Удосконалення товарної політики підприємства

 

Фірма, що використовує ці стратегічні прийоми розширення ринку, зміцнить своє конкурентне становище. Глибоке знання особливостей поведінки споживачів і товарів в результаті розвитку життєвого циклу товарів гарантує прибуток в процесі реалізації продукції.

 

Підприємство рідко дозволяє товару повністю пройти всі стадії життєвого циклу. Інтенсивне використання науково-дослідних розробок дозволяє на стадії зрілості застарілого товару почати виведення на ринок його модифікованого або нового аналога.

 

З плином часу товарний асортимент зазвичай збільшується. Через швидких змін поточної життя не можна задовольнятися тільки існуючим асортиментом товарів. Споживач чекає нових товарів, і фірми-постачальники та виробники прагнуть задовольнити цей попит на нововведення.

 

1.3 Формування асортименту

 

Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб виробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які, відповідаючи профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам певних категорій споживачів. Набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом.

 

Товарний асортимент - це вся сукупність виробів, випущених підприємством. Вона включає різні види товарів. Вид товару ділиться на асортиментні групи відповідно до функціональними особливостями, якістю, ціною.

 

Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів або марок), які утворюють нижчу щабель класифікації.

 

Товарний асортимент характеризується широтою (кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі) і сопоставимостью (співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін).

 

Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, «наукомісткими» і звичайними товарами, упредметненими товарами та ліцензіями і «ноу-хау». При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, чи збирається виробник відігравати роль лідера в створенні принципово нових видів продуктів чи змушений слідувати за іншими виробниками. Суть проблеми формування асортименту складається в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва, реалізації на ринку і на приведення характеристик цих продуктів відповідно до вимог споживачів.

 

Формування на основі планування асортименту продукції - безперервний процес, що триває протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму про створенні і закінчуючи вилученням з асортименту.

 

Основними фазами планування асортименту продукції є наступні:

 

1) визначення поточних і потенційних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;

 

2) оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам;

 

3) критична оцінка випущених підприємством виробів на тому ж асортименті, але вже з позицій покупця;

 

4) вирішення питань про те, які продукти слід додати в асортимент, а які вилучити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності; варто диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, виходять за рамки його сформованого профілю;

 

5) розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також нових способів і сфер застосування товарів;

 

6) розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

 

7) вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;

 

8) проведення випробувань (наприклад, тестування) продуктів із урахуванням потенційних потреб з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками;

 

9) розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили необхідність їхньої зміни.

 

Оцінка і перегляд всього асортименту, планування і управління асортиментом - невід'ємна частина маркетингу.

 

Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть виправити помилки, допущені при плануванні асортименту.

 

Формування асортименту може здійснюватися різними методами в залежності від масштабів збуту, специфіки виробленої продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробником. Головне завдання служб маркетингу - прийняття принципових рішень щодо асортименту, включаючи:

 

а) вилучення нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;

 

б) визначення необхідності досліджень і розробок для створення нових і модифікації існуючих виробів;

 

в) затвердження планів і програм розробки нових або вдосконалення вже випущених продуктів;

 

г) виділення фінансових коштів на затверджені програми й плани.

 

Ще однією важливою умовою є те, що виробник повинен організувати систематичний контроль за поведінкою товару на ринку, за його життєвим циклом. Тільки за такої умови буде отримана повна і достовірна інформація, що дозволяє приймати вірні рішення. Для полегшення вирішення цієї проблеми слід мати методики оцінки стану товару на різних ринках, де працює підприємство.

 

Планування асортименту починається або з моменту виявлення потреби, або з моменту, коли в результаті вивчення ринку або на основі іншої інформації сформувалося інше уявлення про продукт. Незалежно від джерела ідеї нового продукту необхідно провести дослідження ринку, щоб з'ясувати, чи відповідає задуманий продукт створеної потреби.

 

Якщо мова йде про новий або вдосконаленому продукті, призначеному для доповнення існуючого асортименту або заміни вже випускається, то черговий крок полягає в тому, щоб дати попередню оцінку ідеї, яка склалася на основі висновків проведеного дослідження ринку. Якщо ідея оцінюється як перспективна, то на продукт складається специфікація виходячи з вимог споживача.

 

Якщо попередня калькуляція витрат виробництва показує можливість отримання прийнятної норми прибутку, то випускається невелика партія виробів для випробування за допомогою потенційних споживачів.

 

Одночасно служба маркетингу розробляє попередні плани і визначає бюджети збуту і реклами з тим, щоб перевірити вигідність збуту нового продукту для підприємства. Результати випробувань реально покажуть, чи потрібно вносити в продукт які-небудь зміни до того, як він буде випущений на ринок.

 

Який би не був рекомендований план реалізації виробу, він повинен твердо грунтуватися на реальній оцінці наявного ризику, а також ті переваги прибутку або втрат, які можуть бути пов'язані із здійсненням обраного курсу. Результати будуть залежати від того, які сильні і слабкі сторони є в підприємства в порівнянні з конкурентами, тобто від його конкурентоспроможності у всіх областях, що стосуються самого виробу, організації збуту, реклами, дослідження маркетингу, інформаційної служби, а також від її здатності діяти більш швидко, рішуче, гнучко, ніж конкуренти.