации покупателем при выборе товара

 

Рис.1 наглядно показывает различия между региональными потребителями и потребителями в столице. Отсюда следует, что оказываемое влияние должно быть структурировано с учетом их различий и предпочтений.

Иногда бывает, что доля контактов от самой компании с потребителем составляет 10% и менее в общем объеме информации, которой пользуется потребитель при выборе товара. Личный опыт потребителя, мнения знакомых и близких людей, рекомендации продавцов и экспертов приобретают все большее значение при принятии решения о том, какую марку купить.

У компании производителя  или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более  тщательно продумывать и планировать  все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.

Надо заметить, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в  Москву эта доля падает почти в  три раза. При этом доля контактов  через упаковку растет с 11 до 17%. (рис. 2)

 

Рис.2 - Доля коммуникаций компании производителя (продавца) в общем объеме коммуникаций у покупателя при выборе товара

 

Также, необходимо помнить  о том, что упаковка становится определяющей в коммуникации с потребителем особенно тогда, когда выведение нового товара на рынок не сопровождается широкомасштабной рекламной компанией.

Данный пункт показывает существующие различия в восприятии рекламы, между покупателями - жителями регионов и обитателями мегаполисов. Однако, они сходны в том, что упаковка все чаще является решающим фактором в принятии решения. Это означает, что ее нельзя недооценивать. И подход к ее разработке должен учитывать  мнения потенциальных покупателей  – это будет подробно рассмотрено  в следующем пункте.

3.2 Создание упаковки новой минеральной воды компании «Аква-Tрейдер»

Рассмотрим, как компания «Аква-Трейдер» приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что с ростом продовольственного рынка меняются требования потребителей к упаковке товара. Таким образом, можно прогнозировать, что компании, готовые удовлетворить запросы современных покупателей, получат возможность сделать хороший бизнес на одном из самых быстрорастущих продуктовых рынков в мире – российском.

Сегодня коммуникативные  свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным  язык передачи упаковкой информационного  сообщения. Так, в последнее время  при создании упаковки к некоторым  изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или  рассчитанный на восприятие обонянием  человека.

Результаты маркетинговых  исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к  товару являются:

• утоление жажды;
• чистота и экологичность напитка;
• оздоровительный эффект.

В ходе мозговых штурмов  и анализа литературы было разработано  более 200 вариантов названий. Все  слова тщательно рассматривались  с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и  т.д. Таким образом, экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных  названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.

Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления  в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел  агентства «Качалов и Коллеги» разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.

В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность  протестировать разные подходы к  созданию товара. В том числе тестировались  и разные графические решения:

• виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);
• цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;
• содержание основного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многое другое).

В результате был получен  целый набор решений (рис. 3):

 

 

 

Рис.3 - Варианты оформления этикетки

 

Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для  потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.

Участники фокус группы отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и  многих других характеристик. Это позволило  приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и  дискуссии среди потребителей длились  почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.

Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить  десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:

• привлекательность (нравится/не нравится);
• соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара – минеральная вода).

Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:

• обязательная связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;
• ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;
• ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.