5. Дополнительные (к традиционным) услуги для юридических  и физических лиц со средним  и выше среднего уровнем доходов.

6. Традиционные услуги для юридических и физических лиц.

 При разработке бюджета рекламных кампаний использовалась методика BCG методики «Положение о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний»[12].

 При формировании бюджета каждой из проводимых акций в соответствии с выбранными принципами адресности и целевого характера использования средств бюджета, достоверности бюджета и его гласности полученные данные соотносились с реальной стоимостью запланированных работ, затем согласовывался общий размер бюджета с сотрудниками подразделений экономики и финансов.

 Данный раздел сформирован с детализацией по услугам до согласования бюджета. Детализация по клиентским сегментам проводилась как при согласовании общего бюджета, так и при составлении полной программы продвижения.

Согласно «Положению о методологии разработки программы  мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний»[12] годовой бюджет на проведение рекламных мероприятий расчитывался на основе применения трех методов:

• % от продаж услуг связи;
• доля рынка – доля рекламного бюджета;
• темпы роста доходов и расходов компании.

 Бюджетно-инвестиционный комитет компании определил сумму затрат филиала ОАО «ЮТК»–«Каббалктелеком» на рекламу в 2005 году в 800 000 руб., что составляет 0,15%  от планируемого уровня доходов филиала на 2005 год.

 Планы расходов филиала на рекламу по видам услуг и способам продвижения на 2005 год с поквартальной разбивкой представлены в Приложении 1 и 2.

  При распределении общего рекламного бюджета учитывался принцип доли доходности структурных подразделений в общей структуре доходов филиала, общие статистические и экономические показатели развития и уровень конкуренции в регионе.

 Согласно  методологии разработки программы  мер по продвижению на рынок услуг  межрегиональных компаний (МРК) целесообразно  распределять рекламный бюджет во времени с применением метода «Пульсации и поддержки», однако филиалом принято его равномерное распределение с учетом действующей системы бюджетирования.

 В соответствии со структурой распределения полномочий между отделом продвижения новых  услуг и рекламы Генеральной дирекции и соответствующими отделами филиалов ОАО «ЮТК», а также учитывая тот факт, что ОАО «ЮТК» является объединенной компанией с широким спектром услуг, предоставляемых клиентам, рекламные материалы для продвижения услуг филиала «Каббалктелеком» на рынок в 2005 году были изготовлены с привлечением в качестве подрядчиков независимых рекламных агентств.

 При этом отделом  продаж, маркетинга и рекламы филиала «Каббалктелеком» практически в полном объеме учитываются разработанные ОАО «ЮТК» рекомендации по выбору рекламных агентств, а также макеты необходимых документов – технические задания для более полной передачи всей необходимой информации подрядчику.

 Основные  критерии, учитываемые при выборе рекламных агентств, для разработки рекламных материалов для филиала «Каббалктелеком» в 2005 году:

1. профессиональная репутация агентства;
2. ценовая политика;
3. качество сервиса;
4. сроки исполнения заказа;
5. знания соответствующего сегмента рынка и потребителей.

 Генеральный подрядчик и субподрядчики в области предоставления рекламных услуг для филиала определяются на основании отбора по указанным критериям и при необходимостипутем проведения тендерных торгов.

 На предварительном  этапе отбора рекламных агентств отделом продаж, маркетинга и рекламы филиала проводится определение типа требуемого сервиса и производится сбор необходимой информации об агентствах, удовлетворяющих критериям отбора.

 В случае проведения тендерных торгов целесообразно  проведение презентации для не более 3-5 агентств. По результатам встреч с агентствами и анализа собранной информации отбираются 2-3 агентства, которые проходят во второй тур тендера.

 Все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия (сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления работ и т.д.). В противном случае сравнение агентств будет невозможным, и выбор может оказаться ошибочным.

 После выбора генерального подрядчика  или подрядчика для выполнения определенного вида работ отдел продаж, маркетинга и рекламы филиала «Каббалктелеком» уведомляет  о результатах отбора отдел продвижения новых услуг и рекламы Генеральной дирекции ОАО «ЮТК».

 По окончании  работ филиалом проводится тестирование каждой единицы рекламной продукции на предмет достижения рекламной цели.

 Учитывая  рекомендации, изложенные в методологии  разработки программы продвижения услуг ОАО «Связьинвест», планируется проведение мероприятий по отслеживанию рекламных показателей эффективности (эффективность медиапланирования и закупки рекламного времени), маркетинговых показателей эффективности (влияние на потребителя) и экономических показателей эффективности (экономический эффект) продвижения услуг.

 Однако прогнозируется, что отслеживание рекламных показателей, таких как процент охвата целевой  аудитории, GRP, распределение контактов в целевой аудитории, стоимость одного контакта, будет осложнено отсутствием маркетинговых агентств, профессионально занимающихся медиаисследованиями.

 Экономические показатели эффективности вложения средств оцениваются путем совмещения маркетинговых показателей эффективности и показателей по продажам тех или иных видов услуг во времени с учетом общей ситуации на рынке за анализируемый период и представлены в Приложении 3.

 Таким образом, можно сказать, что данная организация  продвижения услуг на региональный рынок определила основные цели и задачи позиционирования в 2006 году филиала ОАО «ЮТК» - «Каббалктелеком», опираясь на основные потребительские сегменты. Программа организации жестко привязана к маркетинговой стратегии этого филиала на период 2004-2006 годов.

 Знание методов  экономического анализа необходимо при расчетах экономической эффективности организации продвижения услуг. Эти расчеты основываются на методе анализа динамики товарооборота предприятия с учетом рекламного воздействия, расходов на рекламу, полученной в результате рекламной кампании прибыли. Организация продвижения услуг представляет собой сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения потребителей.

 Принятие  решений по подобной организации  продвижения услуг – это объемный процесс, состоящий из постановки целей и задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распределения информации, а также из последующей оценки результатов данной программы. А решения о средствах распространения информации предполагают устранение широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы, отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы, и наконец, оценка результатов предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой компании.

 В результате осуществления рекламной кампании филиала «ЮТК» задачи и цели компании были выполнены (см. Приложение 3), прирост доходов составил 54000 тыс. руб. 

 Заключение

 В развитой рыночной экономике существует множество  типов предприятий, но ни на одном  из них нельзя обойтись без маркетинговой  службы.  Специалисты отдела маркетинга помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

 Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской  работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора  предприятий (ЗИЛ, АЗЛК) недооценивают  и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия и его конкурентоспособность.

 Выводы по задачам:

 Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

 Товарная  политика маркетинга определяет оптимальные  инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

 Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение  цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

 Стратегия сбыта  товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики  продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

 Маркетинг, повышая  эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

 

  Список литературы

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. –М: Финстатинформ, 1995. 

2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. –М: Экономика, 1991.

3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. –М: Экономика, 1993.   

4. Горфинкель В. Я. Т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991.

6. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. –М: 1990.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. –М: Прогресс, 1990.

8. Родин В.Г. Основы маркетинга. –М: 1992. 

9. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. –М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

10. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. –М: Финансы и статистика, 1991.

11. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и Статистика, 1996.

12. Положение о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний № 87 от 29 ноября 2002г.

13. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3(53), 2006. 

 Приложение 1.

 Таблица 1.  Планируемые расходы на маркетинг и рекламу филиала в 2005 году