Товарный знак и бренд для позиционирования товара (фирмы) на рынке

     Практика  работ по разработке рекламы товаров  и продвижению их на рынке показала, что брендом может быть любой  хорошо узнаваемый образ, используемый для привлечения внимания потребителей. Например, составляющей бренда может  являться человек, поскольку личность также воплощает образ какой-либо фирмы.

     Для того чтобы товарный знак предприятия  превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические  свойства.

       В мире существует большое количество товарных знаков, ставших брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Так, марка  «Де Бирс» неизменно вызывает ассоциации с роскошью. В качестве полярного примера можно привести известную отечественным автолюбителям  марку «Запорожец» – при упоминании которой каждый представляет это  непрестижное и вечно проблемное устаревшее транспортное средство. В  то же время для любого автомобилиста  без комментариев и дополнительных разъяснений понятны и притягательны  марки автомобилей, выраженные лаконичными  графическими символами, например четыре серебристых кольца, расположенных  в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и «W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются четкостью, изяществом дизайнерских решений и  легко запоминаются. В нашей стране потребитель давно знаком со знаком фирмы – производителя спортивных изделий Adidas – лилией с тремя полосками.

     Наивысшей популярностью в мире обладают товарные знаки потребительских товаров – в первую очередь разнообразной бытовой и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's, Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесном обозначении этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не менее, известность перечисленных брендов такова, что потребитель безошибочно определяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых случаях потребитель связывает географическое место происхождения товара с его маркой. Однако, например, названия «Ямамото» и «Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введен в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будут производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будут, в том числе и на рынках третьих стран.

     Несомненно, среди новых отечественных предприятий  есть фирмы, товарные знаки которых  с полной уверенностью можно отнести  к категории брендов. Например, одной  из компаний – лидеров отечественного рынка пищевых продуктов является «Вимм Билль Данн», которому принадлежат торговые марки «Домик в деревне», «J7», а также ряд других. На отечественном полиграфическом рынке тоже есть и продолжают создаваться свои бренды. К ним можно отнести торговые марки поставщиков оборудования, например HGS, YAM International, PrintHouse, «Апостроф», и торговые марки поставщиков услуг, такие как «Эксимпак», «Знак».

     Основное  смысловое значение бренда заключается  в том, что он является характеристикой  не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и  внедряющей в массовое сознание определенные жизненные установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и таким образом наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как бы попадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества.

     1.5 Брендинг – искусство создания и продвижения товара или услуги

     В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

     Создание  бренда представляет собой направление  деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товарах или оказываемых услугах. Фактически речь идет о специфическом  процессе мифотворчества, нацеленном на создание идеологии, призванной управлять всем спектром действий по продвижению на рынок товаров и услуг данной фирмы. Стоит отметить, что применение позитивной идеологии в рекламной компании до сих пор является одним из наиболее эффективных приемов.

     Важной  частью работ по продвижению продукции  фирмы является разработка такого образа товара или услуги, которые потребитель  предпочел бы аналогичным образам, предлагаемым конкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории  посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых  кампаний.

     Для создания бренда, прежде всего, требуется внятно сформулировать задачу кампании. Очень важен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названия, рекламного слогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товара или услуги.

     На  последующих этапах для обеспечения  стабильного успеха бренда требуется  постоянная координация системы  взаимоотношений с рекламными агентствами  и с исследовательскими фирмами, умение четко и грамотно анализировать  ситуацию на рынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или  услугой, как на рынке, так и в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствием реальной и запланированной позиции товара. На основании получаемых результатов в кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяется дальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара к запланированному показателю.

     При продвижении бренда требуется постоянная системная координация деятельности всех ответственных сотрудников  фирмы: директора, медиапланера, креативщиков и специалистов отдела рекламы. При  отсутствии слаженного взаимодействия указанных служб или отдельных  звеньев данной цепи, препятствующего  постоянной корректировке программы  «раскрутки» бренда, вся кампания может провалиться. Все сотрудники, задействованные в работах по продвижению бренда, обязаны оказывать  всестороннее содействие достижению общей  цели. При этом необходим непрерывный  обмен оперативной информацией  между сотрудниками.

     В основной программе становления  бренда обязательно должны быть учтены все возможные изменения соответствующего сегмента рынка, вкусов потребителей данного  товара или услуги. Необходимо определить оптимальные пути выхода на тот сегмент  рынка, который дает наибольшие возможности  по получению прибыли и соответственно долгосрочному росту бренда.

     Брендинг  – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров⁶.

     Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые  он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая  репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. 

    С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем  продаж на конкретном рынке и реализовывать  на нем долговременную программу  по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного  семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью  коллективного образа; отразить в  рекламных материалах и кампаниях  культуру страны, региона, города и  т.д., где изготовлен товар, учесть запросы  потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три  весьма важных для обращения к  рекламной аудитории фактора  – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.  Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело отнюдь не простое.

     Ее  результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской  культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. 

       1.6 Определение стоимости бренда

       Подобно тому, как любой товарный знак имеет  определенную материальную стоимость, бренд, как некая производная  от товарного знака, обладает стоимостными показателями. При этом стоимость  бренда значительно выше стоимости  товарного знака, являющегося его  составной частью. Известно, что  в финансовой оценке нуждаются все  активы предприятия – как материальные, так и нематериальные. В России институт оценки финансовой значимости бренда пока только начинает свое существование.

       Сама  оценка стоимости прав на товарный знак производится, как правило, в  двух случаях. Во-первых, при внесении стоимости прав в уставный капитал, при приватизации или национализации имущества фирмы, при разрешении имущественных споров организаций  в судах и т.д. Во-вторых, по желанию  заказчика, когда, например, требуется  определить размер вознаграждения при  передаче имеющихся прав на товарный знак, при переговорах с инвесторами, при поглощениях и слияниях фирм (в случае, когда не требуется оценка активов). Однако с сожалением приходится констатировать, что отечественные методики, используемые для оценки материальной стоимости товарного знака, а тем более бренда, не дают полной уверенности в правильности получаемых результатов. Подобная ситуация обусловлена сохраняющейся на протяжении многих десятилетий субъективностью самой оценки стоимости товарного знака и закрытостью методологических принципов расчета этой стоимости.

     Стоимость бренда может рассчитываться как  чистая текущая стоимость доходов, которые раскрученный бренд способен принести в будущем. Данный принцип расчета используется в том случае, если компания стремится повысить капитализацию своего бизнеса в целом, в том числе и за счет максимально эффективного использования объектов интеллектуальной собственности. Чаще всего такая оценка требуется в связи с определением размера лицензионного вознаграждения по результатам заключения лицензионного договора. Многие компании практикуют как один из вариантов получения прибыли передачу прав на использование своих товарных знаков дочерним фирмам или третьим лицам.

     Основным  отличием оценки стоимости за использование  бренда является необходимость определения  его рыночной стоимости. Например, в  США источником информации при определении  ставок роялти для конкретных отраслей являются данные по сделкам с объектами  интеллектуальной собственности. В  России рыночная информация по указанным  позициям доступна далеко не для всех специалистов. Расчет ставки роялти требует  обширных сведений. Для объективного расчета в первую очередь необходимо знать время существования бренда на рынке, качественные и количественные показатели дистрибьюции продукции  фирмы, точное представление о доле охваченного ею рынка, рыночной премии, расходах фирмы на рекламные акции, а также степень защищенности данного товарного знака. Только государственная организация, регулирующая отношения в области интеллектуальной собственности и занимающаяся регистрацией лицензионных договоров, в состоянии  предоставить всю необходимую информацию.

     Очевидно, что брендом, как любым активом, необходимо грамотно управлять. Даже у  сильного до поры до времени бренда существуют свои специфические слабости, способные однажды его погубить. В настоящее время существует инструментарий, включающий механизмы  увеличения стоимости бренда и позволяющий  создавать и внедрять инвестиционные модели, предназначенные для повышения  обоснованности процедур управления брендом.

     Из  всего вышесказанного можно сделать  вывод о том, что бренд и  товарный знак,  совершенно разные понятия. Товарный знак – это, прежде всего, условное обозначение (символ), которое помещается на выпускаемой продукции и защищающее название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Бренд же обозначает имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности), особенностями которого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Можно сказать, что бренд включает в себя понятие товарный знак.