Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Марта 2013 в 11:31, курсовая работа
Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложения фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущества достигаются благодаря созданию товаров по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..2
СУЩНОСТЬ И РАЗНОВИДНОСТИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ……………………………………....4
Сущность дифференциации рыночного предложения…………4
Разновидности дифференциации рыночного предложения……4
СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ…………......8
Сущность позиционирования…………………………………….8
Составление карты предпочтений ……………………………...10
Основания для позиционирования……………………………...13
Выбор стратегии позиционирования…………………………....14
Принципы позиционирования…………………………………...23
ПОЗИЦИОНИРОВАИЕ КОСМЕТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «L'AMBRE GROUP INTERNATIONAL»..................................................................................24
История компании………………………………………………..24
Анализ компании L'ambre………………………………………..27
Структура программы позиционирования для товаров компании L'ambre…………………………………………………………….32
ВЫВОДЫ……………………………………………………………………….43
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………................45
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………
ВЫВОДЫ………………………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………….............
ВВЕДЕНИЕ
Основная задача руководства
фирмы на рынках конкурирующих продавцов
– создание устойчивых отличительных
преимуществ, помогающих завоевать
симпатии покупателей. Устойчивое отличительное
преимущество – это отличие в
выгодную сторону торгового предложения
одной компании от предложения фирм-конкурентов,
благодаря которому потребители
целевых рынков делают выбор в
его пользу. Преимущества достигаются
благодаря созданию товаров по характеристикам
или уровню соответствующего обслуживания,
превосходящих продукцию
Устойчивое отличительное преимущество удовлетворяет следующим критериям:
1. Представляет выгоды
для потребителей. Покупатели рассматривают
отличия как предлагающиеся им
существенные выгоды или блага.
2. Уникальность выгод.
Представляемая выгода или
3. Устойчивость выгод.
Преимущество должно быть не
воспроизводимо конкурентами. Необходимо
установить барьеры на входе:
препятствие в приобретении
4. Прибыльность для фирмы. Компания предлагает товар или услугу, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.
Поиск отличительных преимуществ
начинается с выявления тех благ
и выгод, которые наиболее высоко
оцениваются потребителем. Ценность
для покупателей – это
СУЩНОСТЬ И РАЗНОВИДНОСТИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Сущность дифференциации
Стратегия дифференциации – одна из разновидностей конкурентной стратегии предприятия, сущность которой сводится к созданию предприятием такого рыночного разнообразия предложения, которое отличалось бы от предложения конкурентов.
Сущность же позиционирования
заключается в формировании положительного
отличительного образа товара, воспринимаемого
потребителями в сравнении с
конкурентными товарами. Таким образом,
дифференциация и позиционирование
– взаимосвязанные стратегии, основанные
на определении положительных
Разновидности дифференциации
Основаниями дифференциации (т.е. поиска положительных отличий рыночной деятельности предприятия от его конкурентов) по М.Портеру являются:
- рыночная инфраструктура фирмы, т.е. ее взаимосвязь с финансовыми учреждениями, государственными органами, общественностью и т.п.;
- кадровый потенциал фирмы, ее система управления;
- технологическое состояние
фирмы: внедрение НТ
- состояние МТБ фирмы;
- внутренняя логистика:
транспорт, складское
- производственный процесс: его организация, планирование, эффективность;
- внешняя логистика:
- сервисное обслуживание потребителей.
Основаниями дифференциации по Котлеру являются четыре категории:
- товар;
- сервис;
- персонал;
- имидж.
Рассмотрим сущность этих четырех разновидностей стратегии дифференциации.
Товарная дифференциация предполагает поиск отличий товара фирмы от конкурентных товаров по таким показателям:
1) функциональные характеристики
товара, т.е. показатели, через которые
реализуется его
2) показатели качества
товара. Однако качество товара
необходимо рассматривать в
3) долговечность товара
– срок функционального
4) надежность товара – показатель, который особо важен для товаров производственного назначения
5) ремонтоспособность – возможность быстрого обновления функциональных особенностей товара потребителем,
6) стиль- показатель, создающий соответствие товара особенностям потребителя. Стиль м.б. спортивным, оригинальным, экстравагантным, элегантным и т.д. Преимуществом стиля, как показателя дифференциации заключается в том, что его достаточно сложно скопировать конкурентам. Неотъемлемым показателем стиля является упаковка товара, которая играет особую роль как способ дифференциации на рынке продовольственных товаров, косметики, парфюмерии;
7) дизайн товара – это
интегральный показатель
Сервисная дифференциация, как весомое дополнение к товарной осуществляется по таким направлениям: - доставка товара к месту потребления: поиск преимуществ ведется по показателям скорости, пунктуальности доставки, сохранности качества товара в процессе доставки; - установка, монтаж товара на месте использования; - обучение потребителя работе с товаром; - бесплатные консультационные услуги, связанные с использованием товара; - ремонт. При этом важна скорость и качество восстановления функциональных характеристик товара.
Дифференциация персонала. Персонал фирмы станет фактором дифференциации, если ему присущи такие черты: - компетентность, профессионализм; - вежливость (внимание, деликатность); - честность; - ответственность; - коммуникабельность.
Имиджевая дифференциация реализуется с помощью таких способов: - символика (товарный знак, товарная марка, слоган, цвет и т.д.); - средства массовой информации (оригинальность предоставления информации о фирме); - атмосфера (размещение, дизайн, интерьер помещения, занимаемого фирмой); - события (спонсорская помощь фирмы и т.п.)
СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Сущность позиционирования
Позиционирование продукта
является одним из важнейших этапов
разработки маркетинговой стратегии
компании. Общая концепция
Таким образом, позиционирование
— это, прежде всего, борьба умов посредством
инструментов маркетинга за сознание
потребителя. Однако товар может
успешно дифференцироваться и по
атрибутам, которые значительно
выделяют продукт, но на самом деле
не имеют отношения к созданию
конкурентного преимущества. Ясно,
что многие компании создают и
рекламируют реальные конкурентные
преимущества, дифференцирующие их продукцию,
и все же качество формирования образа
продукта и выбранные для этого
маркетинговые средства не менее
важны, чем его реальные достоинства.
Окончательный результат
Составление карты восприятия
Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга. Какие показатели дифференциации воспринимаются потребителями как существенные, а какие как малозначительные? Существует ли на рынке свободная позиция для нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам конкурентам? Благоприятна ли эта позиция? Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям, выразив конечный результат в графической форме, что и даст нам наглядное представление о их схожести или различии. Данная карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментов для принятия решения о позиционировании нашего товара или торговой марки. Следовательно, место товара на рынке определяется построением позиционной схемы (карты). Процесс построения позиционной схемы включает такие этапы:
1. Выбираются признаки
дифференциации, т.е. те признаки,
по которым целевой рынок
2. Вся совокупность выделенных
признаков делиться на две
категории, т.е. определяются