Сущность и принципы позиционирования

Выделяя наиболее приоритетные направления  торговли, которыми для «L'ambre» является продажи косметики, без трудностей находящей своего потребителя, можно сказать, что это направление торговли необходимо развивать и вкладывать в него больше средств и больше усилий на совершенствование этих товаров. Что же касается продаж мясных продуктов, то это направление торговли является убыточной, отчисления в это направление необходимо сократить и направить, на более перспективные.

Для рассмотрения блока хозяйственного портфеля воспользуемся матрицей Мак - Кинси. Матрица Мак – Кинси позволяет предприятию классифицировать каждую свою отрасль по ее доле в прибыли предприятия относительно других, ее конкурентоспособности, занимаемому объему рынка, уровню экономического роста и интереса к ним предприятия. Используя эту матрицу, предприятие может наметить стратегические направления торговой деятельности, т.е., определить направления развития торговли.

 

 

 

Матрица Мак-Кинси для парфюмерной торговли «L'ambre»

 

Позиция направления  торговли/интерес предприятия к  товару	сильный	средний	слабый
прибыльное	Лавандовое масло IS	Розовое масло IS	Шалфейное масло RD
С минимальной  прибылью	Одеколоны IS	Розовая вода RD	Мятное масло S
убыточное	Лавандовая вода RD	Духи S	Сухой парфюм S

 

IS - отрасли, куда следует вкладывать  инвестиции.

RD - отказаться от инвестиций  и часть прибыли направить  на развитие другого направления.

S - направления, которые нужно  сохранить в небольших размерах.

Исходя из данной схемы видно, что  направления торговли, которые требуют  повышенного внимания и куда следует вкладывать инвестиции являются: продажи лавандового, розового масел и одеколонов.

Блок расширения деловой  активности предприятия.

Блок стратегии роста предприятия  заключается в определении основных направлений расширения деловой  активности.

Существует четыре направления:

расширение «вглубь» - сегментация  существующего рынка с целью  охвата своими товарами новых потребителей с учетом их покупательской способности;

расширение «вширь» - диверсификация продаж;

количественный рост продаж новой  и наиболее конкурентоспособной  продукции, пользующейся спросом потребителей и дающей прибыль.

В этом блоке обязательно следует  проработать ответы на следующие  вопросы:

• какие целевые продажи наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?
• какова емкость каждого из направления торговли и избранных целевых сегментов рынка?
• как ранжируются направления торговли по коммерческим результатам?
• какие перспективные направления торговли изучает предприятие для расширения сбытовых операций?
• какие изменения прогнозируются на направлениях торговли, и как они могут повлиять на деловую активность предприятия?
• может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос на направлениях торговли?

Таким образом разработанная маркетинговая  стратегия поможет устранить  отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования предприятия и подготовиться  к необходимым внутренним переменам  в торговле. Эта стратегия четко  обозначит цели предприятия и  наиболее вероятные пути их достижения.

Такое направление расширения деловой  активности как расширение «вглубь» нашло применение на местных рынках, проявив высокую активность предприятия. В настоящее время большое  количество продукции сбывается через шоу-презентации, где продукты «L'ambre» хорошо расходятся. Для рассмотрения этого блока составим матрицу возможностей по товарам, которая предусматривает использование четырех альтернативных стратегий позиционирования товара для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Стратегия проникновение на рынок  на первом этапе - поиск дополнительных направлений сбыта, а на втором - поиск дополнительных направлений  торговли. Предприятие стремится  расширить сбыт имеющихся товаров  путем интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и  главное, самых конкурентоспособных  цен.

Стратегия развития рынка применяется  при выходе на поиск дополнительных направлений сбыта, новые методы сбыта. Эта стратегия предусматривает  постановку цели - увеличение доли сбыта  товаров на данном направлении (10%, 15%, 20%, 30%...).

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы повысить эффективность  и увеличить размер целевой прибыли.

Некоторые наблюдения и исследования в сфере маркетинга позволили  сделать следующие предложения:

• необходимо улучшить оформление упаковок товара (коробка, этикетка и пр.) традиционной продукции, которая реализуется в фирме, особенно сувенирные товары;

• разработать наборы, и одновременно развернуть рекламную компанию с разъяснением их преимуществ;

• широкомасштабная рекламная компания может повлечь за собой формирование благоприятного имиджа предприятия и отразиться на увеличении объема продаж традиционной дешевой продукции;

• расширить границы рынка увеличив сбыт, благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

• необходимо разработать и провести pr-акции с целью повышения имиджа товаров и расширение количества потребителей; бесплатная раздача образцов продукции, проведение акций среди работников торговли так как продавец работает непосредственно с покупателем, привлечение предприятия к спонсорской деятельности с целью возвышения имиджа предприятия.

• необходимо задействовать средства массовой информации: телевидение, радио как местное, так и региональное, и прессу.

Многолетний опыт функционирования L'ambre в непростых условиях украинской экономики подтвердил ее жизнеспособность.

Конечно, в большой степени, такая  ситуация является результатом высокопрофессиональной работы руководства фирмы. Однако, как  известно, новое положение вещей  порождает новые проблемы, и их решение предполагает, прежде всего, улучшение финансового состояния  L'ambre.

Поставленные в связи с этим задачи проведения ретроспективного анализа  производственно-рыночной деятельности фирмы, а также исследование комплексных  характеристик изменения ее финансового  состояния в долгосрочном периоде, были полностью решены в ходе проведенного исследования. Полученные результаты позволили разработать ряд мероприятий по совершенствованию финансового состояния L'ambre, а также сделать следующие основные выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫВОДЫ

Любой продукт или организация  нуждается в ясной стратегии  позиционирования, чтобы его или  ее предполагаемое место на рынке  могло с достаточной отчетливостью  запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации  всех маркетинговых атрибутов для  поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену  обычно требуется довольно много  времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много  лет. Раз уже компании удалось  завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

Итак, позиционирование - это  оптимальное размещение товара в  рыночном пространстве. Направления  и меры позиционирования – это  конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок. А результат  – это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.

Разработанные стратегии  позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

Кроме того, реализация усиленной  маркетинговой программы по первоначальному  позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер  Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптурев- ского. СПб.: Питер, 1999.
2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Е & М, 1996.
4. Академия рынка: Маркетинг / А. Дайан, Ф. Буксрсль и др. М.: Экономика, 1993.
5. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М.: Прогресс, 1985.
6. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1997.
7. Аникеев С.И. Методика разработки плана маркетинга. М.: Информ-Студио, 1996.
8. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
9. Бородин В.А. Стратегия управления инновационной фирмой. Новосибирск: ЭКО, 1996.
10. Виханский О.С., Наумов A.M. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. 3-е изд. М.: Гардарики, 2000.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финлресс, 1998.
12. Дихтль Е., Хергшген X. Практический маркетинг. М.: Экономика, 1995.
13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1991. 
14. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991.
15. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. М.: Прогресс,

1982.

16. Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л., Качалов Р.М. Предприятия в нестабильной экономической среде:риски, стратегия, безопасность. М.: Экономика, 1997.