Товарная политика

      Модификация комплекса маркетинга —  это стратегия  совершенствования одной или  нескольких составляющих комплекса, а  именно: товарной политики, ценовой, политики распределения, продвижения товара на рынке.

      По  достижении товаром стадии упадка производитель  должен принять одно из следующих  возможных решений:

• постепенно  уменьшить  объемы  производства  товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;
• снизить объемы производства товара при резком сокращении любых издержек на рекламу,  стимулировать продажи, торговых агентов и другие мероприятия маркетинга — стратегия «пожинания плодов»;
• прекратить производство товара и распродажу его запасов преимущественно по низким ценам;
• организовать производство нового товара вместо устаревшего.

      Однако  решение о продолжении выпуска  товара может быть принято в расчете  на то, что все конкуренты уйдут  из данной сферы деятельности, что  позволит получать приемлемые прибыли.  

4. Виды  ЖЦТ

 

      В реальных рыночных условиях протяженность  отдельных этапов жизненного цикла и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

      Наиболее  характерными являются жизненные циклы классических товаров, товаров-увлечений, продолжительных увлечений, сезонных или модных товаров, товара-ностальгии, товара-провала. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что остаточный сбыт продолжается долгое время, хотя и в объемах, составляющих незначительную долю от прежних объемов продаж.

      Сезонная  кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

      Кривая  товара-ностальгии описывает объемы продаж товара, который, казалось бы, безнадежно устарел, однако вновь получил популярность.

      Кривая  провала описывает объемы продаж товара, который вообще не получил успеха на рынке.

      «Гребешковая» кривая характеризует продажи товара, области применения, которого постепенно расширялись за счет развития науки  и техники, позволяя существенно  увеличивать объемы продаж.  

5. Оценка концепции  ЖЦТ

          В восприятии специалистами модели жизненного цикла товара нет единодушия, причем как на практическом, так и на теоретическом уровнях.

      Авторитет модели несколько снижают частые и значительные отклонения жизненных циклов реальных товаров от идеализированной S-образной кривой.

      Наиболее  достоверными становятся прогнозы, построенные, на основе иперического материала об изменении объемов продаж сопоставимых товаров-аналогов на разных этапах ЖЦТ.

      Разработка  прогноза включает следующие основные этапы:

      Этап 1. Определение объекта исследования: товар, класс товаров, марка и т.д.

      Этап 2. Конкретизация рынка. Этап жизненного цикла товара может существенно  отличаться на разных региональных рынках, а также для различных сегментов потребителей.

      Этап 3. Изучение развития объемов продаж товаров собственного производства и аналогов, их наиболее характерных жизненных циклов.

      Этап 4. Построение математической модели, наилучшим  образом характеризующей жизненный  цикл товара.

      В маркетинговой деятельности белорусских  производителей концепция получает все большее распространение. Модель ЖЦТ служит незаменимым инструментом анализа рыночной ситуации и разработки стратегий маркетинга. 

Тема 5. Ассортиментная политика торгового предприятия 

1. Понятие и классификация  торгового ассортимента

 

     Торговый  ассортимент — многообразие товаров, находящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торговле, а также в сфере общественного питания.

     По  объекту рассмотрения различают  ассортимент товарной группы и ассортимент  торгового предприятия.

     Ассортимент товарной группы — разновидности продуктов с подразделением их на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению.

     По  широте охвата товаров различают  простой и сложный ассортимент.

     Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

     Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы. В ассортименте пищевых продуктов различают товары простого и сложного ассортимента. Товары, не имеющие многообразия сортов и разновидностей, являются товарами простого ассортимента. Большинство товаров являются товарами сложного ассортимента, так как в пределах одного вида имеются различные сорта, разновидности.

     По  назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешанный ассортименты.

     Групповой ассортимент — набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности и объединенных общностью признаков. В качестве признаков выступает функциональное или социальное назначение.

     Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

     Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не являющихся основными для данной торговой организации.

     Смешанный ассортимент — набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Торговое предприятие со смешанным ассортиментом предлагает одновременно продовольственные и непродовольственные товары, удовлетворяя самые разные потребности.

     Рациональный  ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни. С помощью данного понятия пытаются учесть степень соответствия, набора товаров, предлагаемого торговым предприятием требованиям потребителей, учитывая при этом результаты последних исследований и достижений в области технологии.

     Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации. Наряду с высокой конкурентоспособностью предлагаемых товаров, т.е. их соответствием потребностям потребителей и способностью быть более предпочтительными по сравнению с аналогами, учитывается требование высокой эффективности ассортимента для торговой организации. Максимальный полезный эффект для торговой организации есть ни что иное, как максимум прибыли от данного ассортимента при минимуме затрат на организацию его продаж. 

2. Показатели  торгового ассортимента и их анализ

 

     Торговый  ассортимент характеризуется рядом  показателей: структурой, широтой, глубиной, полнотой, коэффициентами устойчивости и обновления, ассортиментным минимумом, гармоничностью.

     Структура — количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в товарообороте. Это соотношение регулярно подвергается пересмотру на основе результатов изучения потребностей, покупательского спроса, деятельности конкурентов.

     Широта — количество товарных групп, подгрупп или видов изделий того или иного назначения в ассортименте торгового предприятия.

     Глубина — количество разновидностей товара внутри вида. Увеличение этого показателя целесообразно до оптимального уровня, превышение его приводит к товарному каннибализму и сокращению объемов продаж.

     Полнота — соотношение фактического количества разновидностей товара к количеству разновидностей этого товара, предусмотренных стандартами или спецификацией к договору. В качестве базы сравнения может выступать и производственный ассортимент, т.е. то количество доступных на рынке разновидностей товара, которое предлагается его отечественными и зарубежными производителями. Фактически показатель отражает возможность удовлетворения спроса не как такового, а марочно сориентированного с учетом приверженности разным маркам.

     Коэффициент устойчивости — соотношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп в ассортименте торговой организации за рассматриваемый период.

      Коэффициент обновления представляет собой удельный вес в процентах новых разновидностей товаров в ассортименте, определяется по аналогии с коэффициентом обновления товарного ассортимента

     Ассортиментный  минимум — документ, содержащий перечень видов и разновидностей товаров, которые обязательно должны быть представлены в ассортименте данного торгового предприятия. Минимум утверждается местными органами власти для розничных торговых организаций и предприятий общественного питания с целью недопущения перекосов в структуре ассортимента, исключения или недопустимого сокращения вариантов предложения социально значимых товаров. Несоблюдение ассортиментного минимума считается нарушением правил торговли.

     Гармоничность — степень близости товаров разных групп, видов и разновидностей с точки зрения реализации и использования. Специфика деятельности и вид торгового предприятия предопределяют степень гармоничности его торгового ассортимента. Наиболее гармоничен групповой ассортимент, наименее — смешанный. Для торговых организаций, включающих сети магазинов, может оцениваться гармоничность торговых ассортиментов магазинов, входящих в единую сеть. 

3. Управление  ассортиментом торгового  предприятия

 

     Управление  торговым ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

     Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента.

     Формирование  торгового ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством торговой организации.

     Формирование  ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной торговой организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.

     Ассортиментная  политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

     Цель  организации в области ассортимента — формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

     Для этого должны быть решены следующие  задачи:

• установление реальных и предполагаемых потребностей потребителей в определенных товарах;
• определение основных показателей ассортимента;
• выявление источников товарных ресурсов;
• оценка возможностей организации для реализации отдельных товаров;
• определение перспективных направлений формирования ассортимента.

     Основными направлениями в области формирования ассортимента являются стратегии сокращения, расширения, стабилизации, обновления, совершенствования и гармонизации.