Товарный знак и бренд для позиционирования товара (фирмы) на рынке

tify">     - У МТС нет платы за соединение  на большинстве простых тарифных  планах открытых для подключения. Исключение составляет тарифный план «Много звонков» – 40 копеек и тарифный план «RED Energy» – 55 копеек. Стоимость за соединение на большинстве простых тарифных планах открытых для подключения, у Мегафона составляет 65 копеек, у Билайна – 25 копеек¹¹.

     Таким образом, тарифы МТС являются более дешевыми и доступными, чем аналогичные предложения конкурентов. МТС предлагает более широкий ассортимент тарифов и поэтому у абонента есть более богатый выбор в зависимости от его желаний и предпочтений. Также МТС предлагает ряд уникальных дополнительных услуг, которые отсутствуют у конкурентов.

     Компания  МТС продолжает увеличивать свою абонентскую базу и внедрять новые  услуги. Как только новая услуга появляется на рынке, компания сразу  же старается предложить ее абонентам  и тем самым, укрепляет лидерские  позиции и идет впереди на шаг  конкурентов, а это возможно только при сохранении лучшего качества связи и обслуживания.

2.6 Стратегия продвижения бренда МТС на рынок предоставления услуг мобильной связи

     Если  говорить о стратегии продвижения  услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.

     Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с мобильными телефонами, таких как, www.tele.ru,  www.mnews.com.ru, находятся ссылки на сайт компании МТС www.mts.ru, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на  тарифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

     Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

     Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, дабы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.

     Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок (у входов и выходов метро, а также рассылаются по почте в лучшие районы Москвы). Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие как «Евросеть», «Связной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием и ценами на услуги подключения к мобильной связи.

     Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МТС можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.

     Компания  «МТС» для привлечения клиентов использует ряд торговых стимулов, это:

     - бесплатные консультации, которые  проводят продавцы-консультанты  в офисах МТС;

     - бесплатные книги, брошюры, распространяемые  в офисах МТС;

     - компания «МТС» не занимается  телефонным маркетингом.

     Не  все клиенты имеют представление  об особенностях и достоинствах тех  или иных тарифах,  предоставляемых  ОАО «МТС» при подключении  к мобильной связи. В этом случае  требуется специально обученный  персонал, каждый из представителей которого должен уметь давать квалифицированный  ответ практически на любой вопрос, который возникает у покупателя. Продавцы-консультанты предлагают клиенту тариф, наиболее полно отвечающий потребностям покупателя, подходящего для его образа жизни; дают ответ на вопрос о том, чем этот тариф лучше в сравнении с другими предлагаемыми тарифами, а главное какие преимущества и возможности получает клиент при подключении по тому или иному тарифу.

     В последнее время ситуация вокруг продвижения услуг компании МТС  на рынок складывается таким образом, что главным плюсом, по утверждению  профессиональных маркетологов, стало  введение т.н. тарифов-конструкторов, благодаря  которым абонент сам собирает себе тариф, выбирая по одной нужные ему услуги. Разработчики новой рекламной  кампании утверждают, что «никакой «яркости» и «веселья»  в новом имидже оператора сотовой связи не нужно. Простота, надежность и справедливая цена - вот три ноги, на которых стоит стул всей разработки. С надежностью у МТС все в порядке, в ценах компания не  уступает конкурентам. Осталось поработать над простотой».

2.7 Ребрендинг ОАО «МТС» как один из способов продвижения бренда на рынок предоставления услуг мобильной связи

     Слова «просто» и «простой» в концепции бренда МТС теперь встречаются очень часто. Ничего нового маркетологи компании не изобрели, принцип простоты – весьма избитый прием в маркетинговых коммуникациях. Достаточно вспомнить слоган Nike "Just do it" или рекламу Sony «Все гениальное – просто». Даже злейший конкурент МТС – «Билайн» запустил тарифный план «Проще говоря».

     Первым  товарным знакам «Билайна» и  МТС больше десяти лет. Оба были в буквальном смысле сделаны на коленке. Красно-белую надпись «МТС GSM» с синим кружочком на желтом фоне в 1993 года придумал вице-президент по административным вопросам Валерий Козлов. Товарный знак «Билайн» для компании «Вымпелком» (белые буквы, желтая пчела и соты на синем фоне) в том же году разработало рекламное агентство «Теко». В 1999 году, когда "Вымпелком" выводил на рынок бренд "Билайн GSM", старый товарный знак доработали собственными силами – убрали соты, оставив пчелу, а фоном сделали синюю SIM-карту. По иронии судьбы примерно в то же время вид прямоугольника с обрезанным верхним уголком получил и товарный знак МТС. Разработка корпоративного стиля «Мегафона», которую поручили крупному питерскому агентству DN&N, обошлась примерно в $150000. На фоне конкурентов их товарный знак выглядел более современным, более стильным. Согласно опросам Magram Market Research, бренд «Мегафона» до сих пор воспринимается как самый «продвинутый», особенно среди молодежи.

     Уже после публикации полугодовых отчетов  МТС и «Вымпелкома» осенью 2005 года стало ясно, что МТС начинает сдавать позиции. После публикации годового отчета это стало ясно окончательно. Желто-черный оператор действовал на близком к насыщению рынке куда удачнее, чем его противник. В 2005 году по оценке аналитиков J’son&Partners, на долю «Вымпелкома» пришлось 36 % в общем приросте выручки российских операторов. По данным опросов TNS Gallup, за год восприятие бренда «Билайн» сильно улучшилось – большинство респондентов характеризовали его как «жизнерадостный», «успешный» и «стильный».

     Принципиальное  отличие ребрендинга МТС от того, что делал годом ранее «Вымпелком», – нежелание концентрироваться на одном сегменте аудитории. По словам бренд-консультанта NBBK Кирилла Обуха, который до зимы 2005 году работал директором по маркетинговым коммуникациям "Вымпелкома", бренд "Билайн" ориентирован на молодежь и людей среднего возраста с активной жизненной позицией. В МТС разделили массовый сегмент абонентов на три категории - «семейно ориентированные» (18 % от всех абонентов), «белые воротнички» (10 %) и  молодежь (7 %). Для каждой группы должна быть проведена, по сути, отдельная рекламная кампания. Многие профессиональные маркетологи думают, что яйцо – неудачная форма, она не несет в себе никакого сообщения, а типичная ошибка многих маркетологов – думать, что потребители только и занимаются тем, что ломают голову над их ребусами.

     В тоже время, ребрендинг – длительный процесс, в течение которого восприятие рекламных решений может сильно меняться¹².

     Товарный  знак для бренда компания действительно выбрала необычный, возможно, поэтому и спорный. Яркий красный цвет многие находят запоминающимся, а само яйцо воспринимают как символ зарождения нового  прогрессивного, в этом случае – новых технологий, идей и решений.    

     Компания  МТС провела рестайлинг, что говорит об очередном шаге позиционирования, который призван освежить имидж компании. Яркий красный цвет ассоциируется с агрессивностью и динамичностью. По всей видимости, компания хочет донести до пользователей мысль, что МТС – оператор для молодых, энергичных, успешных людей.

     На  сегодняшний день ОАО "Мобильные  ТелеСистемы" - крупнейший оператор сотовой связи в России и странах СНГ. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает более 100 млн. абонентов в России, Украине, Беларуси, Узбекистане, Туркменистане и Армении. По количеству абонентов МТС занимает восьмое место в десятке крупнейших операторов мира. МТС имеет лицензию на оказание услуг связи стандарта 3G в России, Узбекистане и Армении.

     Бренд МТС пользуется огромной популярностью и сама компания  МТС предоставляет наиболее качественную мобильную связь.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В заключение проделанной работы, можно сказать, что цели и задачи, поставленные в работе, выполнены. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы.

     Ценность  бренда для фирмы проявляется  только в процессе его инструментального  использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного  постоянного управления. Бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

     Традиционно бренд был символом продукции. В  глазах потенциального потребителя  он должен был олицетворять собой  вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в  настоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики.

       Слово «бренд» так часто употребляется, что мы редко задумываемся о том, что же оно в действительности означает. Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные люди по-разному определяют, что такое бренд. Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

     Зачастую  именно товарный знак бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборе потребителем. Товарный знак - очень важная  составляющая часть фирменного стиля любого предприятия. В основе маркетинговых действий – битва за покупателя с первых проектных стадий до создания товара  и выведения его навстречу с покупателем. Поэтому удачно созданный товарный знак и знание рынка позволяет профессиональному маркетологу принимать выигрышные рыночные решения, используя целенаправленно сформированный или сложившийся спрос.

     Проведение  исследования по позиционированию бренда и товарного знака МТС дало возможность реализовать главную цель исследования – выявить, как компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы» использует бренд и товарный знак для позиционирования своей компании на рынке.

     Компания  МТС существует на рынке с 1993 года, и за время своего существования  успела завоевать огромную долю рынка, включая всю Россию и страны СНГ, а также прибрела огромное количество акций и компании.

     В компании МТС существует продуманная  программа позиционирования своих  брендов, четко определена стратегия компании. Деятельность компании ориентирована на достаточно широкий круг потребителей России и потребителей стран СНГ. Число абонентов МТС составляет более 100 млн. человек.

     Стратегия МТС – это введение удобных  и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной связи третьего поколения, расширение дилерской сети.

     Среди пользователей МТС преобладает  молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые  люди пользуются сотовой связью, когда  нет доступа к стационарному  телефону. Поэтому для пожилых  людей компания вводит тариф без  абонентской платы с посекундной  тарификацией.

     МТС старается подходить к удовлетворению желаний каждой целевой группы клиентов сугубо индивидуально в соответствии с этим предлагает пользователям  выбрать подходящий тариф на предоставление услуг.

     Основными конкурентами МТС являются компании «Вымпелком» и «Мегафон». Но МТС  является лидером в предоставлении услуг сотовой связи. Она постоянно  увеличивает свою абонентскую базу и внедряет новые услуги, тем самым  укрепляет лидерские позиции  и идет на шаг впереди конкурентов. 

       Компания использует большое количество средств продвижения своего бренда и товарного знака, таких как: реклама в Интернете, реклама в печатных изданиях, рекламные щиты, рекламные листовки и буклеты, реклама в СМИ. Также компания для привлечения клиентов проводит бесплатные консультации о своих услугах, предлагает клиентам бесплатные книги и брошюры.