Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере АНО «Центр»

    Что же здесь происходит с идеологией? Почему в данном случае идеи продвигать проще? Во-первых, мы опираемся на вечные ценности и веками сформированные стереотипы. А во-вторых, если каждая некоммерческая организация по всему миру начнет продвигать определенные идеи социального толка, то консолидация усилий в результате приведет к тому, что это станет общественной точкой зрения.

    В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем.

• Увеличить популярность миссии организации.
• Разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организация.
• Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.
• Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.
• Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.¹⁰

    Российская  специфика развития PR в некоммерческих организациях.

    В некоммерческом секторе пока преобладают  технологии «первой» эры PR, о которой уже говорилось ранее. Активно осваиваются PR-технологии «четвертой волны» – PR в открытом информационном пространстве. Слабо развиваются подходы «второй» и «третьей» волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии некоммерческой организации, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.

    На  современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации  некоммерческих организаций. Ни одна организация  не может существовать бесцельно. У каждой из них должно быть реальное представление о том, каковы ее цели и перспективы, что ее ожидает и каких результатов она способна достичь. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффективные организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития в кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину существования некоммерческой организации (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают ее репутацию и пытаются «уравновесить» ее существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привлекать новых высококвалифицированных специалистов и удерживать имеющихся. Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется PR-специалистами и руководством некоммерческой организации в двух основных формах — единый образ НКО для аудитории, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников.

    Таким образом, PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

    Public Relations в отношении «внутренней публики», или сотрудников организации, называют еще «human relations» или «corporate relations». Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

    Внешние Public Relations включают:

• текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к НКО на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;
• организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к некоммерческой организации, тем или иным ее программам и проектам. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PR-консультанты, заказчиками которых являются НКО, в том числе и те, которые имеют собственные службы (отделы) по связям с общественностью.

    В России становление «механизма»  PR в некоммерческом секторе во многом отличается от американского и европейского опыта и по форме, и по содержанию. Становление и развитие PR в некоммерческом секторе осуществлялось в России не эволюционно, а рывками, не на опыте, накопленном в мире, а, как правило, на критике и отрицании этого опыта.

    Сегодня становится аксиомой, что каждая некоммерческая организация призвана постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь или повредить будущему. Обычно это именуют как «внимание к проблемам», ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии НКО, так и при принятии тактических решений. Можно определить «внимание к проблемам» как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике.¹¹

    В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики некоммерческой организации, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией.

    При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитано то или иное конкретное предложение. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии.

    Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий отдельно взятой НКО, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.

    Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих:

• Оценка ситуации.
• Определение целей.
• Определение публики.
• Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.
• Планирование бюджета.
• Оценка результатов.¹²

    Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность – предубеждение  – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес  – знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.¹³

    Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы:

• Миссия некоммерческой организации;
• SWOT-анализ¹⁴ ситуации;
• Цели и задачи;
• Принципы;
• Методы и формы работы;
• Типы аудиторий и целевые группы;
• Базовые идеологемы;
• Оценка эффективности и контроль результатов.

    Большое значение в программах внешней текущей  PR-деятельности придается «media relations», т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

    Пути  достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.

    Основные  этапы:

• информационное обеспечение;
• инициирование публикаций;
• использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

    Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:

• благожелательные аудитории;
• искомые аудитории;
• нежелательные аудитории.

    PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.  

    Как правило, партнеров подразделяют на три группы:

• тех, с которыми общие цели;
• тех, с которыми общие интересы;
• тех, с которыми общие проблемы.

    Наиболее  сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

    По  способу воздействия PR-кампании подразделяются на:

• рациональные,
• эмоциональные.

    Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

    Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

    Иногда  в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

    По  способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие» и «мягкие».

    «Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

    «Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером, членом «Клуба друзей», если такой уже создан НКО. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.

    PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения (рис.1).

    За  порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

    Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению