Сущность и принципы позиционирования

3. Строим систему координат,  на осях которой откладываем  выбранные признаки 

4. На построенной системе  координат находим место (позицию)  нашего и конкурентного товаров.  Позиция товаров на схеме определяется  через восприятия потребителями  конкурентных товаров (схема 1).

Схема 1

Позиционная схема является важным инструментом стратегического  анализа и планирования, который  позволяет оценить рыночные позиции  товара фирмы и принять соответствующие  стратегические решения.

В настоящее время во многих компаниях вопрос позиционирования торговой марки осуществляется следующим  образом. Проводится произвольный, в  зависимости от личных соображений  специалиста по маркетингу, выбор  двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции  как цена — вкусовые качества и  т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных  потребителей данных, отражающих их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивался график, который демонстрирует  различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям. Недостатком приведенной методики построения позиционной схемы является то, что она позволяя воспроизвести восприятия потребителями конкурентных разновидностей товара, не позицию «идеального» наиболее воспринимаемого целевым рынком товара. Для устранения данного недостатка наряду с позиционированием конкурирующих товаров на схеме целесообразно показывать размещение рыночных сегментов. Основная цель стратегии позиционирования заключается в том, чтобы выработать приверженность потребителя к товару фирмы на основе положительных отличий этого товара от товаров конкурентов.

Позиционирование – это, прежде всего, формирование восприятия фирмы  потребителями. Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:

·   Проведение сегментации рынка, выбор целевых сегментов

·   Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнения себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, выбор оснований позиционирования.

·   Разработка стратегии позиционирования, направленной на подчеркивание конкурентных преимуществ. Разработка программы маркетинг-микс: конкретного воплощения стратегии позиционирования в рекламе, дистрибуции, оформлении, обслуживании и т.д.

·   Внедрение разработанной стратегии и тактики позиционирования.

В маркетинге можно выбрать основание  позиционирования. Такими основаниями  могут быть (см. Таблицу 1) следующие признаки.

 

 

 

 

Основания для  позиционирования товара

Таб.1

Основание	Комментарии	Пример
отличительное качество	Потребители отметили наиболее важными характеристиками: срок годности, вес, запах, объем предложения и  пр. Это значит, что при позиционировании особое внимание надо уделить именно этим преимуществам вашего товара	В спортивной одежде – высокотехнологичные материалы, много слоев, каждый выполняет свою функцию; «умные» ткани, «хитрые» супинаторы в обуви, позволяющие ногам долго  не уставать, уникальные лекала, и т.п. В магазинах спортивной одежды – большой выбор той самой высокотехнологичной, многослойной одежды.
Ориентация на преимущества или на решение проблемы	Для потребителей важно, чтобы  товар удовлетворяет потребности  наилучшим, более быстрым, качественным способом.	Например, магазин  « N » в 2 раза быстрее обслуживает  своих клиентов, благодаря количеству персоналу, ноу-хау и пр. Магазин  Second Hand решает проблему отсутствия денег . Некоторые магазины работают без перерыва на обед и выходных, а может даже и круглосуточно, потому что проблема потребителей – отсутствие времени.
особый способ использования	Для использования в данных целях, этот товар - лучший. Это самое  важное для покупателя и об этом надо ему рассказать, обратить его  внимание	Одежда для  лыжного спорта, при температуре  до - 32 C не пропускает холодный воздух, к тому же она не мокнет.
ориентация на особую группу потребителей	Здесь имеется в виду направленность компании на какой-либо целевой сегмент  по различным характеристикам: по возрасту, стилю, образу жизни, доходу и т.п.	Одежда для  домохозяек или деловых женщин, одежда для занятий горными лыжами или  беговыми, для экстремалов, для подвижных детей. «Обувь XXI века» – ориентация на «продвинутую» молодежь - студентов и школьников старших классов
различия между  позиционируемой маркой и ближайшим  конкурентом	Не часто встречается  в модном бизнесе, поскольку всегда есть другие способы «отстроиться»  от конкурентов. В частности стиль  и дизайн.	«Не все йогурты  одинаково полезны», «Только настоящий  шоколад может носить имя Cadberry »
разрыв с определенной категорией товаров	Продукт, магазин – лидер  в определенной товарной категории.	«Наш магазин  специализируется на продаже одежды из натуральных тканей: лен, шерсть и др.»
восприятия, которыми обладают покупатели с различным  стилем жизни	Ориентация на параметры, значимые для людей с определенным стилем жизни.	Для людей, занимающих активную жизненную позицию, для  людей, любящих отличаться, быть оригинальными  …

 

Выбор стратегии  позиционирования

Правильный выбор стратегии  позиционирования требует соблюдения некоторых условий. Необходимо:

1. Иметь хорошее понимание  позиции реально занимаемой маркой  в сознании покупателя.

2. Знать позиционирование  конкурентов. 

3. Выбрать собственную  позицию и идентифицировать необходимые  и самые убедительные элементы  в ее обосновании. 

4. Оценить потенциальную  рентабельность выбираемой позиции. 

5. Убедиться в том, что  марка обладает достаточным потенциалом,  чтобы занять нужную позицию  в сознании покупателя.

6. Оценить уязвимость стратегии  позиционирования, достаточно ли  у фирмы ресурсов, чтобы занять  и защитить выбранную позицию. 

Характеристика  различных стратегий позиционирования

Так же, как маркетинговая  сегментация включает стремление к  определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль.

Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы делаете  с продуктом, а то, что вы делаете  с мнением потребителя через  различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются  для различных симптомов посредством  использования различных названий, упаковок, форм.

Стратегическая цель состоит  в том, чтобы стратегии сегментации  и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально  эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования, и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой торговой марки.

Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Думайте о каждом потребителе как об индивидууме, держащем в своем сознании ментальный портрет категории продукта! Позиция вашей торговой марки относительно ваших конкурентов в этом портрете — это ваша позиция, а позиции всех торговых марок в этом портрете определены ассоциациями, которые есть у потребителя о каждой из них.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

• Позиционирование по показателям качества.

Вероятно, самая используемая стратегия  позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой  продукта или выгодой потребителя

Например, зубная паста «Крест», которая длительное время была рыночным лидером, фирмы «Проктер енд Гембл» позиционируется как «протикариесная зубная паста, т.е. делается акцент на основном качественном показателе этой пасты – предотвращение кариеса.

• Позиционирование на соотношении «цена –качество»

Сущность этой стратегии  заключается в нахождении оптимального соединения этих показателей и доведение  его до сознания потребителей. Например: «европейское качество по украинским ценам», «Лучшие цены за лучшие кондиционеры», «отличное соединение дизайна, цены и качества».

• Позиционирование на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов.

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная  ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of America, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis "Мы — номер два. Но мы будем стараться". Суть в том, что компания Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третей важной фирмой.

Позиционирование по конкуренту может  быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые  трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного  конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой."

Позиционирование по конкуренту может  быть выполнено с помощью сравнительной  рекламы, в которой конкурент  явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам  продукта.

• Позиционирование, основанное на особом способе использования.

Другой способ создания имиджа состоит  в том, чтобы связать продукт  с использованием, или. применением. Campbell's Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись". Конечно, продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов Gatorade для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции — использовать Gatorade во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Точно так же Quaker Oats попытался позиционировать продукт как натуральную овсянку для использования в рецептах в дополнение к пище для завтрака. Фирма Arm & Hammer baking soda успешно расширила освежающее/чистящее позиционирование за счет продвижения использования своего продукта в качестве средства, уничтожающего неприятные запахи в холодильниках, а недавно добилась успеха со своей зубной пастой с содой.

• Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей.

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Производители повседневной одежды типа джинсов, представили "бирки дизайнера", такие как Calvin Klein или Jordach, чтобы развить модный имидж. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.