Товарная марка как элемент товарной стратегии предприятия

Реферат

     Курсовая работа состоит из 4 разделов, которые в свою очередь делятся на подразделы, работа состоит из 41 страниц, включая введение, заключение и список использованной литературы. В работу включено два приложения.

     Ключевые  слова: товарная стратегия, жизненный цикл товара, товарный знак.

    Цель  курсовой работы состоит в том, чтобы  изучить особенности, структуру  и охрану товарного знака, его  сущность в теории и рассмотреть  на конкретных примерах.

     Задачи  работы:

1. раскрыть суть товарного знака как элемента товарной стратегии предприятия;
2. рассмотреть виды, классификацию товарных знаков:
3. рассмотреть и ознакомиться с использованием товарного знака и его правовой охраной.

 

 

Содержание 

Введение              4 

1. Сущность  и содержание товарной стратегии предприятия   6

1.1. Формирование  товарной стратегии       6

1.2. Маркетинговая  деятельность и жизненный цикл  товара   7

2. Товарная  марка как элемент товарной  политики. Роль и функции   

товарного знака в маркетинге         13

2.1. Сущность  товарного знака и его основные  виды      13

2.2. Основные  требования к разработке товарного  знака     16

3. Регулирование  использования и применения товарных  знаков в республике и за  ее рубежом           19

3.1.  Правовые аспекты товарных знаков         19

3.2. Регулирование  использования и применения товарных  знаков в Республике Беларусь            20

4. Товарный  знак  ОАО «АСБ Беларусбанк»       26

4.1. Краткая  характеристика предприятия       26

4.2. Роль  товарного знака в деятельности  ОАО «АСБ Беларусбанк»  34 

Заключение                                                                                                                37

Список источников                                                                                                   39

Приложения                                                                                                              40 

Введение

    Используя фирменный знак, компания ставит своей  целью подтверждение качества товара.

    Цель  курсовой работы состоит в том, чтобы  изучить особенности, структуру  и охрану товарного знака, его  сущность в теории и рассмотреть  на конкретных примерах.

    Исходя  из цели, выявляются следующие задачи:

1. раскрыть суть товарного знака как элемента товарной стратегии предприятия
2. рассмотреть виды, классификацию товарных знаков:
3. рассмотреть и ознакомиться с использованием товарного знака и его правовой охраной.

    Каждое  предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает в роли своеобразного  указателя, помогающего покупателям  выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

        Торговая марка влияет на стоимость товара четырьмя  способами.  Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые  марки высокую цену.  Во-вторых,  сильная торговая  марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей  успешные  торговые марки приносят стабильно высокую прибыль.  Наконец,  у успешных  торговых марок больше и перспектив дальнейшего роста.    

       Привлекая   и   удерживая   потребителей,   успешные   торговые   марки обеспечивают процветание  фирмы. Завоевав с их помощью  лояльных  покупателей, компания  получает  возможность  укрепить  рыночные  позиции,   поддерживать  уровень приемлемых цен и устойчивые  потоки денежных  средств,  что,  в  свою очередь,  повышает  цену  акций  компании  и   обеспечивает   базу   для   ее дальнейшего  роста.  Вопрос  о  торговой  марке  это   не  только   одна   из характеристик  потребительского рынка, ответ  на него имеет огромное  значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг,  розничной торговли  и рекрутинговых организаций.

    С помощью товарно-знаковой символики  и создается имидж товаров.

 

1. Сущность и содержание товарной стратегии

1.1. Формирование товарной стратегии

     Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная  и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: “Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке”.

     Значение  работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия  особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов.

     Товарная  стратегия — это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.

     Отсутствие  товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия. Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• разработкой и внедрением на рынок товаров-новинок.

     Товарную  стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров. 

1.2. Маркетинговая деятельность  на отдельных этапах жизненного цикла товара

     Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

     Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости  объема продаж и прибыли от времени  нахождения товара на рынке. Такая зависимость  различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности.

Обычно  рассматривают четыре основных этапа  жизненного цикла товара:

1. выход на рынок;

     На  этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку  рынок не готов к восприятию различных  модификаций товара. Потенциальные  покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

• осознание;

• интерес;

• оценка;

• апробирование;

• признание.

     Учитывая  наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой. Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

2. рост;

     Если  товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные  покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые  покупатели. Объемы продаж значительно  растут. Наступает этап роста. К тому времени на рынке увеличивается  число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель  должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и  одновременно снижать цену на него. Такие меры могут предпринять  лишь финансово самостоятельные  фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и  растет прибыль. Конечно, каждая фирма  хочет, чтобы такое положение  продолжалось как можно дольше. Для  этого она может принять одно или одновременно несколько решений  из следующих возможных:

• выйти  на новые сегменты рынка;

• повысить уровень качества товара;

• увеличить  число ассортиментных позиций товара;

• снизить  цену на товар;

• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и  повысить значимость увещевательной рекламы;

• усовершенствовать  систему распределения товара.

     При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений фирма  может рассчитывать на лидирующее положение  на рынке. В то же время обеспечение  реализации принятых решений ведет  к дополнительным затратам, расходованию части прибыли. Таким образом, фирма  должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные  позиции на рынке.

3. зрелость;

     На  данном этапе объем продаж некоторое  время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому  иногда выделяют три стадии данного  этапа:

• растущую зрелость;

• стабильную зрелость;

• снижающуюся  зрелость.

     Этап  зрелости обычно бывает более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно. В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров  конкурирующих фирм. Часть покупателей  апробирует эти новые товары. Спрос  на прежний товар уменьшается. Фирма  ищет пути сохранения своих позиций  на рынке. Для этого она может  выбрать один из трех вариантов.