Товарная политика

     — доработка продукции с обязательным повторным испытанием и контролем;

     — принятие с отступлениями по письменному  согласованию с заказчиком;

     — использование в производстве для  других целей;

     — утилизация.

     Основными задачами работ на стадии готовой  продукции, хранения, упаковки, поставки и продажи являются обеспечение сохранности качества изготовленной продукции и выполнение поставок в соответствии с требованиями контракта.

     Конкуренция — самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, это динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, улучшение качества продукции.

     В международных стандартах ИСО серии 9000 выделяется ряд особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям стандартов:

• лаконичность;
• рекомендательный характер;
• профилактическая направленность — акцент на предупреждение и недопущение брака, а не на контроль и исправление;
• целеустремленность;
• ориентация на потребителя;
• приоритет в проектировании материального производства;
• обеспечение качества снабжения;
• маркетинг как исходный момент и завершение процесса управления;
• обязательность участия первого должностного лица в управлении;
• создание специальных служб качества на профессиональной основе.

 

      3. Стандартизация в  системе обеспечения  качества

      С процессом управления качеством  производства неразрывно связано развитие стандартизации.

      Стандартизация — незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг.

      Стандарт технический нормативный правовой акт, разработанный в процессе стандартизации на основе согласия большинства заинтересованных субъектов технического нормирования и стандартизации и содержащий технические требования к продукции, процессам ее разработки, производства, эксплуатации (использования), хранения, перевозки, реализации и утилизации или оказанию услуг.

      Объект  стандартизации — продукция, услуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и (или) использования. В стандартах устанавливаются требования к выпускаемой продукции, а также те условия и методы, которые обеспечивают выпуск качественной продукции и в совокупности составляют системы управления качеством.

      Различаются международные, межгосударственные (региональные), государственные и стандарты организаций. 

4. Сертификация в системе обеспечения качества

      Важнейшее условие объективности оценки качества — достоверность испытаний. Любой вид испытаний предполагает наличие необходимой нормативной базы, регулирующей параметры изделия, устанавливающей планы контроля и программы проведения испытаний, а также обеспечение современным испытательным оборудованием. Высокая стоимость контрольных проверок и испытаний делает необходимым взаимное признание результатов испытаний.

      Высший  уровень такого признания — сертификация, гарантирующая, что товар отвечает определенным требованиям и имеет заданное качество.

     Сертификация — совокупность действий и процедур с целью подтверждения того, что продукт или услуга соответствует определенным стандартам или техническим условиям. Подтверждение осуществляется посредством выдачи сертификата соответствия или знака соответствия.

     Сертификат  соответствия — документ, выданный по правилам системы сертификации для подтверждения соответствия сертифицированной продукции требованиям нормативных актов и конкретных стандартов или других нормативных документов по стандартизации.

     Знак  соответствия — это знак, зарегистрированный в установленном порядке, которым по правилам системы сертификации подтверждается соответствие маркированной продукции требованиям нормативных актов и конкретных стандартов или других нормативных документов по стандартизации.

     Сертификация  может носить добровольный или обязательный характер. Обязательной сертификации подлежат товары определенных групп и категорий, что связано с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды. Статус сертификации зависит от статуса стандартов, на соответствие которым она проводится. 
 

   Тема 4 .  Концепция жизненного цикла товара 

1. Сущность  и значение концепции

 

      Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая описывает объемы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия:

      Концепция ЖЦТ заключается в том, что  любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.

      Возможность практического использования этой модели заключается в сравнении  графика цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показателей конкретного товара.

      Необходимо  постоянно вести подготовку к  выводу на рынок новых товаров, поддерживая при этом разумное соотношение новых и старых моделей. При этом к моменту упадка устаревающего товара новый должен находиться на стадии зрелости или, по крайней мере, на стадии роста для обеспечения стабильных прибылей.

      На  каждом этапе предприятие попытается добиться соответствующих целей:

      — сократить продолжительность выведения  на рынок;

      — ускорить темпы роста;

      — максимально продлить стадию зрелости;

      — снизить темпы упадка.

      Идеальный профиль жизненного цикла имеет  короткую стадию выведения товара на рынок, стадию быстрого и стремительного роста, продолжительную стадию зрелости и стадию постепенного упадка. 

2. Характеристика  этапов ЖЦТ

 

      На  этапе выведения на рынок предприятие  организует производство товаров и  выходит с ними на рынок. Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

      Это период медленного роста объемов  продаж. Процесс может затянуться даже на несколько лет.

      Компания  несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат. Поэтому цена товара, как правило, остается довольно высокой. Конкуренция отсутствует либо незначительна.             

      Этап  роста — это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают интересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные покупки. Значительно увеличиваются объемы производства.

        Увеличение числа конкурентов приводит к усилению конкурентной борьбы. Одновременно происходит снижение цен на товар.

      Этап  зрелости — это период замедления темпов сбыта. Причины стабилизации первичного спроса следующие:

• уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, их дальнейший рост маловероятен;
• покрытие  рынка каналами  распределения  достигло предела и не может увеличиваться далее;
• технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

      Главные характеристики экономической и конкурентной среды:

• рынок перестает быть расширяющимся;
• спрос увеличивается в темпе глобального экономического роста;
• в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену;
• рынки гиперсегментированны;
• концентрация в отрасли возрастает;
• на рынке доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;
• технологии стандартизированы.

      Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

      Этап  упадка характеризуется резким сокращением  объемов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара.

      Причины:

• под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные, товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;
• предпочтения, вкусы,  навыки потребления со временем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды;
• социальные,  экономические  и  политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены,  экологической защиты, делают товары устаревшими

      Покупки на данном этапе, как правило, совершают  наименее обеспеченные потребители. По мере падения объемов продаж и прибылей подавляющее большинство производителей уходит с рынка. 

3. Стратегии маркетинга на этапах ЖЦТ

 

             На этапе выведения товара  на рынок предприятие поставляет ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

      На  этом этапе могут быть приняты различные стратегии выведения товара на рынок, особенно в ценовой политике. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сливок» наиболее остра именно на этом этапе.

      Затраты на стимулирование продаж достигают  своего наивысшего уровня.

      На  этапе роста в связи с изменением рыночной среды приоритетные цели маркетинга должны быть следующие:

• развитие рынка в условиях расширяемого спроса;
• максимизация уровня охвата рынка;
• укрепление образа марки;
• создание и поддержание приверженности марке.

      Цель  разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты. Предприятие, действующее на таком рынке, должно иметь финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

      На  этапе зрелости конкурентный климат становится более напряженным. Все чаще имеет место ценовая конкуренция. Результатом борьбы является перераспределение долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению.

      Ужесточение конкуренции и начинающееся снижение спроса приводят к тому, что ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка. Различаются модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

      Модификация рынка это стратегия, которая  может быть обеспечена следующими возможными способами:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;
• выявление новых способов использования товара;
• репозиционирование товара на рынке в расчете на перспективный быстрорастущий сегмент потребителей.

      Модификация товара — это стратегия:, предполагающая внесение изменений в товар одним из следующих способов:

• улучшением оформления товара -     повышением привлекательности товара за счет совершенствования его дизайна и/или упаковки;
• улучшением качества товара, т.е. совершенствованием функциональных характеристик: долговечности, надежности и др.
• модернизацией   товара —   приданием   товару   новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным, удобным.