Теоретическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность на практике

 Хотя расходы  на рекламу значительны, особенно при  публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и  ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу  средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

 Подготовка  рекламных материалов - сложное и  ответственное дело, требующее специальных  знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

 Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

 Выделяют  следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться  сравнительной) и реклама-напоминание.

 Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

 Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

 Сравнительная реклама осуществляет прямое или  косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

 Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

 Стимулирование  сбыта [5]

 Стимулирование  сбыта (продаж) - это краткосрочные  поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции  и  услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта, основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

 Стимулирование  потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие  основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным  ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

 Выставки  и ярмарки

 Выставки  и ярмарки занимают видное место  в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям  товар в подлинном виде, а также  в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

 Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

 Персональная  продажа

 Под персональной продажей понимается устная презентация  товара с целью его сбыта в  разговоре с одним пли несколькими  потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения  продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

 Связь с общественностью

 Связь с общественностью  предполагает создание хороших отношений  с различными государственными и  общественными структурами и  слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

 Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному  сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о ней просто-напросто никто не будет знать.

 РАЗДЕЛ IV. ПРИМЕР: организация продвижения услуг филиала оао "ютк" - "каббалктелеком" на региональный рынок [13].

 Организация продвижения услуг на региональный рынок разработана на основе методики «Положение о методологии разработки программы мер по продвижению на рынок услуг межрегиональных компаний», созданной The Boston Consulting Group¹, для организации ОАО «Связьинвест» при выполнении работ по проекту «Разработка маркетинговых стратегий межрегиональных компаний»[12].

 Филиал Каббалктелеком ОАО «Южная телекоммуникационная компания» является традиционным оператором связи, действующим на всей территории Кабардино-Балканской Республики.

 Основное  конкурентное преимущество филиала  основывается на использовании уникальных инфраструктурных ресурсов, технических средств традиционного оператора, позволяющих предоставить пользователям максимальный спектр услуг связи.

 В процессе объединения  у ОАО «Южная телекоммуникационная компания» (в дальнейшем именуемое как ОАО «ЮТК») появилась возможность использования единого информационного пространства, оптимального планирования и развития межрегиональных сетей связи для снижения себестоимости услуг, что позволило филиалу получить ценовое превосходство и повысить рентабельность.

 При этом целевыми потребительскими сегментами филиала ОАО «ЮТК» - «Каббалктелеком» являются:

 1) корпоративные  клиенты федерального уровня, имеющие  разветвленную сеть филиалов;

 2) присоединенные  операторы;

 3) VIP- и корпоративные клиенты делового сектора;

 4) деловой  сектор регионального уровня (18,3% в целом, 12,0% на пакетные услуги);

 5) высоко- и  среднедоходные абоненты;

 6) очередники (9,8%).

 Определяя цели и задачи позиционирования филиала  в целом и его услуг на рынке  Кабардино-Балканской Республики, необходимо прежде всего исходить из сложившегося уровня качественных характеристик.

 Можно сформулировать следующие цели продвижения услуг:

• удовлетворение платежеспособного спроса на услуги связи для всех сегментов потребления;
• сохранение лидирующего положения в Кабардино-Балканской Республике и доведение доли в доходах телекоммуникационного сектора к 2006 году до уровня 66,8%;
• сохранение доли рынка по услугам доступа в Интернет на уровне не менее 50%;
• завоевание рынка в целом по новым услугам и доведение доли филиала к 2006 году до уровня 82,6%;
• рост доли доходов от новых услуг в общей структуре доходов филиала к 2006 году до уровня 12%;
• достижение узнаваемости и положительного имиджа до 80% целевой аудитории;
• ежегодный рост объемов продаж в денежном выражении не менее 126% и достижение к 2006 году уровня тарифных доходов 849,2 млн. руб.;
• сохранение монопольного положения на рынке фиксированной связи.

 По результатам  проведенных маркетинговых исследований телекоммуникационного рынка Кабардино-Балканской Республики за 2003 год узнаваемость бренда ОАО «ЮТК» в сегменте «абоненты» составила 53,2%, в сегменте «деловой сектор» - 42%.

 Исследования  подтверждают, что для достижения основной коммуникатив-ной цели продвижения  услуг, а именно обеспечения узнаваемости на всей обслуживаемой филиалом территории на уровне 80% от целевой аудитории, необходимо добиться решения следующих задач:

 1) достижение  устойчивой ассоциации «ЮТК – лучшая компания в области связи» путем предоставления и продвижения на рынок качественных услуг связи;

 2) активное  продвижение на рынке Кабардино-Балканской Республики новых услуг (Интернет, IP-телефония, ADSL, VPN ) как традиционными, так и нетрадиционными средствами рекламы;

 3) информирование  целевых аудиторий о сфере  традиционных услуг² связи филиала ОАО «ЮТК» – «Каббалктелеком»;

 4) внедрение  в деятельность филиала ОАО  «ЮТК» - «Каббалктелеком» программы, включающей стандарты обслуживания всех потребительских сегментов;

 5) разработка  программы PR-мероприятий и принципов взаимодействия с представителями средств массовой информации;

 6) создание  положительного имиджа филиала  ОАО «ЮТК» – «Каббалктелеком»  на региональном уровне;

 7) использование  единой фирменной символики филиала  ОАО «ЮТК» – «Каббалктелеком»  и единой стилистики подачи  рекламных материалов всеми структурными  подразделениями филиала;

 8) внедрение  комплексной системы управления  взаимоотношениями с клиентами  (CRM).

 Механизмом  реализации цели и задач продвижения  филиала на рынок Кабардино-Балканской Республики в 2005 году является разработка и осуществление рекламных кампаний, включающих:

• имиджевую рекламу ОАО «ЮТК» как объединенной компании на территории Кабардино-Балканской Республики (имиджевая рекламная кампания);
• агрессивную рекламу новых видов услуг связи (отдельно для каждой услуги);
• рекламу традиционных услуг связи (отдельно для каждой услуги или в пакете).

 Направления реализации задач продвижения в  разрезе видов услуг представлены в Приложении 1. При это в качестве сегментов потребления рассматривались сегменты, охарактеризованные выше.

 Была разработана  концепция продвижения на рынок  услуг филиала в 2005 году, включающая в себя рекламу следующих видов  услуг.

 1. Имиджевая реклама ОАО «ЮТК» (проводится Генеральной дирекцией).

 2. Услуги доступа в Интернет для юридических и физических лиц.

3. Услуги IP-телефонии для юридических и физических лиц. IP-телефония (VoIP – голос поверх IP) – голосовая связь, при которой голос перекодируется в пакетную форму. Цены на эту услугу ниже, чем на междугородные(международные) разговоры, а качество почти такое же, как и при использовании традиционной телефонии.

4. Услуги ADSL, VPN, интеллектуальных сетей для корпоративных клиентов и физических лиц с высоким уровнем дохода. ADSL – Асимметричная цифровая абонентская линия (Asymmetric Digital Subscriber Line) – позволяет осуществлять передачу данных по асимметричной схеме. Это означает, что полосы частот, используемые для передачи в разных направлениях, различаются. ADSL можно использовать для обеспечения высокоскоростного доступа в сеть Интернет или, например, для видео по требованию, когда поток данных, передаваемых пользователю, в значительной мере превышает поток данных, передаваемых от пользователя. Одновременно с использованием ADSL может использоваться обычная телефонная связь (POTS). При использовании виртуальных частных сетей (VPN) предприятие получает возможность организовать внутреннюю сеть (включая и офисы в других городах), внутри которой обеспечивается удобный обмен всеми видами информации.