Товарная политика фирмы: сущность, цели и задачи

2. Маркировка и упаковка

     Красивая  упаковка создает выгодное представление о товаре, напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным не был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

     Упаковка  — это оболочка товара. Она может  быть одно- и многослойной. Существуют внутренняя упаковка — непосредственное вместилище, внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) — это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

     Неотъемлемой  частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на упаковку или содержащиеся в информационном листе.

     Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

     Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки — маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штривого кодирования и других подобных средств. Они могут иметь вид замысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо выведен большой объем информации о нем.

     По  мере возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности повышается значимость штрихового кодирования как средства увеличения эффективности производства, торговли, транспорта, банковских услуг, и т.д.

     Недостатки  в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. [7, c.112-113]

3. Торговая марка

     Использование марочных стратегий в торговой политике — одно из наиболее перспективных направлений в повышении конкурентоспособности торговой фирмы. Еще недавно многие компании, придерживающиеся марочной стратегии, руководствовались продуктовой концепцией в развитии марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное название и уникальное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям четко дифференцировать марки и охватить весь рынок. Одновременно снижались

     риски, поскольку случайный провал одной  марки никак не отражался на бизнесе в целом.

     Решая вопрос о марочной стратегии, компания может выбрать один из следующих вариантов действий:

• Расширение товарной линии предполагает распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию.
• Расширение границ торговой марки предполагает распространение существующего марочного названия на новые категории товаров.
• Создание мультимарок подразумевает создание новых марок в рамках уже существующей товарной категории.
• Комбинированные торговые марки: марочное название составляется из двух или более уже существующих широко известных на званий торговых марок.
• Обновление торговых марок предполагает репозиционирование, реанимацию, рационализацию или ликвидацию торговых марок.
• Вход на международные рынки предполагает использование эффекта масштаба.  [15, 118-120]
4. Сервисное обслуживание

     Сервис  (обслуживание) — это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сравнительно сложного изделия, которое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

     При отсутствии высококачественного сервиса  деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречен на неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем. На конкретном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — оборудования, бытовой техники, средств транспорта и др. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на протяжении его существования у потребителя, обеспечивает постоянную готовность товара к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность организации сервиса и его нормального функционирования.

     Основными принципами современного сервиса являются:

• его максимальное соответствие требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;
• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами, целями и задачами;
• гибкость сервиса, т.е. умет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

     В соответствии с главным принципом современного сервиса, кто производит, тот и обслуживает, производитель товаров организует и сервис.

     Производитель стремится к организации и  ведению первоклассного сервиса потому, что:

• отлаженный сервис помогает ему формировать перспективный достаточно стабильный рынок для своих товаров;
• высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;
• сервис сам по себе обычно является прибыльным;
• отлично налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета (имиджа) фирмы-производителя. [1, c. 190]
5. Выпуск нового товара. Жизненный цикл товара

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

     ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными  свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром. [14, с.89]

     Это модель реакции рынка на товар  во времени, где независимой переменной является время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. На ЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

     Этапы жизненного цикла  товара.

     1. Этап выведения  товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

     2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

      3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

     4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на  другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. [3]

6. Качество товара

     Товар - продукт работы, который удовлетворяет  определенную потребность человека и изготовленный для обмена. Вместе с тем потребительская стоимость  благодаря своим свойствам удовлетворять  определенные человеческие нужды есть общественной потребительской стоимостью. Эти свойства потребительской стоимости  фокусуються в категории «качество продукции».

     Качество  товара (в том числе услуги) —  комплекс характеристик продукта работы, которые определяют его полезность прежде всего для потребителей. Если речь идет о полезности не товара, а продукта (т.е. в случае изготовления его не для продажи), то комплекс характеристик определяет его полезность для производителя.

     Основными характеристиками качества товара: 1) технико-экономические; 2) экономические; 3) социальные; 4) экологические; 5) эргономичные; 6) эстетичные.

     К технико-экономическим характеристикам  качества товара относят: 1) надежность - способность изделия сохранять необходимые свойства, бесперебойно работать в заданных режимах эксплуатации или выполнять присущие ему функции на протяжении определенного времени.

     2) гарантийный срок - промежуток времени, на протяжении которого предприятие гарантирует соответствие товара показателям качества или условиям договора, за соблюдение потребителем условий использования и хранение изделия.

     3) долговечность - суммарный срок службы изделия в промышленности, когда расхода восстановления его работы становятся экономически невыгодными.

     Экономические характеристики качества товара —  его трудоемкость, материаломисткисть, енергомисткисть, фондомисткисть, рентабельность производства, себестоимость продукции  и др.

     Социальными характеристиками качества товара есть его направленность на удовлетворение нужд всего общества или отдельных  социальных слоев и групп .

     Экологические характеристики качества товара — невозможность наносить вред окружающей среде (земли, водному и воздушному бассейнам, человеку, животному и растительному миру).

     Эргономичными характеристиками качества товара есть его способность максимально создавать удобство и комфорт для человека при выполнении ею своих функциональных обязанностей, оказывать содействие росту производительности работы, уменьшать затраты физической, умственной, нервной энергии.