Товарный ассортимент

Правило перекрестного опыления

  Размещение  по соседству продукции разных товарных групп способствует увеличению продаж в магазине. При такой выкладке пиво размещается рядом с воблой, макароны вместе с кетчупом, а чай  и кофе рядом с сахаром и  сладостями.

  Полезное  соседство способно увеличить продажи  каждого из товаров до 80%, и к  тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар  оказывается как раз кстати). 
 

Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магазинах, торгующими промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей. 

Эффект  яркого пятна

  Наш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается  по ходу движения покупателей слева  направо от светлых оттенков к  более темным.

Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный  блок, отличающийся по цвету от других товаров.

  Также можно сочетать блоки из товаров  различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего - в отделе косметики для тела.  

  

  

  Помимо  этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции.

Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и  увеличивают привлекательность  товара на 16%.

  При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.

  Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл - успех, сила, победа, агрессия.

  Наличие логической связи между фотографией  и товаром может и не быть - главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки  можно размещать и на ценниках.

Смайлик на ценнике повышает привлекательность  товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум. 
 

Представление по ценовым категориям дает возможность покупателям выбрать товар по определенной цене. 

Фронтальное представление. Данный подход к выкладке заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу товара, расположенного на стеллаже, представляют в развернутом виде.

Объемное  представление предполагает выставку товаров в большом количестве. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценойю Товар сам представляет себя. 

Правило объемности

  Преимущество  объемной выкладки в том, что она  привлекает внимание покупателей и  невольно воспринимается как распродажа. Организовать такую выкладку очень  просто - достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней  товар "навалом" и оформить заметным ценником.

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.

  Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и  удобной для покупателей. Также  корзины с объемной выкладкой  можно использовать для удлинения  полок, размещая их рядом со стеллажами.

Как мы уже увидели, в выкладке товара на полках большое значение уделяется  поведению покупателей. 

Рассмотрим  различные типы поведения потребителей при совершении покупок: 

Импульсная  покупка – внезапное желание  купить товар без всякой причины. Порыв совершить подобные покупки  вызывается недорогими, новыми соблазнительными товарами. Их обычно размещают на вертикальных стойках около касс.  

Спонтанная  покупка – это также «импульсная», но более обдуманная покупка. Неожиданное  и сознательное желание доставить  себе или кому-то маленькое удовольствие. Эти товары также размещают около  касс или в местах прохода покупателей  в местах специального представления, часто на специальных стеллажах. 

Покупка по удобному случаю. Их совершают клиенты, любящие рекламные акции, специальные  распродажи. Здесь покупатели также  действуют импульсно, но импульс  уравновешивается размышлением о выгодном соотношении цена-качество, умении «покупать с умом». 

Покупка по памяти – очень мужской тип  поведения. В этом случае покупатель обходит весь магазин, чтобы ничего не забыть. И часто совершает много  ненужных или незапланированных  покупок «на всякий случай». 

Определенная  покупка. Покупатель знает, какая товарная категория ему нужна, но он не определился  с маркой. В конечном итоге его  выбор определяется предложением в  данной товарной категории. Для таких  покупателей классификация продуктов  по товарным категориям- оптимальная вкладка. 

Точная  покупка. Покупатель уже решил, что  купит этот продукт и никакой  другой. Нехватка запаса вызовет его  раздражение, и он уйдет к конкуренту. Этот покупатель предпочитает классификацию  по торговым маркам, и он непреклонен  в выборе бренда. 

Покупка-рефлекс.

Это привычная покупка товаров повседневного  спроса. Автоматизм такой покупки (молока, хлеба) означает, что если поменять товары местами, изменить выкладку, то это вызовет неудовольствие клиента. 

Часто не только маленькие магазины, но и  крупные ритейлоры жалуются, что на полках не хватает места. Для оптимизации выкладки используется выдвижение товара с полок вперед. Такой прием называется экстендер (extend- расширять). В результате товары могут выдвигаться на дополнительные места в конце горизонтальных стеллаже или на островки между рядов. Эти островки применяются в различных случаях – для запуска на рынок нового товара, привлечения внимания к какому-то товару, распродажи, массового представления товара. Эти островки часто красиво декорируют, что привлекает дополнительное внимание со стороны покупателей. 

Таким образом, мы рассмотрели различные  факторы, влияющие на выкладку, и основные приемы выкладки в магазине.

В заключение необходимо сказать, что  все приемы выкладки будут эффективными и способствовать повышению продаж, если в магазине  учтены остальные факторы, влияющие на продажи, а именно: правильно сформирован ассортимент, разработана гибкая ценовая политика, и концепция магазина отвечает потребностям ключевых клиентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список использованной литературы: 

1. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями\Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон-М.:Издательский Дом Гребенникова, 2004
2. Мерчендайзинг: учебно-практическое псобие\М.С. Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева.- М.: Издательско-торговая корпорация «дашклов и К», 2011.
3. Мерчендайзинг: учебное пособие\Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов.-3-е изд., стер.-М. КНОРУС, 2007.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Практическое  задание.

1. Выбор товарной группы (линии, категории), представленной в современных предприятиях розничной торговли (с указанием конкретного предприятия).
2. Оценка эффективности  мероприятий по мерчандайзингу относительно выбранной группы (линии, категории):
1. Характеристика эффективного товарного запаса (характеристика формата предприятия, целесообразность нахождения данной товарной группы в выбранном формате предприятия, оценка места расположения товара в планограмме с характеристикой размещения торговых зон магазина и методов размещения оборудования);
2. Характеристика размещения товара (используемые методы выкладки товара – блок – схема, особенности размещения товара на торговой полке по сравнению с конкурентным окружением);
3. Характеристика методов особого представления товара (визуальные элементы оформления (ценники, указатели, зонирование торгового пространства, POS материалы, атмосфера места продажи, работа и внешний вид персонала).
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию мероприятий мерчандайзинга для анализируемой товарной группы (линии, категории).

 

Рассмотрим  представленность товарной категории  шампуни в магазине Дикси по адресу пос. Калининец д.5, Наро-Фоминского р-на, МО. Магазин Дикси относится к дискаунтерам.

  Данная товарная категория размещена  в отделе Товары по уходу  за собой и за домом. Рассмотрим представленность данной товарной категории в магазине. Выкладка вертикальная. Шампуни занимают часть большого горизонтального стеллажа с товарами по уходу за собой и домом. Обычно шампуни стоят рядом с бальзамами или кондиционерами для волос. В Дикси данная выкладка шампуней сделана аналогично.

Как видно из планограммы, на верхней полке выставлены специализированные марки шампуня от перхоти. 
 
 

Начало  движения                                                                               конец движения