Товарная политика

     Сокращение  — это стратегия уменьшения широты и полноты торгового ассортимента. Основными причинами принятия решения о сокращении торгового ассортимента являются падение спроса и низкая прибыльность при реализации отдельных товаров.

     Расширение — это стратегия увеличения широты и полноты торгового ассортимента. Причинами может послужить рост покупательной способности, повышение спроса, высокая рентабельность реализации, появление новых производителей, выведение на рынок новых товаров.

     Стабилизация — это стратегия, нацеленная на поддержание высокой устойчивости торгового ассортимента и низкой степени его обновления. В настоящее время в условиях сокращения жизненного цикла товаров и дальнейшего ускорения НТП данная стратегия используется очень редко.

     Обновление — это работа по введению в торговый ассортимент новых разновидностей товаров, возможно при одновременном исключении не пользующихся спросом. Основными причинами являются изменение потребностей потребителей, моды, достижений НТП, повышение конкурентоспособности отдельных марочных товаров.

     Совершенствование — это сочетание сокращения ассортимента одних товаров, расширения ассортимента других и обновления ассортимента в целом с целью повышения его рациональности. Стратегия предполагает не просто реакцию на изменения спроса, результатом должно становиться повышение качества жизни покупателей. Обновление ассортимента, связанное с изменением упаковки товаров или снижением их качества, не является способом совершенствования. В условиях торгового ассортимента продовольственных товаров совершенствование может осуществляться за счет сокращения ассортимента высококалорийных и расширения ассортимента биологически полноценных продуктов.

     Гармонизация — это деятельность по приближению реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующим целям данной торговой организации. Эта деятельность особенно характерна для сетей элитных магазинов, формирующих ассортимент по образцу известных зарубежных компаний.

     Формирование  торгового ассортимента реализуется  на основании результатов маркетинговых исследований, осуществляемых как ежедневно торговым персоналом в процессе наблюдения за покупателями в торговом зале, так и с помощью специальных методов.  
 

Тема 6. Разработка  и внедрение нового товара на рынок 

1. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга

 

     Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров схожего назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Товар не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Имеет место товарная новизна продукта. Примером нового товара может стать любое марочное моющее средство или крем в новой, более удобной, упаковке с дозатором, поскольку потребитель обязательно оценит это усовершенствование.

     Процесс разработки новой продукции представляет собой взаимосвязанную деятельность ряда подразделений и служб предприятия от генерации идеи нового товара до ее коммерческой реализации.

     С позиций целевой рыночной деятельности внедрение на рынок новых товаров  — сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить основные стадии:

• дорыночную —    комплекс работ по созданию товара и подготовки рынка к его восприятию;
• рыночную — внедрение нового товара в рынок.

      Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли продажи.

     Наиболее  часто в процессе создания нового товара выделяют семь основных этапов:

     Этап 1. Генерация идей — постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Компания должна располагать портфелем идей новых товаров, чтобы противостоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.

     Рыночные  источники ориентированы на рынок, учитывают желания и нужды потребителей.  

     Лабораторные  источники способствовали появлению пенициллина, антифриза, синтетических волокон. Отделы предприятия, независимые фирмы, научно-исследовательские организации способствуют появлению идей о создании нового товара, базирующихся на фундаментальных исследованиях.

     Генерация идей может осуществляться с помощью двух групп методов: функционального анализа и творческих.

     Методы  функционального  анализа (логические) исследуют товар с целью выявления возможных улучшений за счет систематического анализа ситуации использования товара или его характеристик. К этой группе относят методы анализа проблем, инвентаризации характеристик, морфологического анализа, обратного конструирования

     Творческие  методы генерации идей основаны на воображении и интуиции. Реализуются в рамках «творческие групп» в соответствии с гипотезой о том, что благодаря взаимодействию группа людей более способна к творчеству, чел каждый в отдельности. Если в процессе применения логических методов проблема разделится на части и ищется оптимальная комбинация частичных решений, то творческие методы всегда рассматривают проблему как целое.

     Наиболее  распространенными творческими  методами являются мозговая атака, метод 635 и синектика.

     Этап 2. Фильтрация идей. Осуществляется путем исключения неперспективных идей из дальнейшего рассмотрения. На практике чаще всего применяются методы оценки с помощью баллов и шкал.

     Этап 3. Разработка концепции товара. Концепция товара - письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара, а также набора выгод, которые он обещает определенной группе пользователей. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств или атрибутов.

     Концепция нового товара — научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, определяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части деятельности предприятия, которая опирается на такой товар, т.е. концепция товара — система ориентирующих базисных представлений предприятия о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

     Этап 4. Проверка концепции. Предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей. Передача описания концепции товара группе осуществляется в форме нейтрального текста или рекламного сообщения. Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контролируемого влияния творческого характера рекламы. Достоинство рекламы в том, что она лучше передает атмосферу покупки и делает проверку более реалистичной. Возможно использование рисунков, фотографий, видеофильмов.

     Для оценки восприятия концепции приглашают 20—50 человек из целевой группы покупателей. Опрашиваемые должны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами-аналогами и продуктом, концепция которого обсуждается.

     Доля  положительных ответов, не достигающая 60 %, обычно признается недостаточной, особенно в секторе потребительских товаров.

     Этап 5. Экономический анализ. Оценка производится экономической службой предприятия или независимой специализированной организацией и базируется на данных маркетинговых исследований. Специалисты маркетинговой службы представляют данные о цене или диапазоне цен на новый товар, приемлемых для потенциальных потребителей по итогам проверки концепции, а также дают прогноз объемов продаж при проникновении на целевой рынок.

     Прогнозируя объемы продаж на несколько лет вперед, маркетологи учитывают тип товара. Эволюция спроса на новый товар во времени будет различна для однократно и многократно приобретаемых товаров, товаров повседневного спроса.

     Спрос на товары длительного использования  можно подразделить на спрос первой и повторной покупок. Спрос первой покупки определяется явлениями копирования и распространения, которые часто зависят от времени, спрос на повторную покупку — от физического и морального старения товара.

     Спрос на товары повседневного спроса также  можно подразделить на первую и повторные покупки. Число покупателей, впервые совершающих покупки, сначала растет, а затем снижается по мере опробования товара. Важным критерием является уровень повторных покупок, так как именно он определяет покупателей, приверженных товару. В итоге объем продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного типа лучшим показателем удовлетворения служит частота совершения покупки.

     Результатом экономического анализа становится оценка сроков окупаемости проекта, ежегодной прибыли, рентабельности товара.

     Этап 6. Разработка продукции. На основании результатов проверки концепции нового товара и экономического анализа идею создания нового продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения позиционирования товара, а также проверки отношения потребителей, что определяется по итогам пробного маркетинга.

     Пробный маркетинг реализуется в одном или нескольких выбранных регионах и является, по сути, экспериментом по продаже некоторой партии разработанного товара. По итогам пробного маркетинга принимаются решения о необходимости совершенствования товара перед началом его крупносерийного или массового производства.

     Этап 7. Коммерческая реализация. Соответствует стадии внедрения на рынок в жизненном цикле товара, предполагает начало полномасштабного производства, а также реализацию всего плана маркетинга. Коммерческая реализация нового товара требует больших инвестиций в производство и маркетинговых затрат, а также быстрого реагирования на изменения внешней среды и принятия соответствующих управленческих решений. 
 

2. Роль  службы маркетинга в  процессе создания нового товара

 

     В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга. Именно от ее работы зависит рыночный успех нового товара. С целью обеспечения эффективной инновационной деятельности в организационной структуре службы маркетинга целесообразно создавать специальное подразделение, руководящее разработкой нового товара. Это может быть как постоянно действующая структура, так и временная команда специалистов.

     Работа  службы маркетинга осуществляется на всех этапах процесса создания нового товара, включая организацию процесса создания. Сотрудниками службы маркетинга осуществляются: генерирование идей создания нового товара, оценка и отбор наилучших идей; разработка концепции нового товара и ее проверка; разработка опытного образца; проведение пробных продаж и подведение их итогов; доработка нового товара; выведение новинки на рынок, организация распределения и продвижения.

     Роль  службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара. Ее важной задачей является уточнение с учетом рыночной новизны, емкости рынка и сегментов, вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга — проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, распределения и сервиса на новых рынках. 
 
 
 
 
 
 

Тема 7.  Сервис в системе  товарной политики 
 

1. Сервис: понятие и назначение

 

     Высококачественный  сервис — это непременное условие рыночного успеха товара на конкурентном рынке. Без сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность или часть ее и отвергается покупателем. Правильно организованный сервис обеспечивает на протяжении всего жизненного цикла товара постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.