Сущность, функции и виды маркетинга

         Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

         Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

         В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.

         После выхода со своим продуктом на рынок вы сразу почувствуете, что это такое. Вы узнаете не только то, что в действительности представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т.п. Часто для нового вида изделий непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

         Сегодня для крупных предприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли промышленности. Если вы все же решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести расходы, связанные с организацией производства, заниматься поиском помещения под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите.

         «Окунуться» в рыночную стихию в индустриальную эру, как правило, было более сложным делом, чем в информационную, так как требовались крупные капиталовложения для того, чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Важным было и такое обстоятельство: сделать это предстояло в больших масштабах, чтобы обеспечить большую серийность и низкие издержки. Сегодня же вашим продуктом могут стать не только услуги, но и информация об услугах, которую тоже можно будет продать. Для этого не требуются крупные первоначальные инвестиции. Основной статьей издержек будут расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут с вашими собственными усилиями по выпуску «продукции».

         Небольшие компании могут предпочитать второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: поставлять то, что заведомо будет куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискуют.

         Второй вид. Маркетинг, ориентированный на потребителя.

         Самое важное обстоятельство, которое вы должны знать: что именно покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционного подхода к маркетингу, у вас, как правило, не из «первых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

          Главная сложность здесь заключается в том, что маркетинг — трудноосязаемая категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не менее, с этим придется мириться и учиться использовать экспертные и вероятностные методы.

         Основные различия в процессе разработки, производства и реализации продукта в рамках двух видов маркетинга можно представить следующим образом.

Традиционная последовательность производства и реализации продукта:

1. Изготовление продукта: разработка продукта; покупка материалов; выпуск.
2. Реализация продукта: ценовая политика; продажа; реклама и продвижение; распределение; обслуживание.

Последовательность создания продукта, удовлетворяющего нужды и  запросы потребителя:

1. Определение неудовлетворенной потребности: сегментация рынка, изучение нужд и запросов потребителей; выбор целевого сегмента; позиционирование продукта.
2. Создание ценности для потребителя: разработка продукта; создание услуги; ценовая политика; покупка материалов и выпуск продукта; сбыт и обслуживание.
3. Информирование потребителя о созданной ценности наем сбытового персонала; продвижение продукта; реклама.

       Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди. Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для простых людей — материал трудно воспринимаемый.

         Можно уменьшить риск для своего предприятия, если применить оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя, и следовать правилу: для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и для вас нет потребителя, если у вас нет продукта.

        Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг.

        Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

         Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей — этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг.

         Маркетингово - ориентированная компания должна:

- чутко реагировать на все, что происходит на рынке;

- видеть неудовлетворенную пока еще потребность;

- знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.

         В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи [3].

         Таким образом, изменяется вся концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты.

         Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.

         Обоснование и выбор вида маркетинга, подходящего для вашего типа бизнеса, можно провести при помощи табл. 1.

Таблица 1. Сравнительный  анализ видов маркетинга

         К каким бы выводам в результате вы бы ни пришли, всегда нужно иметь в виду следующее: если в информационную эру остались еще рынки, пригодные для массового производства, то их становится все меньше. Для все большего числа компаний маркетинг означает формирование круга постоянных потребителей, а не метод ведения конкуренции на стабильном рынке с ясной и предсказуемой отраслевой и производственной структурой.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к  определению и описанию маркетинговых  функций, к приведению их в логически  непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех  блоков комплексных функций и  ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция  продаж)

1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управления маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Применительно к конкретному  предприятию-фирме эти функции  можно конкретизировать следующим  образом.

Основное содержание аналитической  функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования, по мнению профессора Г. Д. Крыловой, должны охватывать три важнейших направления:

1. комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
2. анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;
3. разработка маркетинговой стратегии.