Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Ноября 2011 в 14:01, курсовая работа
Целью курсовой работы является рассмотреть торговый маркетинг, определить его сущность, содержание и особенности.
Задачами курсовой работы является:
определить теоретические основы торгового маркетинга;
на практическом примере рассмотреть систему торгового маркетинга;
Введение 3
1.Торговый маркетинг: сущность, содержание, особенности 4
2. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле 6
3. Понятие мерчандайзинга 8
3.1. Основные правила мерчандайзинга 9
3.2.Мерчандайзер 10
4. Правила расположения товаров в торговом зале 12
4.1. Оптимальное использование пространства торгового зала 12
4.2. Расположение товарных групп 15
4.3. Расположение основных и дополнительных точек продажи 18
4.4. Замедление движения покупателя 20
5. Организация размещения и выкладки товаров 21
6. Организация торгового маркетинга на предприятии 27
7.Разработка рекомендаций по совершенствованию торгового маркетинга на предприятии Супермаркет “Багира” 29
Заключение 30
Список литературы
Как отмечается
в книге Ф. Котлера «Маркетинг
менеджмент», цена — это ключевой
фактор в позиционировании магазина.
Торговля чаще, чем производитель, сталкивается
с проблемами установления цены на
товар исходя из быстро меняющихся рыночных
условий. Торговые предприятия могут ориентироваться
на различные соотношения между объемом
продаж и величиной начислений. Практически
любую организацию, занимающуюся розничной
торговлей, можно отнести к одной из следующих
групп: устанавливающие высокую наценку
и имеющие низкий объем продаж (изысканные
специализированные магазины) или устанавливающие
небольшую наценку и имеющие высокий объем
продаж (магазины с широким ассортиментом
и торгующие по сниженным ценам). При этом
такие подходы к ценообразованию постоянно
развиваются и трансформируются. Первый
принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует
ценовую стратегию, когда сначала товары
продаются по более высокой цене, а затем
торговец проводит распродажу. В современных
условиях все больше розничных торговцев
отходят от практики эпизодических распродаж
в пользу принципа «ежедневных низких
цен». Согласно такому принципу розничные
цены постоянно остаются где-то между
обычным уровнем цен и уровнем распродаж.
Следующий
элемент комплекса маркетинга —
каналы распределения. Поскольку предприятие
розничной торговли само по себе для производителя
товара выступает как канал распределения,
то для торговца традиционное понятие
канала распределения переходит в новое
качество. Под каналом распределения в
торговом маркетинге подразумевается
внутримагазинная логистика или физическое
распределение. Под физическим распределением,
как правило, понимаются все операции
по хранению товара, формированию ассортимента
и его внутримагазинному перемещению.
Следующий
фактор, оказывающий влияние на комплекс
торгового маркетинга, — персонал,
иными словами, работники торгового предприятия,
обслуживающие покупателей. Согласно
данным мониторинга покупателей в Германии,
результаты которого приведены в таблице
2, компетентность, вежливость сотрудников
торгового предприятия составляют одну
из основных причин, по которой покупатели
скорее предпочтут одного розничного
торговца другому.
3.
Понятие мерчандайзинга
Понятие мерчандайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.
Так же существует очень много определений мерчандайзинга. Вот основные :
За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.
В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.
Считается,
что на российский рынок идеи мерчандайзинга
были занесены мультинациональными корпорациями,
такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако
первыми в России стали использовать мерчандайзинг
розничные продавцы, но не супермаркеты,
а рыночные торговцы. Они специально приходили
на работу раньше, чтобы расставить товар,
как они говорили, "красиво" и привлечь
этим внимание покупателей.
3.1. Основные правила мерчандайзинга
Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчандайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.
Основные правила мерчандайзинга:
3.2. Мерчандайзер
Профессиональный мерчандайзер — это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.
Функция мерчандайзера состоит в работе с потребителями (заказчиками) на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов фирменными рекламными материалами, помощь в оформлении торговых точек и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования., организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. –одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В этом смысле можно провести параллель между функциями мерчандайзера и товароведа – тот и другой должны прекрасно разбираться в потребительских свойствах товара. В функции мерчендайзера входит также поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента. Мерчандайзер осуществляет поиск новых клиентов и отсылает их к опытным дистрибьюторам, чтобы, в конечном счете, увеличить объемы продаж. Эта должность существует в достаточно долго существующих фирмах с развитой внутренней структурой.
Дополнительно мерчандайзеру приходится выполнять такие функции:
4. Правила расположения товаров в торговом зале
Сегодня
торговому представителю и
Такие понятия как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи играют важнейшую роль в мерчандайзинге, определяя его эффективность.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
4.1. Оптимальное использование пространства торгового зала
Как правило,
40% площади торговой точки занимает
торговое оборудование (полки, холодильное
оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное
в зависимости от формы помещения
максимально выгодно. Приблизительно
60% площади торговой точки необходимо
оставлять для движения покупателей (обеспечение
свободного движения покупателя по магазину,
правила техники безопасности и т.д.), чтобы
покупатели чувствовали себя комфортно.
Это действительно очень важно, например,
в ближайшем ко мне «Рамсторе», заходишь
в продуктовый отдел, сразу начинаешь
чувствовать себя «великаном в маленьком
доме», потолок низкий, расстояния между
полками очень маленькие, все свободное
место заставлено ящиками с товарами импульсного
спроса и людей очень много. Из такого
помещения хочется скорей уйти, не смотря
на хороший ассортимент.
Рассмотрим несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования.
Рис. 2.
Типы расположения торгового оборудования
внутри торгового зала