Товарный знак и бренд для позиционирования товара (фирмы) на рынке

ВВЕДЕНИЕ 

     На  сегодняшний день в мире сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированный товарный знак становится не только престижным, но и необходимым. Ведь товарный знак обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта.

     Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию, как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одному товарному знаку может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Товарный знак помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно этот товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.

     Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды – это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы он считался брендом.

     Актуальность  затронутой темы обусловлена тем, что  товарные знаки и бренды являются важной частью позиционирования товара (фирмы) на рынке большинства современных предприятий. Позиция товара (фирмы) – это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик товара (фирмы). Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром (фирмой) в умах потребителей по отношению к товару (фирме) конкурентов. В условиях рыночной экономики только конкурентоспособная организация способна эффективно функционировать, а бренд и товарный знак являются хорошей гарантией её повышения.

     Бренд должен стать неотъемлемой частью любой  компании. Он формирует преданность  потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно  смело сказать, что бренд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше.

     Особая роль товарных знаков заключается в необходимости дифференциации товаров физической, визуальной и виртуальной (мифической). Товарный знак помогает фирме защитить практически все или многие атрибуты, идентифицирующие производителя и товар.

     Цель  курсовой работы заключается в исследовании понятия и сущности товарного знака и бренда и их значение для позиционирования товара (фирмы) на рынке.

     Задачи  курсовой работы:

     1) раскрыть сущность товарного знака, бренда и брендинга;

     2) рассмотреть историю бренда и товарного знака;

     3) рассмотреть виды товарных знаков;

     4)  выявить, как проходит регистрацию  товарный знак;

     5) выявить, как определяется стоимость  бренда;

     6) рассмотреть использование бренда и товарного знака для позиционирования товара (фирмы) на рынке различными предприятиями.

     В настоящее время мало кто сможет дать конкретную характеристику данным понятиям, тем более объяснить  разницу между ними. И чтобы  восполнить этот пробел, необходимо изучить  специфику данных понятий, что и  будет проделано в работе.

     При написании данной работы были использованы следующие источники: учебная литература, статьи из журналов, интернет-ресурсы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА И БРЕНДА 

     1.1 Товарный знак: сущность и история создания

     Еще со времен Древнего Рима изготовители ставили на изделия собственное  клеймо для фиксации своего имени. Это  приобрело особое значение, когда  торговля стала распространяться по всей Европе и Ближнему Востоку. Товарный знак служил доказательством подлинности товара и был удобным ориентиром для населения, большей частью неграмотного.

     В Средние века появилась новая  форма товарного знака, отражавшая характер торговли того времени, – товарный знак гильдии. Гильдия представляла собой объединение ремесленников, специализировавшихся на определенном виде продукции. В дальнейшем это стало гарантией качества. Во времена Промышленной революции товарный знак стал эффективным активом компаний.

     В 1266 году английским Парламентом был  принят первый законодательный акт, касающийся товарных знаков, и в  соответствии с которым каждый пекарь был обязан проставлять на хлебе  свой знак.

     Еще большее распространение товарные знаки получили в 19-м веке, когда  стало развиваться массовое производство товаров, а предприниматели начали воспринимать товарный знак как предмет  интеллектуальной собственности, понимая, что зарегистрированный товарный знак способен не только обезопасить их как правообладателей, но и принести им значительную прибыль.

     В связи с возросшей конкуренцией и борьбой за продвижение товаров  на рынке возникала необходимость в правовой охране товарных знаков.

     Товарный  знак – любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организацией для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями¹. Различные обозначения товарного знака указаны на рисунке 1. 

Рисунок 1 – Типы обозначений товарного  знака 

     Понятие "товарный знак" практически эквивалентно понятию "логотип", которое обычно и применяется в нашей жизни  и бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теоретически может быть простой геометрической фигурой или каким-либо иным графическим символом, а логотип (он же "фирменный блок") обычно состоит из фирменного знака и названия компании².

     Важное  назначение товарного знака требует  его надежного правового регулирования, чтобы избежать различного рода конфликтов и сложностей в тех случаях, когда  аналогичные или одинаковые обозначения  применяются в качестве товарных знаков различными предприятиями, производящими однородные товары или оказывающими те же услуги. 
Чтобы исключать подобные ситуации возникает настоятельная необходимость быть обладателем товарного знака, гарантированно юридически защищенного от неразрешенного его использования другими предприятиями, в первую очередь, конкурентами. Это достигается регистрацией товарного знака в государственном патентном ведомстве.

     Вряд  ли кто-нибудь может назвать точное количество товарных знаков, используемых сегодня в различных отраслях производства во всем мире. При этом одни товарные знаки – долгожители, успешно представляющие товары в течение уже нескольких столетий, возраст других – всего несколько десятилетий, и, наконец, подавляющее большинство товарных знаков зарегистрировано относительно недавно. Многим товарным знакам из последней группы еще только предстоит утвердиться на рынке. На этом пути им необходимо преодолеть многие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобы, в конце концов, закрепиться в сознании потребителей как символ определенного предприятия, товара или услуги. В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегося научно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности.

     В условиях проживания в крупных городах  и постоянно убыстряющегося темпа  жизни люди в большей степени  склонны искать стабильность. Это  стремление выражается в подсознательном  желании следовать определенному  стилю и образу жизни, что, в свою очередь, ассоциируется с некоторым  набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого  потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную  позицию в его сознании – всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и услуг. В сложившейся ситуации человеку постоянно приходится принимать решение о том, что выбрать из множества различных вариантов.  Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ –товарный знак.

     Одна  из основных особенностей товарных знаков – они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков. ³

     С каждым годом требования к товарному  знаку, как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы товарные знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше.

     Товарный  знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой  им продукции, но и о времени, своего создания, о модных направлениях в  искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном  расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались  информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет.

     Товарный  знак становится неотъемлемым элементом  и участником процесса формирования у потребителя новых представлений  о товарах или услугах. Более  того, сегодня под действием передаваемых посредством товарных знаков идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, то есть о самой жизни.

     Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью  удовлетворенные базовые потребности  обычно забываются человеком. Желание  и устремления потребителя находятся  на более высоком уровне мотивационной  иерархии по сравнению с тем, на котором  находится он сам.

     Современные товарные знаки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т.п. Можно даже сказать, что под воздействием товарных знаков происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.

     Для современного товарного знака в  большей мере, чем в предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом запоминании. Достигаются эти качества несколькими способами. В одном случае – использование композиционных решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом – оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов. Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой нагрузки.