Удосконалення товарної політики підприємства

 

Інший стратегічний підхід до проведення товарної політики, спрямованої на збереження або навіть збільшення частки ринку, полягає у створенні і введенні на ринок нових товарів. Така політика розрахована на певний сегмент ринку, що сформувався коло покупців, які здобули довіру до торгової марки фірми і до фірми в цілому.

 

Оскільки кінцевий успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності підприємств, а їх ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою, то саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство одержує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, плануванням асортименту і його вдосконаленням.

 

Розробка товарної політики передбачає:

 

• ÐºÐ¾Ð¼Ð¿Ð»ÐµÐºÑÐ½Ð¸Ð¹ аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації планованої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;

 

• Ð¾Ñ†Ñ–нку рівня конкурентоспроможності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами;

 

• Ð²Ð¸Ð±Ñ–Ñ€ найбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації і ціни;

 

 

• Ð°Ð½Ð°Ð»Ñ–з виручки та розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентоспроможності;

 

• Ð²Ð¸Ð²Ñ‡ÐµÐ½Ð½Ñ можливості нецінової конкуренції.

 

 

Аналіз діючих ринків. Для оцінки ринків збуту необхідно визначити місце товару на різних ринках, виходячи з платоспроможності попиту на відповідний товар, а також структуру покупців по платоспроможному попиту для кожного з аналізованих ринків та перелік конкурентів.

 

Аналіз ринків збуту дозволяє:

 

• Ð²ÑÑ‚ановити ємність ринку та окремих його сегментів;

 

• Ð¾Ñ†Ñ–нити кон'юнктурні і прогнозні можливості реалізації продукції;

 

• Ð²Ð¸Ð·Ð½Ð°Ñ‡Ð¸Ñ‚и поведінку покупців і їх платоспроможність;

 

• Ð²Ð¸ÑÐ²Ð¸Ñ‚и методи виробничої та маркетингової діяльності конкурентів;

 

• Ð¾Ñ†Ñ–нити вплив нового товару на покупців і суперників;

 

• Ð²ÑÑ‚ановити потенційну номенклатуру продукції, що випускається.

 

 

Великий вплив на вибір товарної політики надає оцінка можливості реалізації товару не тільки на місцевому ринку, але і по регіонах. Для кожного ринку і його сегментів визначається ємність - планова і фактична частка забезпечення підприємством відповідних ринків товарами.

 

Узагальнення практики конкуренції дозволяє виділити п'ять базових стратегій, на основі яких реалізуються конкурентні відносини між підприємствами:

 

• ÑÑ‚ратегія зниження собівартості продукції полягає в орієнтації на масовий випуск стандартної продукції, що зазвичай більш ефективно і вимагає менших питомих витрат, ніж виготовлення невеликих партій різнорідної продукції. У цьому випадку економія змінних витрат досягається за рахунок високої спеціалізації виробництва;

 

• ÑÑ‚ратегія диференціації продукції. Основна ідея диференціації полягає в зосередженні зусиль на виробництві користується обмеженим попитом продукції, що дозволяє ухилитися від цінової конкуренції з більш потужними підприємствами і в той же час дає можливість конкурувати з ними за специфічні групи споживачів;

 

• ÑÑ‚ратегія сегментування ринку. Основна ідея полягає в тому, що підприємство може обслуговувати свій вузький цільовий ринок більш ефективно, ніж конкуренти, які розосереджують свої ресурси на всьому ринку;

 

• ÑÑ‚ратегія впровадження нововведень. У цьому випадку підприємства зосереджують зусилля на пошуку принципово нових, ефективних технологій, проектуванні необхідних, але невідомих досі видів продукції, методів організації виробництва, прийомів стимулювання збуту і т. п.;

 

• ÑÑ‚ратегія негайного реагування на потреби ринку. Основний принцип поведінки - вибір та реалізація проектів, найбільш рентабельних у поточних ринкових умовах. Підприємства, націлені на швидке реагування, готові до негайної переорієнтації виробництва, зміни його масштабів з метою отримання максимального прибутку в короткий проміжок часу, незважаючи на високі питомі витрати, зумовлені відсутністю будь-якої спеціалізації свого виробництва.

 

 

1.2 Життєвий цикл виробу. Конкурентоспроможність підприємства та продукції

 

Життєвий цикл товару - період, протягом якого товар купується на ринку. Ця концепція використовується для створення і збуту продукції, розробки стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його зняття з ринку. Життєвий цикл товару може бути представлений у вигляді певної послідовності стадій існування його на ринку з певними тимчасовими рамками. Динаміка життя вироби показує обсяг можливих (фактичних) продажів в кожне певний час існування попиту на нього. При всьому різноманітті можна виділити наступні основні етапи життєвого циклу товару:

 

1. ÐµÑ‚ап впровадження - фаза появи нового виробу на ринку (спочатку у вигляді пробних продажів). Мета маркетингу - створити ринок нового виробу. На цій стадії товар ще є новинкою. Щоб він був визнаний і прийнятий споживачами в комерційному сенсі і довів свої переваги, потрібні значний час і великі витрати грошових коштів. При цьому обсяг реалізації малий і зростає дуже повільно. Якщо впровадження пройшло успішно, виріб вступає у фазу зростання.

 

2. ÐµÑ‚ап розвитку - фаза визнання покупцем вироби і швидкого збільшення попиту на нього. У цей період мета маркетингу - розширити збут і сукупність модифікації вироби. Зростають число і обсяг повторних і багаторазових покупок, репутація і популярність вироби підвищуються в результаті обміну думками між покупцями. Часто конкуруючі підприємства звертають увагу на цей потенційний ринок. Починають пропонувати аналогічні або подібні вироби і, проводячи власні рекламні заходи, тим самим прискорюють збільшення ємності ринку.

 

3. ÐµÑ‚ап зрілості (стабілізації) - фаза поступового задоволення попиту на даний виріб. Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах - зберегти переважне положення вироби на ринку якомога довше. Знижуються темпи зростання попиту та стабілізуються обсяги продажів. У цій фазі стає необхідним збільшення витрат на маркетинг - рекламу, підвищення якості виробу, поліпшення сервісу; можливе зниження цін для підтримки обсягів продажів. Прибутковість торгівлі може бути забезпечена в цій фазі тільки на основі зменшення виробничих витрат. В кінці цієї фази повинні прийматися тактичні та стратегічні рішення по товару - його подальша модифікація або перехід на нову модель.

 

4. ÐµÑ‚ап насичення відбувається в той період, коли, незважаючи на зниження цін і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Торгівля може залишатися прибутковою через зниження витрат виробництва внаслідок більш повного використання можливостей технології, підвищення продуктивності праці, зменшення браку. Маркетингова стратегія на цьому етапі полягає в проведенні заходів щодо стимулювання збуту, поліпшення якості та сервісу, зниження цін.

 

5. ÐµÑ‚ап занепаду - фаза різкого зниження обсягів продажів, а згодом і прибутку. Для проведення змін в асортиментній політиці підприємство може посилити маркетингові заходи (реклама, упаковка, методи збуту і т.д.) або ж взагалі відмовитися від виробництва втратив популярність товару. Обсяг реалізації починає зменшуватися. Розглянуте виріб завершує свій життєвий цикл. Воно витісняється з ринку черговим поколінням нових та перспективних продуктів.

 

 

Різні етапи життєвого циклу товару вимагають використання різних стратегій маркетингу. Для того щоб максимально продовжити період зростання ринку для даного товару, фірма підприємство використовує такі підходи:

 

а) підвищення якості новинки, додання їй нових властивостей;

 

б) випуск нових моделей того ж товару;

 

в) проникнення в нові сегменти ринку;

 

г) використання нових каналів розподілу;

 

д) переорієнтування реклами;

 

е) своєчасне зниження ціни для залучення додаткових споживачів.