Содержание

Введение

 Для выживания  предприятия в современных условиях конкурентной борьбы

 руководство предприятия вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

 Мы рассмотрим следующие вопросы: предприятие  и способы увеличения его эффективности, далее обратим внимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и действенных инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов применения маркетинга на предприятии.

 В работе использованы идеи как западных специалистов –  Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.

 В качестве примера  применения маркетинга для повышения эффективности деятельности предприятия рассмотрена организация продвижения услуг на региональный рынок с помощью использования рекламы на телевидении, на радио, в прессе, наружной рекламы и других видов пропаганды.

 Цель работы – показать теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности  предприятия и доказать его важность на практике.

Задачи данной курсовой работы рассмотреть:

– как производятся маркетинговые исследования потребителей, конкурентов, структуры рынка, и исследование товарного рынка.

– товарную политику и значение её применения;

– ценовую политику, способы определения цены, стратегии ценообразования;

– сбытовую политику, выбор оптимальных каналов, методов сбыта;

– маркетинговое продвижение товара и его виды;

– практическое применение эффективного использования  маркетингового продвижения услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РАЗДЕЛ  I: Пути увеличения эффективности. [1]

 Результативность  предприятия определяется способом производства и его эффективностью. Существуют различные направления  повышения эффективности производства:

• Научно-технический прогресс. Естественно, что при внедрении новых технологий на предприятии снизятся затраты на производство единицы товара и через экономию возрастет прибыль и эффективность;
• Ресурсосбережение и модернизация оборудования;
• Привлечение максимального объема инвестиций и их экономное и рациональное использование;
• Повышение качества продукции и как следствие увеличение объема продаж;
• Эффективность управленческого фактора (исследований, разработок и политики фирмы).

 С последним  фактором тесно соприкасается наука  маркетинг, и, хотя все факторы должны находиться во взаимодействии, мы рассмотрим именно маркетинг.

 Маркетинг как инструмент повышения  эффективности деятельности предприятия

 Маркетинг –  это комплексный подход к управлению производством и реализацией  продукции, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 РАЗДЕЛ  II: Маркетинговые исследования предприятия.[3]

 Исследование потребителей

 Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда  оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности  требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

 Изучение  потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

 Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может  спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его  покупки данного товара.

 Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и мотив познания (потребность в развитии).

 Исследование  конкурентов и  фирменной структуры  рынка [8]

 Первым этапом в исследовании конкурентов должна быть оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

 Далее следует  переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть  рынка контролирует конкурент, насколько  быстро происходит его 

развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

 При правильно  проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и  развитии фирмы.

 Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

 Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это  помогает фирме сразу почувствовать  себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование  товарного рынка

 Под исследованием  товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный  товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

 Основная  цель изучения конъюнктуры рынка  – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

 Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок  без существенных изменений в  своей структуре. Маркетинговая  служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует  данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

 Сегментация рынка – это разделение рынка  на отдельные области для сбыта  товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

• Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).
• Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).
• Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).
• Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

 Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в  заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 РАЗДЕЛ  III: Маркетинговая политика предприятия

 Как известно маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

 ГЛАВА 1: Товарная политика предприятия [7]

 На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

 Сущность  товара в маркетинге

 В обыденном  смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

 И, наконец, продукт  превращается в товар при использовании  на него инструментов маркетинга, к  которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная  связь с общественностью.

 Таким образом, товар для маркетолога состоит  из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

 Создание  нового товара

 Маркетинг целиком  и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено  изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует, определить какой товар может называться новым:

• Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.
• Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).
• Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.
• Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.