Товарный ассортимент

ustify">  Рассмотрим  эти группы на примере продовольственных  магазинов.

  Основная  группа товаров в продовольственных  магазинах – это

  - товары, которые ежедневно покупаются  и потребляются ключевыми клиентами  магазина.

  - категории, в которых представлены  наиболее популярные товары с  вычоким качеством, напр. известные торговые марки.

  - товары ежедневного потребления:  молоко, молочные продукты, хлеб, колбасы,  напитки.

  Дополнительная  группа –

  - товары, которые входят в ежедневное  потребление, но закупаются еженедельно.

  - товары, приносящие прибыль, с  высокой маржой

  -  бакалея, консервы, сладости, заморозка,  крепкий алкоголь

  Отличительная группа

  - дополнительные категории, важные  для ключевых клиентов

  - категории, делающие магазин отличным  от конкурентов

  - категории с приемлемой ценой  и маржой выше среднего.

  Здесь может быть отличие категорий  и в ценовом плане от других магазинов.

  Сезонная  группа

  - сезонный ассортимент для получения  прибыли и привлечения клиентов

  - товары импульсных покупок и  удобства всех категорий клиентов.

  Основная  категория обычно составляет 50-55% на полочном пространстве.

  Дополнительная -30%

  Отличительная 20%

  Сезонная  – 10%

  Грамотная выкладка товара в магазине позволяет  увеличить продажи на ровном месте  и без лишних затрат. Это, пожалуй, тот редкий случай, когда от перемены мест слагаемых сумма изменяется. Предприниматели, занятые в торговле, чаще всего узнают о мерчандайзинге от своих поставщиков.

Но  рекомендации поставщика по размещению товара нацелены на увеличение его  присутствия в торговой точке, а не на развитие магазина. Поэтому со временем владелец магазина приходит к разработке своих стандартов мерчандайзинга. 

  Первое  правило мерчандайзинга – товар должен занимать столько места на полке, сколько он приносит прибыли.

  Здесь нужно учитывать объем продаж товара и его прибыльность. Например, считается, что пиво очень хорошо продается в продовольственных  магазинах. Тем не менее наценка с 1 бутылки составляет 2-4%. Таким образом, пиво дает объем, но дает низкую прибыль.

  Считается, что объем дает основная категория  товаров, а прибыль дает дополнительная.

  Расчет  полочного пространства делается по формуле 40/40/20.

  

В  магазине клиент всегда должен миеть возможность выбора товара по:

- цене

- по упаковке

- по производителю

- по составу

- по сроку хранению 

Способы размещения товара напрямую связаны  с их характеристиками. Например, для  размещения обуви нужны удобные  стеллажи.

Способ  представления товара зависит от планировки магазина, природы товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множества других факторов. Например, в специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, представляемые товары часто комбинируют по цветам и стилям. В магазинах со средним диапазоном цен товары группируют по размерам. В магазинах с низким уровнем цен товары могут находиться просто в контейнерах или гондолах. Исходя из природы товара, торты должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, в то время, ак пачки с сахаром могут лежать друг на друге. 

Традиционно выделяют 3 типа выкладки:

1. Горизонтальную;
2. Вертикальную;
3. Дисплейную.¹

 

Горизонтальная  выкладка предполагает размещение товара по всей длине оборудования. На самой  нижней полке размещается товар  самых больших размеров или более  дешевый. Товар выкладывается слева  направо по серии.

Горизонтальный  способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в которых магазин наиболее заинтересован, следует располагать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей.

В горизонтальной выкладке также важно соблюдать ритм – чтобы стоящие рядом на полках товары имели одну высоту и форму.

Также лидеры рынка или продаж обычно располагаются  на полках на уровне глаз или руки покупателя. Здесь необходимо более подробно остановиться на одном из золотых правил мерчандазйнига. 

Правило "от глаз до третьей  пуговицы на рубашке"

  Существует 3 уровня выкладки товара: уровень глаз (средняя полка), уровень рук (верхняя  полка) и уровень ног (нижняя полка). Известно, что товар, размещенный  на уровне глаз покупателя, продается  лучше всего.

Здесь работает принцип "от глаз до третьей  пуговицы на рубашке". На этом уровне следует размещать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине  необходимо реализовать в первую очередь. Здесь могут быть размещены импульсные товары, товары с интересной ценой.

  Подняв  товар с нижней полки на уровень  глаз, можно увеличить его продажи  на 70-80%. А перемещение товара с  уровня глаз на уровень поднятой руки может снизить его продажи  на 20-30%.

  Обычно  на уровне ног располагаются объемные товары, товары, представленные «навалом»  или на бокс-поддонах.

  На  уровне «шляпы» - на верхней полке  стараются разместить товары с привлекательной  упаковкой, видной издалека. 

     

  Длина выкладки товара может варьироваться  от 50 до 190 см - здесь все зависит  от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.

  Каждый  товар на передней части полки  должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем. 

  При выкладке товара на полках важно учитывать  сроки его хранения. Ближе к  покупателю ставится товар более  раннего срока реализации, что  позволяет снизить объем просроченного  товара в магазине.

  Полки в магазинах не должны простаивать  и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует  предусмотреть больше торговой площади  и полочного пространства, чтобы  продавец успевал подготавливать и  выкладывать продукцию.

Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания "эффекта изобилия" в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках. 

Товары  со слабым конкурентным преимуществом  обычно располагаются на середине полки. А с сильным – в конце и начале ряда.

Такое размещение создает эффект заимствования  популярности: в окружении сильных  товаров слабые заимствуют у них  дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной раскладке  устанавливается параллельно движению покупателей. 

Правило хорошего окружения

  В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее  знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.

  При такой выкладке сильные товары начинают и завершают ряд на полке, а  слабые выставляются между ними. Находясь в окружении сильных марок, слабые товары заручаются их поддержкой и  лучше продаются.  

  

 
 

Вертикальная  выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на  всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина – на нижних полках. Нередко товары представляют вертикальными полосами, напр. в супермаркете стойки с оранжевыми упаковками стирального порошка «Тайд».

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое  ориентирование в торговом зале и  удобство выбора товара покупателями различного роста. 

Чтобы максимально облегчить покупателям  поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе.

В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому  все стремятся к вертикальным марочным блокам. 

В магазинах создают основные и  дополнительные точки продаж.

Дополнительные  точки продаж привлекают внимание покупателям  к акциям . В них обычно применяется дисплейная выкладка. 

В этом случае используется фирменный  стенд или стойка, не привязанная  к основной точке продаж данного  товара. 

Розничные продавцы используют следующие подходы  к выкладке товара. 

Идейное представление товара. В основе этого подхода лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, кухонная мебель расставлена так, что покупатели видят готовую кухню со всеми элементами интерьера. 

Правило первого впечатления

  Многие  посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются. В связи  с этим, например, в продовольственных  магазинах товары выкладываются  по возрастанию цены (от дешевых  к дорогим), учитывая направление  движения покупателей.

  Увидев  товар по привлекательным ценам, покупатели чувствуют себя более  свободно и комфортно. Поэтому во входной зоне магазина оптимальнее всего размещать товары, на которые действуют скидки или специальные предложения.

  Это правило также следует учитывать  при оформлении витрины.

  Также необходимо учитывать это правило  при определении цен и выкладки товаров-индикаторов. Это товары, цену которых потребитель всегда четко  знает и сравнивает ее с предлагаемой ценой в магазине. 

Представление по видам и стилям.

В продовольственных и хозяйственных  магазинах этот подход применяется  в отношении всех категорий товаров. Часто так представляют и промышленные товары. Например, если покупатель ищет плащ, то он надеется, что весь ассортимент  плащей будет расположен в одном  месте.