Товарная политика

     Принимая  решение, товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака  и те доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

     Весь  комплекс затрат можно разделить  на три группы на разработку товарного  знака; регистрацию товарного знака; продвижение товарного знака. Приняв решение о целесообразности использования товарного знака, компания может выбрать различные варианты в зависимости от стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния:

• создание собственного товарного знака;
• приобретение права на использование известного товарного знака;
• реализация товара посреднику, использующему свой товарный знак;
• продажа части произведенных товаров под своим товарным знаком и реализация остальных товаров через посредников, имеющих собственные товарные знаки;
• продажа товаров одновременно под товарными знаками производителя и продавца либо под товарными знаками нескольких производителей. Данное явление носит название множественности товарного знака.

     Различаются свободный и связанный способы  отчуждения товарного знака. Свободный способ — это отчуждение знака независимо от остального имущества предприятия. Связанный способ — это передача прав на товарный знак только вместе с имуществом предприятия или его частью.

     Лицензирование — это платное предоставление фирмой-владельцем (лицензиаром) фирме-пользователю (лицензиату) права на использование товарного знака для продажи товаров. В зависимости от объема полномочий лицензии бывают простыми и исключительными.

     Для оценки стоимости ТЗ используются следующие  методы: затратный, доходный, сравнительный. Рыночная стоимость товарного знака — потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. 

2. Правовая охрана товарного знака.

     Права владельца товарного знака оговорены  следующими основными соглашениями, специально направленными на урегулирование вопросов охраны товарных знаков между странами. Наиболее значимые среди них — Парижская конвенция о защите промышленной собственности и Мадридское соглашение о международной регистрации товарного знака.

     Принципы  национального режима, сохранения товарного знака в неизменном виде, конвенционного приоритета, охраны общеизвестных и коллективных знаков составляют основу положений Парижской конвенции.

     Принцип сохранения товарного  знака в неизменном виде (telle quelle) отражен в статье 6. Разработка данного принципа обусловлена различием требований стран к товарному знаку, например, согласно законам Англии, Германии, Дании, товарный знак должен иметь графическое изображение, по закону России — выполнен на основании кириллической письменности. Условие о неизменности вида знака касается только его формы, но не содержания.

     Принцип конвенционного приоритета товарного знака — один из наиболее важных принципов Парижской конвенции. Он заключается в том, что лицо, подавшее заявку для регистрации товарного знака в одной стране-участнице, пользуется приоритетом и в других странах, т.е. имеет преимущественное право на регистрацию своего ТЗ в течение шести месяцев в других государствах — членах конвенции. Приоритет начинает действие с момента подачи заявки.

     Охрана  общеизвестных знаков. Общеизвестным считается тот знак, который, по общему мнению, уже используется для определенных товаров. Решающим является мнение покупателей. Желательной является известность знака в той стране, где подается заявка. Общеизвестные знаки охраняются не только по классу товаров, который они представляют, но и по всем остальным классам.

     Охрана  коллективных знаков. Согласно статье 7, национальные патентные ведомства обязаны принимать заявки на коллективные товарные знаки. Конкретные правила устанавливаются национальным законодательством. В соответствии с Мадридским соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран-участниц, представляется через Всемирную Организацию Интеллектуальной Собственности (ВОИС) для регистрации во все другие страны-участницы при условии, что он признан пригодным для регистрации, которая не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах. В зависимости от принципа определения правоустанавливающего момента все страны подразделяют на следующие группы: страны, в которых действует принцип регистрации и страны, в которых действует принцип первого использования;

     По  обязательности использования знака  страны делят на следующие группы: страны, в которых действие права  на товарный знак не связывается с  обязанностью его использования; страны, где действует принцип обязательного применения знака 

3. Правовая охрана  товарного знака  в     Республике  Беларусь.

     Осуществляется  на основании Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания».  Беларусь является членом Парижской  конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения по товарным знакам и Договора по патентной кооперации. Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензионных договоров о предоставлении права на использование товарного знака от 30.12.1998 г. Необходимый контроль за их выполнением осуществляется Государственным патентным комитетом Республики Беларусь.

     Правовая  охрана товарного знака в республике осуществляется на основании его регистрации. Ни факт создания знака по заказу данного владельца, ни длительное его использование в деятельности фирмы, ни размер финансовых затрат на рекламу не являются основанием возникновения права на этот товарный знак. Экспертиза носит проверочный характер и имеет полный цикл проверки.

     Товарный  знак регистрируется на имя юридического лица или гражданина, осуществляющего  предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет факт его регистрации, приоритет, срок действия, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

     Зарегистрированные  знаки вносятся в «Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания Республики Беларусь. Сведения о зарегистрированных товарных знаках можно получить в соответствующем разделе Официального Бюллетеня Белгоспатента, издаваемого по объектам промышленной собственности.

     В Республике Беларусь существует институт патентных поверенных — агентов, которые представляют экономические и юридические интересы, как заявителей, так и патентовладельцев перед другими субъектами права. 

5. Проблемы  поддержания правовой защиты товарного  знака.

     Владельцы товарных знаков сталкиваются с рядом серьезных проблем в процессе владения, пользования и распоряжения этим видом промышленной собственности.

     1. Утрата статуса товарного знака из-за превращения марочного названия в общеупотребительное слово.

     Защищать товарный знак и препятствовать его превращению в общеупотребительное слово просто необходимо, поскольку исключительное использование марок и символов позволяет компаниям-владельцам достаточно долго сохранять образ и долю на рынках. На зарубежных рынках превращение марочного названия в родовое создает для производителей серьезные проблемы. Это явление может либо содействовать, либо препятствовать успешному сбыту их продукции

     2. Пиратство. Не все страны мира являются участницами соглашений по защите прав на интеллектуальную собственность. Многие страны не придают значения выявлению или наказанию граждан, нарушающих права собственности.

     Фальшивые этикетки и ярлыки украшают даже товары, не производимые компаниями-хозяевами. В случае производства качественных товаров «пиратами» крупные компании иногда заключают контракты, превращая их в законных поставщиков своей продукции.

     В рамках борьбы с пиратством развитые страны организуют тщательный контроль на границах, судебное преследование за подделку товаров, прекращают оказывать помощь тем странам, которые не присоединились к соответствующим международным соглашениям или не выполняют их условий.

     3. Киберсквоттинг. Развитие современных технологий, в частности, в сети Интернет, привело к тому, что многие субъекты хозяйствования начинают активно использовать собственный веб-сайт, который является мощным средством маркетинга, а также предоставляют возможность непосредственно осуществлять торговлю через Интернет.

     Суть  киберсквоттинга заключается в  недобросовестной регистрации имен, совпадающих с известными торговыми марками, знаками обслуживания и иными средствами индивидуализации, с целью последующего предложения приобрести их за более высокую цену.

     Доказательствами  недобросовестности регистрации могут служить обстоятельства, указывающие на то, что:

• ответчик зарегистрировал или приобрел доменное имя главным образом с целью продажи, сдачи в аренду или передачи иным образом заявителю;
• ответчик зарегистрировал доменное имя, чтобы помешать владельцу товарного знака или знака обслуживания отразить знак в соответствующем доменном имени при условии, что ответчик следовал такой модели поведения;
• ответчик зарегистрировал доменное имя, чтобы помешать деятельности конкурента.

Тема 3. Качество и конкурентоспособность  товара в системе товарной политики предприятия 

      1. Понятие качества  товара с точки  зрения маркетинга

     Качество  развивалось по мере того, как развивались  общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись понятие качества и требования к нему

     Можно выделить несколько уровней качества товара.

     Первый  уровень — соответствие стандарту. Качество оценивается как соответствующее либо несоответствующее требованиям стандарта или другого документа на изготовление продукта — технические условия, договор и т.д.

      Второй  уровень — соответствие использованию. Товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным, чтобы пользоваться спросом на рынке.

      Третий  уровень — соответствие фактическим требованиям рынка. Это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

      Четвертый уровень — соответствие скрытым потребностям. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительским свойствам теми свойствами, которые носили неявный, мало осознаваемый характер. 

      2. Управление качеством  товара в системе маркетинга

      Управление  качеством — это выявление различного рода несоответствий в продукции при ее производстве, а также в системе качества и  устранение, как выявленных несоответствий, так и вызвавших их причин.

      Эффективное функционирование системы качества может быть обеспечено благодаря широкому вовлечению персонала в процесс управления качеством.

     Чтобы оценить фактическое состояние  и выявить динамику изменения качества готовой продукции, а также обеспечить возможность отслеживания продукции в процессе производства, анализировать и выявлять причины возникающих дефектов, необходимо проводить контроль на всех этапах «петли» качества.

     По  результатам обследования несоответствующей продукции специалисты принимают одно из следующих решений: