Товарная и ассортиментная политика промышленного предприятия

 

Таблица 3   –   Структура  реализации  основных   групп   продукции 

                ОАО  «БКО»  за 2008-2010 гг.

 

Вид продукции	2008 г.		2009 г.		2010 г.		Изменение доли, п.п.
	Выручка от реализации, руб.	Доля, %	Выручка от реализации, руб.	Доля, %	Выручка от реализации, руб.	Доля, %
Формованные огнеупоры	1011325	29	1241818	41	1862215	42	13
Неформованные огнеупоры	533179	16	358678	12	172557	4	-4
Пропанты	1892496	55	1433957	47	2409805	54	1
Итого	3437000	100	3034453	100	4444577	100	-

 

Основной объём реализованной  огнеупорной продукции ОАО «БКО»  в 2008-2010 гг. приходится на предприятия  металлургической промышленности, значительно  меньшую долю занимают предприятия  машиностроения, стекольная и цементная отрасли, промышленность строительных материалов.

Наибольшая доля сбыта  продукции ОАО «БКО» приходится на три региона: северо-западный, центральный, приволжский. В совокупном объёме данные регионы формируют 70% от общей реализации огнеупорной продукции.

Основными потребителями  пропантов являются такие крупные  нефтяные компании, как: «ТНК-ВР Холдинг», ОАО «Газпром Нефть», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Юганскнефтегаз» (ОАО «НК РОСНЕФТЬ»), а также ведущие российские и зарубежные сервисные компании «Катконефть», «Катобьнефть», «ПетроАльянс», NewCoWellServices, Halliburton, Schlumberger Well Services, BJ Services и др.

Основные поставщики сырья и материалов ОАО «БКО»: ООО «Евролайн» (г.Москва), ООО «Импульс» (г.Санкт-Петербург), ООО «Экострой» (г.Москва), ООО «Универсальная Снабженческо-Сбытовая компания» (г.Москва), ООО «Интероптторг» (г.Санкт-Петербург).

В последние годы на российском рынке огнеупоров сложилась довольно острая конкуренция.  Конкурентами ОАО «БКО» являются: ОАО «Комбинат Магнезит» (Челябинская обл., г.Сатка), ОАО «Динур» (Свердловская обл.), ОАО «Семилукский огнеупорный завод» (Воронежская обл.), ОАО «Сухоложский огнеупорный завод» (Свердловская обл.).

Основными иностранными конкурентами ОАО «БКО» являются: ОАО «Великоанадольский огнеупорный завод» (Украина), ОАО «Запорожогнеупор» (Украина),  ОАО «Кондратьевский огнеупорный завод»  (Украина),  Mayerton (Китай), Dalmond  (Китай), RHI AG (Австрия).

Цены на продукцию предприятия  формируются методом, ориентирующимся на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Исходным элементом установления цены является себестоимость, далее учитываются цены конкурентов. К тому же в процессе заключения договора с клиентом берутся в расчет объёмы закупок, условия оплаты, длительность и надёжность сотрудничества. Постоянным клиентам могут предоставляться определённые скидки, а также отсрочка оплаты.

Отдел маркетинга ОАО «БКО»  включает более 30 специалистов. Работа организована по товарному принципу, что обусловлено тем, что потребители  разных групп продукции существенно  отличаются друг от друга (если потребителями формованных  огнеупоров являются  металлургические предприятия, то потребителями пропантов – нефтяные компании), и, как следствие, требуют различного подхода.

Основной инструментами  продвижения выступают  личные продажи, а также PR, ярмарки и выставки.

PR-деятельность представлена  в основном мероприятиями по  оказанию помощи в решении  проблем города.  ОАО «БКО»  является членом общественного благотворительного фонда («Фонд развития и сотрудничества»).

Выставочно-ярмарочная деятельность позволяет ОАО «БКО» решать целый ряд маркетинговых задач: поиск новых рынков, расширение числа покупателей, возрастание степени известности предприятия, налаживание работы с прессой, поиск новых поставщиков и посредников. Традиционным стало участие в таких международных выставках, как «Металлургия и Литейное дело», «Металл-Экспо», «Мир стекла».

ОАО «БКО» имеет свой web-сайт, который является центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в сети Интернет.

Реклама как средство коммуникации используется предприятием гораздо  реже, чем личные продажи, ярмарки  и выставки. В основном она представлена рекламой в таких отраслевых журналах как: «Новые огнеупоры», «Металлоснабжение и сбыт».

Стимулирование сбыта  представлено в основном скидками на объёмы закупок, а также возможными отсрочками оплаты, предоставляемое постоянным клиентам.

Каждый год на предприятии  утверждают план маркетинга, который  согласовывают с генеральным директором.

Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «БКО» показал, что предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, его потребителями являются крупнейшие предприятия металлургической промышленности, машиностроения, стекольной и цементной отрасли, нефтегазовые компании. На предприятии применяется гибкая ценовая политика. Поскольку ОАО «БКО» приходится работать в условиях жёсткой конкуренции, функции маркетинга на предприятии отводится особая роль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Анализ товарной и  ассортиментной политики ОАО  «БКО»

 

3.1 Анализ товарной политики  ОАО «БКО»

 

Товарная политика предприятия  влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.

Огнеупоры относят к товарам  производственно-технического назначения, т.е. это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для  дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Упаковка товаров огнеупорной  продукции, как товара производственно-технического назначения, в первую очередь выполняет  следующие функции:

- предохранение товаров  от порчи и повреждений;

- создание рациональных  единиц груза для транспортировки,  погрузки и выгрузки товаров;

- создание рациональных единиц для их складирования;

Рекламная функция играет второстепенную роль.

Для упаковки огнеупорной  продукции используются ящики, поддоны, контейнеры, пакеты.

В условиях жёсткой рыночной конкуренции производители вынуждены обращать внимание на каждую мелочь в борьбе за расположение клиентов. При этом им необходимо не только сделать продукт более качественным, но и донести информацию об этом до потребителя. Вот почему в настоящее время столь актуальна маркировка, позволяющая и оптимизировать процесс производства, и рассказать покупателю о том, что данный товар прошел проверку и действительно обладает необходимым уровнем качества.

Основное её назначение заключается в том, она говорит покупателю о высоком уровне качества, о том, что данный товар отвечает нормативам и стандартам.

Промышленная маркировка продукции ОАО «БКО» включает в себя не только знаки качества, но и логотип, фирменный знак. Это помогает в формировании имиджа и узнаваемости марки, что сказывается на конкурентоспособности товара. Продукция легко узнается, что способствует формированию круга постоянных клиентов и повышению эффективности рекламных акций.

Маркировку упакованных  изделий указывают на ярлыке или  наносят водостойкой краской по трафарету на каждую упаковочную единицу (ящик, поддон, контейнер).

Сервисный потенциал компании отражает конкурентоспособность товара и возможности его позиционирования на перспективных рынках.

Необходимо создать такую  систему сервиса, которая сможет создать для потребителей наиболее выгодный режим выбора, приобретения и эксплуатации товаров. Система  сервиса ОАО «БКО» включает следующие  услуги для потребителей:

- выверка вращающихся печей;

- технические консультации специалистов;

- выполнение футеровочных работ;

- поставка образцов товаров;

- доставка;

- профилактические испытания продукции.

В последнее время прослеживается тенденция снижения потребления огнеупорных материалов предприятиями металлургического комплекса из-за перехода на новые эффективные огнеупорные материалы, а также вследствие открытия собственного производства огнеупоров на предприятиях металлургического комплекса.

В связи с данными обстоятельствами на ОАО «БКО» налажено производство новых эффективных огнеупорных материалов: периклазошпинельных и муллитовых уплотнённых термостойких огнеупоров, изделий из тиксотропных бетонов, легковесных и доменных огнеупоров.

Предприятие ведет постоянную работу по освоению производства новой наукоёмкой огнеупорной продукции.

Позиционировать продукцию  предприятия следует как высококачественную. Девиз: «Качество, проверенное временем». Данная стратегия позиционирования оправдано тем, что предприятие начало одно из первых в России производить огнеупорную продукцию в 1857 г.,  а в 1998 г. открыто первое в России производство пропантов. Вся продукция соответствует международным стандартам качества.

ОАО «БКО» подтверждает высокое  качество своей продукции на многочисленных конкурсах и выставках.  В течение нескольких лет предприятию присваивалось звание лауреата всероссийской программы-конкурса «100 лучших товаров России» за производство продукции высокого качества. За высокое качество выпускаемой продукции и большой вклад в развитии экономики Новгородской области комбинат награжден дипломом президиума торгово-промышленной палаты Российской Федерации. В период с 2002-2008 гг. по итогам конкурсов комбинат вошел в число 1000 лучших предприятий России.

Таким образом, можно  сделать вывод, о том, что ОАО  «БКО» постоянно ведёт работу в области совершенствования  товарной политики. Предприятие предлагает достаточно широкий спектр дополнительных услуг для потребителей, использует промышленную маркировку. ОАО «БКО» регулярно осваивает новые высокотехнологичные виды огнеупоров. Продукция предприятия  позиционируется, как высококачественная.

 

3.2 Анализ ассортиментной  политики ОАО «БКО»

 

ОАО «БКО» производит три  основные группы продукции: формованные  огнеупоры, неформованные огнеупоры  и пропанты.

Пропанты приносят более 50% выручки предприятия и пользуются достаточно стабильным спросом.

Группы формованных и  неформованных огнеупоров включают в себя широкий перечень товарных категорий. Чтобы разработать оптимальный  ассортимент, который будет наиболее полно удовлетворять запросам потребителей и оптимизировать ресурсы предприятия, необходимо проанализировать вклад каждой товарной категории в результат работы ОАО «БКО», а также получить информацию о стабильности их продаж. Для этого проведём АВС- и XYZ-анализ.

Результатом АВС-анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат, т.е. на прибыль предприятия.

Метод АВС-анализа позволяет определить наиболее приоритетные позиции, «звезды» в ассортименте ОАО «БКО», выделить аутсайдеров и  показать, что является базовым ассортиментом, а также дать ряд рекомендаций по совершенствованию ассортимента.

Порядок выполнения АВС-анализа:

- составление рейтингового  списка по убыванию значения  параметра (объёма продаж);

- определение доли параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом;

- присвоение значения групп выбранным объектам.

АВС-анализ формованных огнеупоров показал, что к группе А, т.е. товарам,  сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 55,55% от общей суммы параметров.

В группу В входят такие товарные категории как: изделия для непрерывной разливки стали, фасон, огнеупорный кирпич, огнеупорные изделия общего назначения. Данные товары являются лидерами продаж и приносят основную часть выручки. К группе В относятся две товарные категории: изделия для сифонной разливки стали и муллитокремниземистые изделия. Данная группа обеспечивает 18,8% товарооборота формованных огнеупоров.

Подавляющее число товарных категорий входят в группу С, среди  которых: коксовые изделия, насадочные изделия, легковесные изделия, воздухонагревательные изделия, изделия для стекловаренных печей, пластины из оксидов железа, доменные изделия, изделия корундовые и др. Это «проблемные» товары, приносящие 25,6%  объёма продаж формованных огнеупоров.

Таблица 4 – АВС-анализ формованных огнеупоров

 

Товарная категория	Объём продаж,  тыс.руб.	Удельный вес,%	Доля в обороте накопительным итогом,%	Группа
Изделия для непрерывной  разливки стали	267660	16,50	16,50	А
Фасон	214013	13,19	29,69	А
Огнеупорный  кирпич	210375	12,97	42,66	А
Огнеупорные изделия общего назначения	209109	12,89	55,55	А
Изделия для сифонной разливки стали	157193	9,69	65,24	В
Муллитокремниземистые изделия	147525	9,09	74,34	В
Ковшевые изделия	49423	3,05	77,38	С
Коксовые изделия	44718	2,76	80,14	С
Насадочные изделия	43727	2,70	82,83	С
Легковесные изделия	41896	2,58	85,42	С
Воздухонагревательные изделия	39979	2,46	87,88	С
Изделия для стекловаренных печей	32450	2,00	89,88	С
Пластины из оксидов железа	32285	1,99	91,87	С
Доменные изделия	30907	1,91	93,78	С
Изделия периклазошпинельные	27203	1,68	95,45	С
Изделия корундовые	23201	1,43	96,88	С
Ваграночные изделия	22319	1,38	98,26	С
Чугуновозные изделия	10159	0,63	98,89	С
Гранулы из оксидов железа	5731	0,35	99,24	С
Изделия андалузитовые	4894	0,30	99,54	С
Матричный продукт	3791	0,23	99,78	С
Плавленый бадделит	2124	0,13	99,91	С
Графитовые стержни	1028	0,06	99,97	С
Блоки бетонные	155	0,01	99,98	С
Изделия из двуокиси циркония	136	0,01	99,99	С
Керамические брикеты	114	0,01	99,99	С
Изделия цирконистые	88	0,01	100,00	С
Итого	1622203	100,00	-	-