Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Октября 2011 в 14:15, курсовая работа
Цель курсовой работы заключается в исследовании понятия и сущности товарного знака и бренда и их значение для позиционирования товара (фирмы) на рынке.
Задачи курсовой работы:
1) раскрыть сущность товарного знака, бренда и брендинга;
2) рассмотреть историю бренда и товарного знака;
3) рассмотреть виды товарных знаков;
4) выявить, как проходит регистрацию товарный знак;
5) выявить, как определяется стоимость бренда;
6) рассмотреть использование бренда и товарного знака для позиционирования товара (фирмы) на рынке различными предприятиями.
Практика
работ по разработке рекламы товаров
и продвижению их на рынке показала,
что брендом может быть любой
хорошо узнаваемый образ, используемый
для привлечения внимания потребителей.
Например, составляющей бренда может
являться человек, поскольку личность
также воплощает образ какой-
Для того чтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические свойства.
В
мире существует большое количество
товарных знаков, ставших брендами,
которые, в свою очередь, превратились
в культовые символы. Так, марка
«Де Бирс» неизменно вызывает
ассоциации с роскошью. В качестве
полярного примера можно
Наивысшей популярностью в мире обладают товарные знаки потребительских товаров – в первую очередь разнообразной бытовой и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's, Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесном обозначении этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не менее, известность перечисленных брендов такова, что потребитель безошибочно определяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых случаях потребитель связывает географическое место происхождения товара с его маркой. Однако, например, названия «Ямамото» и «Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введен в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будут производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будут, в том числе и на рынках третьих стран.
Несомненно,
среди новых отечественных
Основное
смысловое значение бренда заключается
в том, что он является характеристикой
не столько продукта или услуги,
сколько четко сформулированной
и воплощенной в жизнь
1.5 Брендинг – искусство создания и продвижения товара или услуги
В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.
Создание
бренда представляет собой направление
деятельности фирмы, включающее разработку
и реализацию четко выверенной идеологии.
Такая идеология направлена на формирование
в общественном сознании идеального
представления о фирме, производимых
ею товарах или оказываемых
Важной частью работ по продвижению продукции фирмы является разработка такого образа товара или услуги, которые потребитель предпочел бы аналогичным образам, предлагаемым конкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых кампаний.
Для создания бренда, прежде всего, требуется внятно сформулировать задачу кампании. Очень важен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названия, рекламного слогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товара или услуги.
На последующих этапах для обеспечения стабильного успеха бренда требуется постоянная координация системы взаимоотношений с рекламными агентствами и с исследовательскими фирмами, умение четко и грамотно анализировать ситуацию на рынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или услугой, как на рынке, так и в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствием реальной и запланированной позиции товара. На основании получаемых результатов в кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяется дальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара к запланированному показателю.
При
продвижении бренда требуется постоянная
системная координация
В
основной программе становления
бренда обязательно должны быть учтены
все возможные изменения
Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров6.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С
помощью брендинга можно
Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
1.6 Определение стоимости бренда
Подобно тому, как любой товарный знак имеет определенную материальную стоимость, бренд, как некая производная от товарного знака, обладает стоимостными показателями. При этом стоимость бренда значительно выше стоимости товарного знака, являющегося его составной частью. Известно, что в финансовой оценке нуждаются все активы предприятия – как материальные, так и нематериальные. В России институт оценки финансовой значимости бренда пока только начинает свое существование.
Сама оценка стоимости прав на товарный знак производится, как правило, в двух случаях. Во-первых, при внесении стоимости прав в уставный капитал, при приватизации или национализации имущества фирмы, при разрешении имущественных споров организаций в судах и т.д. Во-вторых, по желанию заказчика, когда, например, требуется определить размер вознаграждения при передаче имеющихся прав на товарный знак, при переговорах с инвесторами, при поглощениях и слияниях фирм (в случае, когда не требуется оценка активов). Однако с сожалением приходится констатировать, что отечественные методики, используемые для оценки материальной стоимости товарного знака, а тем более бренда, не дают полной уверенности в правильности получаемых результатов. Подобная ситуация обусловлена сохраняющейся на протяжении многих десятилетий субъективностью самой оценки стоимости товарного знака и закрытостью методологических принципов расчета этой стоимости.
Стоимость бренда может рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые раскрученный бренд способен принести в будущем. Данный принцип расчета используется в том случае, если компания стремится повысить капитализацию своего бизнеса в целом, в том числе и за счет максимально эффективного использования объектов интеллектуальной собственности. Чаще всего такая оценка требуется в связи с определением размера лицензионного вознаграждения по результатам заключения лицензионного договора. Многие компании практикуют как один из вариантов получения прибыли передачу прав на использование своих товарных знаков дочерним фирмам или третьим лицам.
Основным
отличием оценки стоимости за использование
бренда является необходимость определения
его рыночной стоимости. Например, в
США источником информации при определении
ставок роялти для конкретных отраслей
являются данные по сделкам с объектами
интеллектуальной собственности. В
России рыночная информация по указанным
позициям доступна далеко не для всех
специалистов. Расчет ставки роялти требует
обширных сведений. Для объективного
расчета в первую очередь необходимо
знать время существования
Очевидно,
что брендом, как любым активом,
необходимо грамотно управлять. Даже у
сильного до поры до времени бренда
существуют свои специфические слабости,
способные однажды его
Из
всего вышесказанного можно сделать
вывод о том, что бренд и
товарный знак, совершенно разные понятия.
Товарный знак – это, прежде всего, условное
обозначение (символ), которое помещается
на выпускаемой продукции и защищающее
название и некоторые другие атрибуты
товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов.
Бренд же обозначает имя (название) объекта
сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы,
товара, услуги, идеи, личности), особенностями
которого являются повсеместные известность
и устойчивая фиксация в массовом сознании.
Бренд имеет положительный знак для большой
группы населения. Можно сказать, что бренд
включает в себя понятие товарный знак.
Информация о работе Товарный знак и бренд для позиционирования товара (фирмы) на рынке