Товарный знак и бренд для позиционирования товара (фирмы) на рынке

     Далее на рисунке 2 обозначим основные принципы и условия применения товарного знака.

     

     

     

     

       

     

     

       

     

     

       

     

       

Рисунок 2 - Принципы и условия применения товарного знака 

     Только  теперь отечественные производители  осознали значимость товарного знака  и его взаимосвязь с реализацией  выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Именно поэтому товарный знак теперь воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке готовой продукции, сопроводительной документации и даже на одежде персонала компании. Товарные знаки крупных российских предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с логотипами предприятий.

     1.2 Виды товарных знаков

     Товарные  знаки можно классифицировать по разным основаниям. По форме выражения товарные знаки могут быть:

     а) словесные товарные знаки, которые отличаются большим разнообразием. Могут использоваться имена известных людей (Чайковский, Наполеон), названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (тигр, орел, дуб, топаз), наименование природных явлений, небесных тел, географических объектов (восход, метеорит, Джамалунгма) и т. п. Распространены товарные знаки, взятые как производные из древних языков. В связи с ограниченным запасом слов, способных быть товарными знаками все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова;

     б) изобразительные товарные знаки – это обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов и т.п. Хотя их эффективность оценивается ниже, нежели эффективность словесных товарных знаков, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых товарных знаков. Такие товарные знаки разрабатываются на основе использования изображений известных памятников истории и культуры, архитектурных сооружений, народных орнаментов и т.п. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой и броскостью;

     в) объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях. Предметом такого знака может быть либо оригинальная форма изделия (форма свечи, мыла), либо его упаковка (оригинальная форма бутылки или флакона для духов). Объемный товарный знак должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом, а не просто повторять внешний вид известного предмета. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров;

     г) комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т.п. Нередко указанные сочетания несут в себе смысловую нагрузку, а используемые элементы дополняют и поясняют друг друга. Весьма желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, будучи связанными как композиционно, так и сюжетно.

     Помимо  приведенных видов товарных знаков, закон допускает к регистрации  и другие обозначения товаров  и услуг, в частности звуковые, световые обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные товарные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения еще не получили.

     Наряду  с подразделением товарных знаков по форме их выражения они делятся  и по иным основаниям. Так, в зависимости  от числа субъектов, имеющих право  на пользование товарным знаком, следует  различать индивидуальные и коллективные товарные знаки. Индивидуальный товарный знак – это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью. Коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров. Коллективный товарный знак должен соответствовать всем требованиям, предъявляемым к индивидуальным товарным знакам.

     1.3 Регистрация товарного знака

     Обозначение товара признается товарным знаком, только с момента его государственной регистрации. В России этим занимается Патентное ведомство РФ. Факт регистрации обозначения имеет правоустанавливающее значение, поскольку с этого момента заявитель признается его единственным правомочным пользователем. Рассмотрим подробно порядок регистрации.

     Основанием  для регистрации является заявка. Заявка представляется в одном экземпляре и должна относиться только к одному товарному знаку. Она составляется по установленной форме и отражает ряд обязательных сведений.

     В частности, к заявке должны быть приложены:

     1) устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак;

     2) доверенность патентного поверенного, если заявка подается через патентного поверенного;

       3) копия первой заявки, заверенная надлежащим образом зарубежным патентным ведомством, в которое она подана;

       4) документ, подтверждающий правомерность испрашивания заявителем;

      5) согласие соответствующего компетентного органа на использование в товарном знаке государственных гербов, флагов и эмблем и т.п.;

     6) разрешение соответствующего компетентного органа на использование в товарном знаке официальных контрольных, гарантийных или пробирных клейм;

     7) документ, подтверждающий правильность сведений о наградах и иных знаках отличия;

     8) согласие известных лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа на регистрацию в качестве товарного знака обозначения, воспроизводящего фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле таких лиц;

     9) подтверждение права заявителя на промышленный образец или на пользование наименованием места происхождения товара;

     10) согласие обладателя авторского права и его правопреемников на регистрацию в качестве товарного знака соответствующих названий известных в РФ произведений науки литературы и искусства или цитат и персонажей из них, произведений искусства или их фрагментов.

     Оформленная заявка вместе с прилагаемыми к ней  документами направляется заявителем во ВНИИГПЭ, где она подвергается экспертизе. Экспертиза заявки на регистрацию  товарного знака проводится в  два этапа. Вначале осуществляется предварительная экспертиза, в ходе которой проявляется содержание заявки, наличие необходимых документов, а также их соответствие установленным  требованиям. По уже принятой к рассмотрению заявке проводится экспертиза заявленного  обозначения на его соответствие требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Причем в отличие от ранее  действовавшего законодательства сегодняшнее  не устанавливает срок проведения данной экспертизы. По результатам экспертизы по истечении 12 - 16 месяцев со дня подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации товарного знака. На основании регистрации товарного знака в соответствующем государственном реестре Патентное ведомство РФ выдает заявителю свидетельство на товарный знак. ⁴

     В случае вынесения положительного решения, после оплаты пошлины товарный знак вносится в Государственный реестр и публикуется в бюллетене "Товарные знаки", ежемесячно издаваемом Российским Патентным ведомством. Выдача свидетельства производится через 4 - 6 месяцев.

     Юридические и физические лица, зарегистрировавшие на свое имя товарный знак, приобретают  право использовать их для обозначения  соответствующих товаров на всей территории РФ. Данное право действует в течение десяти лет, считая со дня поступления заявки в Патентное ведомство.

     Рассмотрим  основные положения Закона РФ о товарных знаках, обозначенных на рисунке 3. 

    

      
 

    

    

      

    

    

    

      

    

    

      

                       

      

Рисунок 3 -  Основные положения Закона РФ « О  товарных знаках» 

     1.4 Бренд: сущность и история создания

     Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как  деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми  товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand – клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

     Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию – мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок, производственного процесса, упаковки, изменения в законах, усиление эффективности рекламы, новые способы продажи создали предпосылки для появления “бренда производителя”.

     В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны  массового покупателя, поскольку  новинка позволяла потребителю  не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного  товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

     Основные проблемы, с которыми бренд-маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

     а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями  и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей. Так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

     б) второй и третий этапы становления  брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между  тем новым, что символизировали  бренды, и старой системой управления предприятиями.

     Бренд – объект (фирма, организация, продукт, услуга или их группа) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и обязательно с устоявшейся  положительной репутацией в сознании потребителей в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. ⁵

     Бренд является характеристикой успешности товарного знака. Каждый бренд включает определенный товарный знак, но не каждый товарный знак является брендом.

     Существует  также понятие «корпоративного  бренда». К нему относятся, например, отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежные Sony, BMW, Ford, чьи названия полностью  или частично совпадают с наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров или  услуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899 году) или безалкогольный напиток  «Seven Up».

     Примечательно, что в российском законодательстве об авторском праве существует понятие  «товарный знак», которое на самом  деле является всего лишь одним из элементов бренда. Строго говоря, бренд является маркетинговым понятием и означает широко известный товарный знак. Когда речь идет о торговой марке, то подразумевается, что она может включать несколько товарных знаков и одновременно с этим являться брендом. Как уже было отмечено, в нашей стране она при этом будет именоваться все тем же товарным знаком.