Товарная политика фирмы: сущность, цели и задачи

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Тема: «Товарная политика фирмы: сущность, цели и задачи» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск 2011

Оглавление

Введение……………………..…………………………………………………3

ГЛАВА 1. ЕОНЯТИЕ И ЭЛЕМЕНТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ …...4

1. Сущность товарной политики………………………………………..4
2. Цели и задачи…………………………….……………………………..5
3. Виды товарной политики……………………………………………..5
4. Элементы товарной политики……………………………………….6
1. Ассортиментная политика……………………………………………6
2. Маркировка и упаковка………………………………………………9
3. Товарная марка………………………………………………………10
4. Сервисное обслуживание…………………………………………….11
5. Выпуск нового товара. Жизненный цикл товара………………...12
6. Качество товара………………………………………………………14

ГЛАВА 2. ОБЗОР РЫНКА  МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ  В РОССИИ………………………………………………………………………17

2.1. Цена мобильных  телефонов…………………………………………...17

2.2. Производители мобильных  телефонов…………………………….18

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНЫХ  ТЕЛЕФОНОВ В РОССИИ……………………………..25

3.1. Исследование…………………………………………….………………25

3.2. Анализ, оценка и  выводы…………………………..………………….25

Заключение………………………………………………………………….28

Список  литературы……………………………………………...…………..29

Приложения…………………………………………………………………..31 

     Введение

     Выходя  на рынок, предприниматель готов  предложить потребителям, некий продукт  или услугу, которые будут удовлетворять  их потребности. Предприниматель точно  должен знать, для удовлетворения какой  именно потребности данный продукт  предназначен. Что бы потребитель  принял данный продукт, он должен иметь  соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку  и обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называется товаром.

     Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю  необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно -  разработать  ценовую, товарную, сбытовую политики.

       Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, в которой осуществляются  различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

     Товарная  политика предполагает осуществление  таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной  номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное  обслуживание и прочее.

  Целью данной работы является подробное рассмотрение товарной политики и анализ ее на примере рынка мобильных телефонов.

Данная  работа состоит из трех частей –  теоретическая, практическая и аналитическая.  

     ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЭЛЕМЕНТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1. Сущность товарной политики

     Товарная  политика  — составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. [18]

     Товарная  политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой  деятельности и системе "маркетинг-микс", содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает  меры по повышению конкурентоспособности  выпускаемой продукции, прежде всего  ее качественных характеристик, соответствующих  запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

     Товарная  политика включает проведение систематических  исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара, причем объектом является не сам товар, как  таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель  с его запросами по отношению  к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые  мероприятия на каждом этапе продвижения  товара от производителя к потребителю.

     Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить  такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить  потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, то есть товары, которые окажутся приоритетными  при выборе потребителем продукции  на рынке и будут обладать высокой  конкурентоспособностью и качеством. [9, c. 353]

     С одной стороны товарная политика, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии. Таким образом, товарная политика должна быть постоянной в своих фундаментальных установках, но при этом адаптироваться к изменениям внешней среды. [4, c. 319]

2. Цели и задачи

     Главной и основной целью в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой  и предложение потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров  с аналогичными функциями  осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы  именно товары ее производства наилучшим  образом удовлетворяли потребности  клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными.  В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товар (см. приложение 1).

     Даже  самый конкурентоспособный товар  со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его  характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому еще одной  задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

     Потребители, как правило, не едины в своих  предпочтениях. Стремление увеличить  потребление существующего товара за счет новых областей его использования  и новых сегментов рынка определяет третью задачу товарной политики –  управление ассортиментом и номенклатурой. [16, c.163]

3. Виды товарной политики

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

     Концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

     Горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

     Конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков. [7, c. 101-102]

4. Элементы  товарной политики
1. Ассортиментная политика

     Ассортиментная политика — формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. 

     Для начала следует рассмотреть основные понятия при рассмотрении ассортимента. К ним относятся:

• Ширина. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.
• Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.
• Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
• Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп отностительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.
• Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.
• Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.
• Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.
• Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. [5]

     Решение задач формирования ассортимента в  рамках товарной политики фирмы преследует цель определения оптимальной структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевого рынка, так и ресурсные возможности предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенности потребителей, с другой — приемлемые издержки производства. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку.

     Последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

• изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей и особенностей покупательского поведения на целевом рынке;
• анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;
• анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, с позиции потребителей;
• определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение из него неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком;
• анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних с учетом требований покупателей и возможностей предприятия;
• разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;
• анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарного ассортимента;
• проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарный ассортимент;
• Проведение тестирования рынка по каждому из новых товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;
• разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия по поводу функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п.
• анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.

     Как следует из содержания описанных  процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если этого не будет сделано, товары могут не найти спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. [4, C. 328-332]