Упаковка как инструмент маркетинга

В маркетинговых исследованиях  основная задача тестирования состоит  в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает конечный продукт потребителю, его основные приоритеты по сравнению с другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой материал (полимер, картон, ПЭТ и др.)? Какое название наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название.

Материал упаковки целиком зависит от самого товара. Главное, как обыграть упаковку. Яркий пример грамотной маркетинговой политики и стимулирования спроса - экспансия упаковок ПЭТ и Tetra Pak на молочный рынок. Молочные продукты в ПЭТ (кефир, йогурт) воспринимаются покупателем как премиальные продукты, с соответствующей ценой. Все эти марки продуктов напрямую связываются со здоровым образом жизни.

Цвет. На данном этапе исследования потребители уже четко понимают, к какой товарной группе принадлежит продукт, и на фокус-группах предлагают свое цветовое решение, варианты образов, которые порождает название. Компания, которая проводит исследование, анализирует эти данные и дорабатывает упаковку, базируясь на направлении восприятия потребителя. Как правило, если компания приняла решение придумать оригинальный концепт упаковки, использовать нетрадиционную цветовую гамму, - это требует проведения большего количества исследований, чем при стандартном цикле тестирования.

Название. Самый оптимальный для тестирования вариант - три названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Что же касается потребителя, то лучше всего на одном тестировании респондентам представлять одно название, исполненное в 3-4 вариантах упаковки. Психологи утверждают, что у покупателя случается нешуточный невроз, когда ему предлагают на выбор три названия, а когда эти названия еще и в трех разных упаковках. При таком психическом состоянии респондента сложно получить объективную информацию.

Рекламная поддержка. Рекламная концепция вывода товара на рынок неотделима от самого продукта. И здесь все будет зависеть только от тех задач и возможностей, которые производитель ставит перед новинкой.

В борьбе за покупателя, технологический  процесс изготовления упаковки только усложняется, предлагая все больше новых решений для стимулирования спроса покупателей. Предлагаются как  старые, так и новые методы дополнительного  привлечения. Это лотереи, викторины, оригинальный дизайн для товаров «премиум» и многое другое.

Назначение упаковки принято считать  наиболее существенным классификационным  признаком. По этому критерию упаковка делится на:

• потребительскую

Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя. Основными функциями потребительской упаковки являются - защитная, маркетинговая и информационная. Потребительская упаковка бывает: по количеству упаковываемых единиц - индивидуальная и групповая; По отношению к упаковываемому продукту - внутренняя и внешняя; По кратности использования - разовая и возвратная. Потребительская упаковка бывает жесткой, полужесткой и  мягкой.

• производственную

Производственная упаковка предназначена для выполнения внутризаводских (внутри - и межцеховых), а также межзаводских перевозок, хранения изделий, полуфабрикатов, материалов и сырья.

• транспортную

Транспортная упаковка предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции, она образует самостоятельную транспортную единицу.

Транспортная тара выполняет в основном защитную и логистическую функции.

• специальную

Специальная упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.

Для того чтобы содействовать  сбыту продукции, упаковка должна выполнять  несколько функций. Обычно в исследованиях  формулируется от 3 до 7 таких функций  упаковки. Однако если исходить из самых  необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.

1.Локализационная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность.

2.Защитная функция. Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность – с одной стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой - охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки. Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки - защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

Следует также учитывать, что в магазине покупатель может  попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями «оценить» характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки - защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.

3.Обеспечение удобства использования продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

4.Коммуникационная функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка - это деталь, которая, прежде всего, бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она, прежде всего, призвана:

идентифицировать продукт  по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

информировать покупателя о  том, что представляет из себя продукт  и как его использовать. Она  должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или «не сжигать» и т.п.);

побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может  использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать  реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить  имя компании на упаковке, - в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем  продукта с именем хорошо известной  компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка  и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого  попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости  защиты своей собственности от краж, и т.п.

В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

2.2 Требования, предъявляемые к упаковке. 

 

   Все требования к упаковке можно разделить  на 3 группы:

1. основополагающие;
2. дополнительные;
3. маркетинговые.

 

   К основополагающим требованиям упаковочных материалов относят:

• безопасность упаковки (на содержание вредных веществ):
• экологичность (способность её  при использовании и утилизации  не наносить вред окружающей  среде);
• надёжность упаковки (имеет большое значение для продуктов питания, т.к. это способность сохранять свойства и герметичность). Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью.

 

    Дополнительные  требования к упаковочным материалам:

• транспортабельность - это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенным транспортом;
• складируемость, т.е. перед тем, как выбрать средство упаковки, надо изучить, как товар будет  храниться, чтобы сделать упаковочные  единицы оптимально удобными для складирования;
• гигиеничность упаковки. При данной  оценке пригодности упаковки 

для контакта с пищевыми продуктами  учитываются следующие 

факторы:      

1)отсутствие изменений органолептических свойств продукта (консистенции, цвета, запаха, вкуса);      

2)отсутствие проникновения в  пищевые продукты чужеродных химических веществ, входящих  в состав упаковочных материалов  в 

количествах, превышающих гигиенические  нормы;      

3)отсутствие стимулирующего действия  упаковочного материала на развитие микрофлоры;

             4)отсутствие химических реакций  между упаковочным материалом

и пищевым продуктом.

 

 

      Маркетинговые  требования:

• информативность, т.е. на упаковке  должны быть ясно представлены  преимущества упаковки;
• наличие эстетических свойств,  т.е. упаковка должна быть 

современной,  привлекательной;

• узнаваемость, т.е. способность  упаковки быть замеченной среди 

большого ассортимента товаров-конкурентов;

• повышение ценности, т.е. обеспечение потребителю большего удовлетворения от использования товара;
• соответствие каналам сбыта  и т.д.

 

      Большое значение имеет маркировка  товара, которая обозначает 

торговые  марки и фирменные знаки.    

Существует стандартный перечень требований, которым должна отвечать каждая упаковка независимо от товара и фирмы производителя:

• четко называть товар;
• сообщать название и адрес  производителя, упаковщика либо 

поставщика;

• указывать количество содержимого  в чистом виде;
• определять содержимое четко  и точно, в соответствующей  форме и с