Торговый маркетинг и его особенности

Федеральное Агентство по Образованию

Байкальский государственный  университет экономики  и права 
 
 

Кафедра экономики и менеджмента  сервиса 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг услуг»

на тему: « Торговый маркетинг и его  особенности » 
 
 
 

                                                                                Работу  выполнил :

студент группы М-03-2

                                                                           

                                                                             Работу проверил :

                                                               к.э.н, доц. 
 
 
 
 
 
 
 

Иркутск 2007г.

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение                                                                                                                  3

1.Торговый маркетинг:  сущность, содержание, особенности                           4

2. Особенности  комплекса маркетинга в розничной  торговле                          6

3. Понятие мерчандайзинга                                                                                   8

3.1. Основные  правила мерчандайзинга                                                               9

3.2.Мерчандайзер                                                                                                  10

4. Правила расположения товаров в торговом зале                                           12

4.1. Оптимальное  использование пространства торгового зала                      12

4.2. Расположение товарных групп                                                                     15

4.3. Расположение  основных и дополнительных точек  продажи                     18

4.4. Замедление  движения покупателя                                                                20

5. Организация  размещения и выкладки товаров                                               21

6. Организация  торгового маркетинга на  предприятии                                    27

7.Разработка  рекомендаций по совершенствованию  торгового маркетинга на  предприятии  Супермаркет “Багира”                                                                    29

Заключение                                                                                                             30

Список литературы                                                                                                31

Приложение                                                                                                            32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Маркетинг в сфере товарного обращения  как особое исскуство и технология оказания торговых услуг в процессе продвижения товаров к потребителям имеет давнюю историю. Он возник и развивался почти одновременно с зарождением и формированием ранка и товарного обращения. Объединение этих систем, функционирующих с максимальной выгодой и экономической эффективностью, в понятии «маркетинг» произошло в Германии, но определенное научное обоснование данного термина предложили американцы в начале 20-х гг. прошлого столетия 

Целью курсовой работы является рассмотреть  торговый маркетинг, определить его сущность, содержание и особенности. 

Задачами  курсовой работы является:

• определить теоретические основы торгового маркетинга;
• на практическом примере рассмотреть систему торгового маркетинга;

 

         Актуальность курсовой работы заключается в том, что современная торговля — сложный, многоуровневый, динамично развивающийся бизнес. Тому, кто хочет успешно торговать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, закупать соответствующие товары, складировать, перевозить, договариваться о ценах и условиях продажи. Но и это еще не все. Специалисты по закупке могут создать самый что ни на есть восхитительный ассортимент, добиться низкой стоимости товаров, однако если эти товары не будут реализованы потребителям, все усилия компании пойдут прахом. Поскольку ни один, даже самый хороший товар не может продать себя сам, торговец должен обеспечить эффективное представление своего товара, убедить покупателей в целесообразности приобретения товара и предложить услуги, стимулирующие и подкрепляющие решение потребителя совершить покупку. 

     В курсовой работе использованы материалы  из западных учебников по торговле, профессиональных торговых журналов, а также материалы конференций и семинаров по торговой тематике, прикладные исследования российских и западных розничных торговцев. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Торговый маркетинг: сущность, содержание, особенности 

     Торговый маркетинг (Trade Marketing) — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.

     Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом.

     Торговый  маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг – комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие российские компании. При этом активно развивающихся товарных рынках России торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний.

     Торговый  маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве  крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей. 

Мероприятия торгового маркетинга: специальное ценообразование, скидки, предоставление образцов продукции, организация выставок, подарки, мероприятия по продвижению продукции производителя к конечному потребителю. 
 

                                                         Мерчандайзинг 

                                                         Промоушн мероприятия (стимулирование  продаж

     Торговый                                     продаж, направленных на потребителя) в местах

     Маркетинг                                   продаж или во время специальных  событий 

                                                         Промоушн мероприятия среди оптовых 

                                                          и розничных предприятий 

                                                         Стимулирование торгового аппарата  производителя 
 

Рис. 1. Основные блоки торгового маркетинга

 

     Тем не менее, во многих случаях компаниям  выгодно прибегать к услугам агентств. Иногда это дешевле, иногда просто нет другого выхода. Например, если нужно интенсивно и быстро воздействовать на рынок. Или собственные креативные ресурсы уже на исходе.

     Таких ситуаций на практике встречается множество, например:

• выведение нового товара на рынок;
• существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале;
• формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);
• распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.);

 

     Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы  формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.

     Важным  разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве  товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной.

     Если  компания не в силах провести маркетинговые  мероприятия самостоятельно, они  обращаются к специалистам, например, в маркетинговое/рекламное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:

• клиент покупает креативные решения и творческий подход к своим задачам;
• клиент обращается к опытным специалистам, работавшим с известными потребительскими брэндами.

Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами.

     Торговый  маркетинг рассматривает рынок  как возможность реализовать  имеющийся товар, «протолкнуть его  к потребителю», сделать его более  доступным к покупателю, донести  информацию о нем наиболее доступным  для потребителя образом.

     К торговому маркетингу обычно относят  мероприятия по работе с дистрибуторами, торговыми партнерами, розничными продавцами, а также комплекс мерчендайзинга. 
 
 
 
 
 

2. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле 

Рассмотрим  особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.  

Прежде  всего отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает  услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с  такими свойствами торговой услуги, как  ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. 

В торговом маркетинге происходит трансформация  и цены. Цена торговой услуги выступает  в виде торговой наценки. Поэтому  с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает  не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).