Товарная марка как элемент товарной стратегии предприятия

1. Модифицировать  рынок. Модификация рынка может  быть обеспечена тремя способами:

• путем  выхода на новые рынки или сегменты рынка;

• благодаря  выявлению новых способов использования

товара;

• путем  перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать  товар. Модификация товара может  быть осуществлена благодаря:

• улучшению  его качества;

• модернизации;

• улучшению  оформления товара.

3. Модифицировать  комплекс маркетинга. Модификация  комплекса маркетинга обеспечивается  за счет совершенствования основных  его элементов:

• товарной политики;

• ценовой  политики;

• политики распределения;

• политики процветания.

4. Спад

     Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

• постепенно уменьшить производство товара, не уменьшая затрат на маркетинг;

• сократить  производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг;

• прекратить производство товара и распродать имеющиеся  его запасы по низким ценам;

• организовать производство нового товара вместо устаревшего.

     Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит  от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует  учитывать запросы потребителей товара и сделать все

возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.

     Иногда  рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который  является промежуточным между этапами  зрелости и спада.

     Графически  жизненный цикл для большинства  товаров представлен в прил. 1. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Товарная марка  как элемент товарной  политики. Роль и  функции товарного  знака в маркетинге 

2.1. Сущность товарного  знака и его  основные виды

     Человек приобретает различные товары и  услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для  покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что  товары с таким знаком он уже покупал.

     Товарный  знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

     Существует  много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности.

     По  объектам, информацию о которых они  содержат, товарные знаки могут быть:

1. фирменные;
2. ассортиментные (именные).
1. Фирменные знаки – знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:
• фирменное имя – слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
• фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
• торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

    По  степени значимости и престижности можно выделить:

• обыкновенные фирменные знаки;
• престижные фирменные знаки.

    Обыкновенные  фирменные знаки разрабатываются  их владельцем или по его поручению  дизайнерами.

    Престижные  знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных  знаков используются также изображения  призов, медалей, полученных фирмами  на международных, региональных и национальных выставках.

    В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными  органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих  рекламных и деловых документах.

2. Ассортиментные товарные знаки – знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности:
• видовые (по виду товара);
• марочные (по торговой марке или наименованию).

    Пример  видового товарного знака – словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении

    Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком.

     Фирменные товарные знаки предназначены для  идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные знаки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или розничных продавцов.

       По  виду собственности владельца различаются  индивидуальные и коллективные знаки.

       Индивидуальный  — товарный знак, принадлежащий  одному собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

       Коллективным  знаком является товарный знак объединения  юридических лиц, предназначенный  для обозначения выпускаемых  и (или) реализуемых им товаров, обладающими  едиными качественными или иными  общими характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

       По  способу обозначения обычно выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки:

1. словесные - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер

     К таким знакам относятся рекламные  лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

2. изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости.

       Такие знаки представляют собой  различные конкретные и абстрактные  изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.

3. объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве

     Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Объемные знаки охраняются не во всех странах; в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине, например, считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

4. комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т. д.

     Этот  вид знаков является наиболее распространенным. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

5. другие обозначения, например звуковые, световые и т. д.

     Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач, но могут использоваться и фирмами.

       По  степени известности товарные знаки  можно поделить на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки. 

2.2. Основные требования  к разработке товарного  знака

     Учитывая  большое значение товарного знака, его многофункциональность, при  разработке к нему предъявляется  целый ряд достаточно жестких  требований. При разработке товарного  знака следует руководствоваться  основными принципами:

• индивидуальность;

     Индивидуальность  логотипа, товарного знака необходима постольку, поскольку он должен помогать отличать одну фирму от другой. В  настоящее время эта задача является очень трудной, так как существует великое множество логотипов, товарных знаков, и, казалось бы, в рамках столь  малой графической формы трудно придумать что-либо новое. Тем не менее, удачи в данной области  подтверждают разрешимость задачи в  том случае, если она выполняется  высококвалифицированными профессионалами.

• простота;

     Простота  логотипа, товарного знака предполагает отсутствие в нем большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей и т.п. Она  облегчает восприятие и запоминание  знака, а в дальнейшем и возможность  выделить его в ряду других марок.

• узнаваемость

     Способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.  Узнаваемость товарного знака,  как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.

• привлекательностью для потребителей;

     Товарный  знак не должен своим видом вызывать каких-либо отрицательных эмоций в  странах с разными традициями, религией и т.д. Кроме того, в это  понятие входит способность логотипа, товарного знака использоваться в разных модификациях и контекстах без ухудшения его эстетических качеств.

• охраноспособность

     Товарный  знак должен удовлетворять всем требованиям, необходимым для получения правовой охраны (исключительного права на его использование) конкретным лицом  в отношении конкретных товаров.

 Привлекательность  для потребителей — это свойство  товарного знака вызывать положительные  эмоции и ассоциации у любых  потенциальных потребителей данного  товара. Поскольку это требование  нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается  в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные,  словесные и прочие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

     Товарный  знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации,  ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

     Перечисленными  выше свойствами может быть наделен  созданный фирмой свой собственный  товарный знак. Этим условиям может  удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может  воспользоваться, получив у его  владельца разрешение на право пользования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Регулирование использования  и применения товарных  знаков в республике  и за ее рубежом

3.1.  Правовые аспекты  товарных знаков