Упаковка как инструмент маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

Введение 3

1. История  создания и развития упаковки 5

2. Упаковка  как элемент маркетинговой деятельности 10

2.1 Сущность  упаковки. Функции упаковки, их содержание  и роль 10

2.2 Требования, предъявляемые к упаковке. 16

3. Разработка  проекта упаковки новой минеральной  воды   для компании «Аква-Трейдер» 21

3.1 Предварительные  исследования в области упаковки 21

3.2 Создание  упаковки новой минеральной воды  компании «Аква-Tрейдер» 24

Заключение 29

Список использованной литературы 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В данной работе я хочу раскрыть тему значимости упаковки в маркетинговой  деятельности. Я считаю эту тему особенно важной, так как упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять  несколько жизненно важных для данного  продукта функций: возможность распределения продуктов и изделий по весу или по количеству, сохранность продуктов и изделий, возможность транспортировки, маркировка, идентификация а так же информационная и рекламная функции (она, в частности, способствует увеличению объемов продаж).

Нужно заметить, что еще  несколько лет назад практически все отечественные производители не задумывались о том, насколько упаковка влияет на принятие решения о покупке товара. Это обусловливалось отсутствием конкуренции. Роль упаковки при этом была очень низка. С развитием рыночных отношений потребитель стал предъявлять жесткие требования, как к товарам, так и к их оболочке - упаковке.

Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих  мест. Наряду с названием и ценой  она играет огромную коммуникативную  роль и значительно облегчает  продвижение товара: помогает позиционировать  товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных  черт товара, является неотъемлемым элементом бренда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на продажи.

Для раскрытия темы я считаю необходимым рассмотреть историю создания и развития упаковки, ее сущность, функции, требования к ней предъявляемые, а также оценить значимость упаковки на примере создания упаковки для новой минеральной воды компании «Аква-Tрейдер».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. История создания и  развития упаковки

Еще несколько веков назад дизайн упаковки воспринимался как нечто  утилитарное (ГОСТ, артикул, завод - производитель, дата и т.д.), одноразовое, готовое  после использования товара, сразу  отправиться на свалку.

Законодательством по стандартизации упаковка определяется как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды  от повреждения и потерь и облегчающих  процесс обращения товаров.

Но человека нельзя изменить: достаточно вспомнить погоню за красивыми бутылками, коробками и открытками в эпоху  советской серости. Французы были первыми, которые возвели производство упаковок в ранг искусства. Упаковка - не просто рекламный знак, она показатель человеческой психологии.

Упаковка всегда соответствовала  особенностям времени и потребностями общества. И хотя развитие упаковочных технологий подчинено собственным законам, рассматривать его приходится в параллели с эволюцией человеческого общества.

На заре человечества потребности  в упаковке архаичного представителя  вида homo sapiens были самыми примитивными: для хранения и переноски сыпучих  материалов и жидкостей он использовал  природные средства вроде листьев  или пустой тыквы.

Сто тысяч лет назад человек  уже начал изготавливать орудия труда из дерева и кости, а в  качестве емкостей стал использовать простые корзины из прутьев. Освоение кремния и вулканического стекла обусловило необходимость в «упаковке» для транспортировки этих материалов.

Примерно 10 тыс. лет назад, когда  наши далекие предки стали осваивать  плодородные земли и началось зарождение ремесел, появились более  разнообразные формы упаковки, отвечающие потребностям аграрного хозяйства. В ход шли преимущественно кожа, плетеные корзины и примитивная керамика.

В последующие тысячелетия, отмеченные появлением и исчезновением великих  империй, возникла традиция исторического  летописания. В развитии общества и  технологий, в частности технологий получения материалов (керамики, металлов, стекла, бумаги), был сделан поистине огромный скачок. В этот же период были сформированы национальные особенности  и традиции, многие из которых дошли  до наших дней. Феодальная система, религиозные институты, рост межнациональной  торговли, открытие новых стран и  военные кампании порождали потребность  в дальнейшем совершенствовании  упаковки.

Широко использовались деревянные бочки и ящики, тканые мешки, плетеные корзины и керамика. А вот стекло и бумага в массовых масштабах  не производились, поскольку уклад  жизни еще не требовал широкого распространения  этих материалов.

И наконец, период 100-летней давности. ХХ век, с его индустриализацией  и концентрацией населения в  городах, стал веком упаковки. Появление  автомобиля и других видов транспорта, развитие современной розничной  торговли стали решающими факторами  новых упаковочных технологий.

Прежде чем детально рассматривать  временную шкалу развития упаковки в последнем тысячелетии, стоит  отметить и более ранние ключевые этапы. Даже самые первые основные упаковочные  материалы в той или иной степени  используются и по сей день. И  дело здесь не только в «устаревших  технологиях», сохранившихся как  пережитки культуры.

Если расположить эти материалы  в порядке, соответствующем хронологии их открытия, изобретения или освоения в качестве тары, мы получим следующую  картину:

• природные материалы - кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100 тыс. лет назад);
• обработанные природные материалы - плетеные корзины, кожаные емкости и т.д. (20 тыс. лет назад);
• керамика - амфоры, кубки и т.д. (8 тыс. лет назад). Появилась на Среднем Востоке, но собственно тарой стала лишь после изобретения гончарного круга, когда началось ее массовое производство (примерно 1500 год до н.э.). Весьма широкое применение амфоры нашли в классический период истории;
• стекло - 5 тыс. лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тыс. лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать емкости. В Персии в V веке до н.э. вино хранили в больших стеклянных сосудах. Египтяне использовали стеклянные сосуды для хранения дорогих косметических средств; а позже сосуды из стекла стали производить в больших количествах и в Риме;
• дерево - бочки, ящики, упаковочные клети (5 тыс. лет назад). Самые древние образцы деревянных ящиков и плетеных корзин были обнаружены в египетских гробницах. Римляне использовали деревянные бочки в массовых количествах, особенно для морских перевозок. Эта тара и по сей день применяется в своем первозданном виде. На Дальнем Востоке в качестве сосудов успешно использовались коленья больших бамбуковых деревьев (иногда их можно встретить и сегодня);
• бумага и целлюлозное волокно (2 тыс. лет назад). Изобретателем бумаги считается китаец Кай Лун, 105 год н.э. В X-XII веках способ ее изготовления пришел через Средний Восток (VIII век н.э.) в Европу. Папирус, от которого происходит слово «бумага» во многих европейских языках (например, англ. paper), в действительности представляет собой совершенно иной материал, который изготовляли в Древнем Египте из сложенных крест-накрест листьев водного растения семейства осоковых. Увлажненные, а затем высушенные листы использовались для письма и печати. Собственно бумага появилась спустя 2 тыс. лет;
• металл - железо, олово, свинец и алюминий (200 лет назад). Хотя ранние периоды развития человечества и были названы «бронзовым» и «железным» веками в соответствии с использованием этих металлов (разумеется, из них изготовляли также сосуды и другие емкости), широкое распространения металлическая тара получила лишь в начале XIX века;
• пластмасса - включение ее в категорию материалов, использовавшихся еще до Х века н.э., возможно, вызовет удивление, но природные полимеры, такие как рог, смола, шеллак, янтарь, воск и битум, а также пробка и шелк, применялись для склеивания, запечатывания и в качестве плавких веществ задолго до этого периода. Современные пластмассы, или синтетические полимеры, появились примерно 80 лет назад, хотя некоторые материалы, такие как целлулоид, позволяют накинуть еще полвека.

Разумеется, указанные здесь сроки  весьма приблизительны, а о формах «упаковки» приходится только строить  предположения, хотя и весьма вероятные. Список можно было бы дополнить пунктом  «Составные материалы», близким по срокам к пластмассам. Имеется в  виду широкое применение синтетических  полимеров в смешанных или  композитных формах.

Хотя конец первого тысячелетия  не отличался ничем особенным, именно тогда зарождались великие социальные перемены, оказавшие влияние на упаковку (а в некоторых случаях они  и сами становились возможными лишь благодаря ее развитию). В феодальную эпоху немногочисленные богатые  люди нуждались в таре для перевозки  и хранения своих вещей. Огромные армии (в обоих смыслах) их подданных  нуждались в продовольствии, а  сами феодалы позволяли себе роскошь  приобретать дорогие заморские  товары. И все это требовало  тары. Массовые эпидемии чумы и других болезней, косившие (так же, как и  теперь) в основном бедных и малоимущих, приводили к крестьянским восстаниям и гражданским войнам, в результате чего в конечном итоге была установлена  более прогрессивная парламентская  система. Все это, а также промышленная революция XVIII-XIX веков, способствовало росту многочисленного среднего класса. Эмансипация, образование и обретение гражданских и политических прав в начале ХХ века вызвали менее жестокую, но не менее значимую социальную революцию.

Изречение «потребность - мать изобретения» в полной мере справедливо применительно к упаковке. Именно нужда настоятельно подталкивает человека ко многим очень важным открытиям. Как известно, в 1795 году Наполеон пообещал награду в 12 тыс. франков тому, кто придумает способ длительного хранения продовольствия для его армии. В результате на основе разработок Никола Аперта в Дартфорде Брайаном Донкином была построена первая в мире консервная фабрика.

Необходимо отметить, что на рубеже XIX и XX вв. для покупателя была важней не марка производителя, а фамилия  торговца. Эти фамилии играли роль словесных товарных знаков и служили  гарантией качества. Уральские торговцы для привлечения клиентов выпускали  затейливые и богатые картинки, которые  не наклеивались на бутылку, а привязывались  к ней лентой и заверялись красной  сургучной печатью.

Совершенно в ином виде предстает  перед нами эпоха первых пятилеток.

Время экономии и изживания буржуазных привычек исказило внешний вид этикетки, а дизайн упаковки был забыт на долгие годы. Они печатались на плохой бумаге, с минимумом красок, деталей  и информации.

В середине девяностых рынок требовал возрождения традиций производства элитных упаковок. Для этого было необходимо самое современное оборудование, позволяющее осуществлять тонкие и  специфичные операции: печать фолиевыми  красками по металлизированной бумаге и фольге; припрессовка голографических  фирменных знаков; конгревное тиснение, высокоточная резка и фигурная высечка; тиснение фольгой, в том числе  и дифракционной. Сегодня, мы встречаем  всевозможный дизайн упаковки - от ослепительного блестящего до причудливого вырезанного, радующего глаз, заставляющего жить в предвкушении праздника.

Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствам  самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии бренда.

2. Упаковка как элемент  маркетинговой деятельности

2.1 Сущность упаковки. Функции упаковки, их содержание и роль

 

Для начала следует обратиться к понятию маркетинг. Ма́рке́тинг¹ (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом. Система маркетинга - это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемы управления ими. Обязательными ее элементами являются: планирование ассортимента, определение цен, маркировка, сбыт, рекламная деятельность, а также специальные виды стимулирования спроса, среди которых не последнее место занимает именно упаковка.

Исходными идеями, лежащей  в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд и потребностей. Для удовлетворения потребностей производители  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Производитель товара должен искать потребителей, которым он хочет  продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как  можно полнее удовлетворяющий их потребности. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень  качества, набор свойств, специфическое  оформление, марочное название и специфическая  упаковка. Что касается одной из составляющих товара - упаковки, то это  одно из действенных орудий маркетинга, продвижению которой способствуют следующие факторы:

• самообслуживание в торговле;
• рост достатка потребителей;
• образ фирмы и образ марки;
• новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она  вне конкуренции среди прочих средств  продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки.