Товарная политика фирмы: сущность, цели и задачи

     Эстетичные  характеристики качества товара —  его внешняя форма, привлекательность, вид, соответствие рациональным течениям моды и др. 
Таким образом, товарная политика представляет собой совокупность мер направленных на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. 

ГЛАВА 2. ОБЗОР РЫНКА МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ В РОССИИ

     2.1. Цена мобильных телефонов

     Развитие  мобильных систем привело к тому, что смартфоны начинают значительно  дешеветь, что и делает их более  доступными. Именно за счёт этого в 2010 году произошло смещение ценовых  сегментов.

     Значительно увеличилась доля мобильных телефонов  в сегменте «3 000 – 4 999 руб.». Продажи  телефонов данной категории выросли  в 4 квартале 2010 года на 7%, по сравнению  с аналогичным периодом 2009 года. Такое изменение произошло за счёт более высокого ценового сегмента «5 000-14 999 руб.».

     Несколько выросла доля дорогих телефонов, свыше 25 000 руб. (рис. 1). В большей степени это связано с появлением дорогих моделей от компаний Apple, Samsung и HTC.

     Ожидается, что в следующем году основной рост рынка будет происходить  за счёт мобильных телефонов, стоимость  которых будет составлять 3 000 - 7 499 руб. [20]

     Рис. 1. Цены на мобильные телефоны на 4 кв. 2009 и 2010 годов 

     2.2. Производители мобильных  телефонов

     В начале декабря аналитики компании ABI Research обнародовали данные по статистике объемов продаж и долях рынка десяти крупнейших мировых производителей мобильных телефонов, а также оценили их стратегию.

     В отчете использовались информация по объемам продаж, полученная от партнеров  и дилеров, т.е. данные по каналам  ритейлеров, а не по потребительскому рынку. При анализе в расчет принимались  только мобильные устройства, продаваемые  под брендом соответствующего производителя. Телефоны, продаваемые под брендом  оператора, без точного указания на выпустившую их компанию не учитывались  при анализе рынка. 
 

     Таблица 1

     Рыночные  показатели первой десятки  производителей мобильных  телефонов 

     Комментарии  аналитиков по компаниям

     Nokia. Продажи Nokia в 3 кв. 2010 г. медленно снижались при общем росте рынка мобильной связи на 5%. В результате доля Nokia в этом расчетном периоде снизилась до 31,9%. Основные (80% от общего объема продаж) потери -- на развивающихся рынках, гдеNokia столкнулась с конкуренцией местных OEM-поставщиков. Изменение стратегии проявилось в росте доли смартфонов в общем объеме продаж, что должно увеличить маржу компании и среднюю стоимость продажи одного устройства.

     Samsung. За последний месяц 2 кв. 2010 г. на «домашнем» рынке Samsung  в Южной Корее было продано 500 тыс. смартфонов Galaxy S. Продажи Galaxy на международном рынке в 3 кв. 2010 г. добавили к этому объему еще 6,5 млн шт. Это количество, подкрепленное продажей в том же квартале 1,5 млн шт. устройств Bada, обеспечилиSamsung долю мирового рынка смартфонов в 10%. Кроме планов захвата на бурном рынке смартфонов, Samsung также поддерживает устойчивый рост продаж в «увядающем» сегменте традиционных мобильных телефонов, где она продает 80% своей продукции, претендуя на лидерство в данном сегменте. По мнению ABI Research, такая стратегия «по всем направлениям» означает, что Samsung обладает потенциалом, позволяющим подойти вплотную к Nokia во всех сегментах, но это касается моделей нижнего ценового уровня.

     LG. В 3 кв. 2010 г. объем продаж LG снизился на 7,2 %, и компания продолжает терять долю рынка. Данная тенденция длится уже с 3 кв. 2009 г. Неудачи в стратегии продвижения смартфонов, снижение продаж на рынке традиционных мобильных телефонов – все это наблюдалось и в 3 кв. 2010 г. Даже после смены руководства компании объем продаж смартфона LG за 40 дней составил всего 1 млн шт. По мнению ABI Research, LG следует использовать стратегию Samsung и сместить вектор приложений своих главных усилий с сегмента телефонов, т.к. именно это мешает росту ее объемов продаж.

     Apple. Пиком объема продаж в 3 кв. 2010 г. в 14,1 млн шт. Apple обязана мировому распространению iPhone 4, ее рост продаж по сравнению со 2 кв. 2010 г. составил 68%. И хотя Apple не присутствует в таких ключевых сегментах рынка мобильных устройств, как традиционные мобильные телефоны, дешевые смартфоны, CDMA- и Qwerty-телефоны, она вошла в пятерку лидеров рынка в целом. Появление iPhone 4 доказывает, что Appleспособна постоянно предлагать потребителю устройства с такими характеристиками, стилем и «магией», что он готов платить огромные суммы за право обладать этим устройством. ABI Research полагает, что круг почитателей продукции Apple останется стабильным, а освоение нового сегмента – пользователей сетей CDMA, за счет грядущего выпуска CDMA iPhone, обеспечит продолжение роста объемов продаж компании, по крайней мере еще пару лет.

     BlackBerry. C 2002 г. по 2009 г. компания RIM продала 80 млн телефонов. По оценкам ABIResearch, при такой скорости продаж, итоги 2010 г. покажут, что RIM будет принадлежать 30% в любом сегменте рынка мобильных телефонов. И хотя всегда считалось, что Blackberry– это «культовое» устройство офисного и корпоративного мира, сегодня RIM уже выпускает продукты для категории юных пользователей и для рынков развивающихся стран, причем, весьма востребованную в обоих сегментах. В 3 кв. 2010 г. RIM представила новую ОС --BlackBerry 6, установленную в устройстве BlackBerry Torch, где были реализованы новые и значительно усовершенствованные функции Web-просмотра и работы с мультимедиа. У этой модели (из всей линейки продуктов RIM) также лучшие в своем классе возможности работы с сообщениями. Чтобы сохранить рост и долю рынка в условиях современного высоко конкурентного рынка, RIM следует придерживаться стратегии сохранения накопленной базы корпоративных пользователей, «прихватывая» по пути частных потребителей, которые устояли от соблазна приобрести iPhone и Android.

     Sony Ericsson. Компания теряет долю рынка уже восьмой квартал подряд, включая и 3 кв. 2010 г. Традиционно компания работает в сегменте традиционных мобильных телефонов и специализируется на моделях, оснащенных камерами и плеерами. По требованию потребителей, желающих, чтобы их телефоны имели некоторые, наиболее ценные для них функции, намного более совершенные, чем у основной массы устройств, Sony Erissonрешила выпускать смартфоны, усилив свою линейку этих продуктов за счет использования ОС Android. По мнению ABI Research, Sony Ericsson должна показать пользователям, что она пришла на рынок смартфонов «всерьез и надолго», и не ограничиваться простым добавлением собственного интерфейса к Android, иначе она станет одной из многих компаний, решивших вскочить на волну «смартфонового бума».

     ZTE. Компания заработала себе имя с помощью низких цен на телефоны и продаж на рынках таких развивающихся стран, как Индия, Китай, государства Латинской Америки и Африки. Усиливая потенциал своего производства за счет размещения его в 50 странах мира, ZTE способна поставлять дешевые телефоны как под брендом ZTE, так и без какого-то упоминания себя, как производителя, для последующей продажи их операторами под своим, операторским, брендом, причем даже для таких крупных провайдеров, как Vodafone. Целенаправленная деятельность ZTE на рынках развивающихся стран сослужила ей хорошую службу, особенно по мере того, как Nokia теряла свою долю продаж на этих рынках. Аналитики прогнозируют, что в ближайшие годы число пользователей устройств, произведенных ZTE, будет расти. Особые усилия по «узнаванию» и закреплению позиций своего бренда ZTE предпринимает на развитых рынках. Например, компания надеется продать в США 50% своего объема продаж мобильных телефонов. Кроме того, она делает первые шаги и на рынке смартфонов, но в низкоценовом сегменте, адресуя эти модели тем потребителям, которые могут заплатить полную цену за устройство, но пока не нуждаются в очень расширенных функциях.

     Motorola. C 4 кв. 2009 г. и вплоть до 3 кв. 2010 г. Motorola выпускала самый вожделенный на рынке смартфон Droid, а недавно обновила этот ряд моделями Droid X и Droid Pro. В 3 кв. 2010 г. компания продала 3,8 млн смартфонов при общем количестве проданных мобильных устройств -- 9,1 млн  штук. Впервые с 3 кв. 2006 г. Motorola не потеряла ни десятой процента доли рынка. Ее доля выросла с 2,58% во 2 кв. 2010 г. до 2,62 % в 3 кв. Хотя это может означать, что «дно» уже пройдено компанией, но, чтобы удержать тенденцию роста, Motorola явно не достаточно продаж смартфонов одному, даже такому крупному как Verizon Wireless, оператору. По мнению ABI Research, Motorola следует сфокусировать усилия на «превращении» своего рынка традиционных телефонов в рынок смартфонов, вместо того, чтобы компенсировать потери в сегменте традиционных телефонов продажами от смартфонов.

     Huawei. Как и ZTE, Huawei – одна из китайских компаний, лидирующих на рынке оборудования инфраструктуры сетей связи, с большим проникновением во всех регионах мира. Бизнес Huawei также включает производство мобильных устройств низкой стоимости, как без указания бренда, так и под маркой Huawei. Свои смартфоны для начинающихT-Mobile Pulse на базе ОС Android она тоже предложила в низкоценовом сегменте для абонентов, использующих тарифные планы с предоплатой. Huawei также очень стремится на рынок США и интенсивно разрабатывает специально предназначенную для американских операторов линейку продуктов. Так, американский оператор T-Mobile уже начал продавать недорогой смартфон Comet на базе Android, который в ходе разработкиHuawei носил имя Ideos. Однако, как это часто случается в США, расширение присутствияHuawei сдерживается проблемами, связанными с безопасностью. Одновременно Huaweiнеобходимо усилить свои позиции на китайском рынке, где чрезвычайно высок спрос на выпускаемые компанией дешевые смартфоны.

     HTC. Прямой противоположностью успеха Android-а производства Motorola является положение на рынке смартфонов устройств с маркой HTC: Droid Incredible и EVO 4G. Но, в отличие от Motorola, HTC не заботится о сохранении своего положения в сегменте традиционных телефонов, поскольку она сфокусировала свои усилия только в сегменте смартфонов, причем создаваемых на базе самых инновационных разработок. По мнениюABI Research, в 3 кв. 2010 г. HTC испытывала некоторые трудности в выпуске смартфонов из-за задержек поставок компонентов. Однако годовой прирост в 143% никакие сложности значительно снизить не смогут. HTC не работает в тех сегментах, где присутствуют смартфоны Samsung  или многочисленные модели Android от Motorola, ее рынок – это рынок эксклюзивных моделей. Но ABI Research считает, что небольшой по выбору портфель инновационных устройств обеспечивает как новизну, так и скорость поставки на рынок, вполне достаточные для быстрого удовлетворения желаний потребителей. [19]