Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере АНО «Центр»

 

    Оценка  результатов PR-капании проводится по двум направлениям:

• успешность коммуникации;
• эффективность информационного воздействия.

    Наиболее  распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание  информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение.

    Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные:

• на узнавании – recognition test;
• на вспоминании – recall test.

    При применении метода «узнавания» различают  три уровня:

• noted – доля тестируемых, видевших информационное обращение;
• seen/associated – доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;
• read most – доля тестируемых, которые полностью читали информационное обращение и помнят его.

    При применении метода «вспоминания» различают  два уровня:

• с поддержкой – aided recall;
• без поддержки – unaided recall.

    Для контроля эффективности информационного  воздействия кроме анализа динамики показателей используются экспериментальные  методы. Основным является метод сравнительного тестирования аудиторий. В качестве тестируемого выбирается сегмент аудитории, охваченный PR-кампанией; в качестве контрольного выбирается сегмент аудитории, не охваченный влиянием PR-кампании. Проводятся измерения поведения представителей выделенных сегментов аудиторий и сравниваются между собой. Для сравнения, как правило, выбираются различные региональные аудитории или аудитории различных каналов коммуникации. По результатам эксперимента эффективность PR-кампании определяется как разница в показателях изменения поведения между тестируемым и контрольным сегментами аудиторий. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы отразить изменения, обусловленные PR-кампанией, включая, «carry-over» эффекты.

    Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.¹⁵  

    Автономная  некоммерческая организация  «Центр» (АНО «Центр», Центр).

    Автономная  некоммерческая организация «Центр» была создана в 1999 году для координации усилий специалистов российских научных и иных организаций, а также выполнения заданий органов государственной власти, направленных на разработку и внедрение инновационных проектов и программ в социальную сферу, и сферу образования Российской Федерации.

    Автономная  некоммерческая организация «Центр» (АНО «Центр»):

• Имеет значительный опыт разработки и успешного внедрения инновационных проектов и программ в социальную сферу, и сферу  образования России;
• Ведет инновационную проектную деятельность, как в инициативном порядке, так и в рамках государственных заказов;
• Привлекает к разработке и внедрению инновационных проектов и программ ведущих российских специалистов и экспертов;
• Активно участвует в проектах Министерства образования и науки Российской Федерации, направленных на поддержку преобразований в системе образования, предусмотренных Приоритетным Национальным проектом «Образование» и  «Концепцией реформирования системы образования на 2006-2010 годы».

    Связи с общественностью  в АНО «Центр».

    По  роду своей деятельности АНО «Центр»  заинтересована в участии российских регионов в своей деятельности, в  налаживании контактов с ведущими российскими специалистами и  экспертами, в партнерстве с администрациями российских регионов.

    В то же время проекты, разрабатываемые  АНО «Центр», направлены на улучшение  функционирования социальной сферы, то есть их претворение в жизнь должно способствовать улучшению жизни  общества в целом. В связи с  этим, было бы разумным информировать широкие слои общественности о деятельности Центра.

    Таким образом, становится очевидным, что  связи с общественностью –  одна из непременных составляющих работы АНО «Центр».

    В связи с этим, хотелось бы рассмотреть  наиболее актуальные для Центра «проявления» PR’a, возможности, которые он может предоставить, и которыми бы стоило воспользоваться.

    Имидж АНО «Центр».

    Во-первых, хочется отметить важность формирования привлекательного имиджа организации. Здесь стоит вспомнить о том, что имидж организации – это ее лицо. «Имидж – это искусство управлять впечатлением» (Эрвин Гофман, американский социолог). Идеальный имидж – это тот образ, которому мы хотим соответствовать. Что же касается организации, то каждый ее сотрудник должен стремиться соответствовать этому образу.

    Привлекательный имидж организации может работать долгие годы и поддерживать организацию  в трудных обстоятельствах. Однако это длительная и постоянная работа, которая ведется в соответствии с функциями имиджа. 

     

   Схема. Функции имиджа¹⁶ 

    В связи с этим Центру стоит уделять  большее внимание этой проблеме. Ведь, как мы знаем, имидж формируется  в любом случае, причем если этим не заниматься целенаправленно, то конечный результат вовсе не обязательно  устроит саму организацию и ее руководство.

    Как сказал американский инвестор Уоррен Баффет, «Требуется двадцать лет на то, чтобы создать репутацию, и  лишь пять минут, чтобы ее разрушить». Это очень важно учитывать, задумываясь  об имидже каждой организации.

    Здесь стоит упомянуть некоторые практические моменты, которые бы могли быть полезными в реальной деятельности Центра.

    Итак, имидж есть у всего и у всех, однако, управляемый имидж иметь  гораздо выгоднее стихийного. Что  же представляет собой управление имиджем? Г.Г. Почепцов утверждает, что управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Иными словами, имиджеология (которая и занимается вопросами создания и коррекции имиджа) представляет собой введение информации, о которой известно, как именно на нее будут реагировать.¹⁷

    Теперь  стоит рассмотреть основные задачи PR и их соотнесенность с формированием имиджа.

    По  утверждению Игоря Викентьева, специалиста  в области рекламы и PR, мероприятия PR имеют пять основных целей:

• Позиционирование объекта
• Возвышение имиджа
• Антиреклама (или снижение имиджа)
• Отстройка от конкурентов
• Контрреклама.

    Другие  многочисленные задачи, такие как  прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого  фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены сформулированным выше задачам.

    Формирование  имиджа имеет место на каждом из этих этапов, но наиболее полно реализуется  при позиционировании, возвышении имиджа и отстройке от конкурентов.

    В соответствии с целями и избранной  стратегией, определяются этапы создания и продвижения корпоративного имиджа – в соответствии с целями. Например, Г.Г.Почепцов выделяет шесть базовых  этапов.¹⁸  
 

 

    «Четырехактная» модель имиджевой  кампании Г.Г. Почепцова. Георгий Почепцов предлагает следующие этапы построения информационной кампании по созданию и управлению имиджем организации.

    1. Определение требований  аудитории. Ваши слушатели – ваша аудитория – имеет свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. Это та точка отсчета, которая задает эффективность любой кампании.

    2. Определение сильных  и слабых сторон  объекта. Объект по отношению к НКО – это человек, группа людей или идея. Следует реально представить не только позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника. Нужно быть готовым отразить этот удар.

    3. Конструирование  образа и подведение  характеристик объекта  под требования аудитории. Очень важно не только работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», но и усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.

    4. Перевод требуемых  характеристик объекта  в слова, образы и действия.

      При разработке проектов и  программ по выравниваю имиджа, невольно сталкиваешься с каждым  из этих этапов. А исключение  хотя бы одного из них может  оказаться стратегической ошибкой,  приводящей к бесплодным результатам.

    Для того чтобы разработать имиджевый проект, необходимо, прежде всего, ответить на ряд вопросов. Для этого можно заполнить таблицу, подобную представленной ниже.