Сущность, функции и виды маркетинга

 

ГЛАВА 1 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТИ И УЛУЧШЕНИЯ ФИНАНСОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

         Маркетинг — наиболее «больное» место большинства российских предприятий. Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.

        Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать или создать вновь систему маркетинга предприятия. Какие же меры могут быть предприняты руководителями предприятия для повышения ее эффективности?

         Маркетинг - это больше чем набор правил и организационных процессов. Это также и образ мышления. Успеха добьются компании, разработавшие такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и подразделения (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение этих желаний. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна осуществляться во всех звеньях бизнес – системы [3].

         В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:

- ценовую (конкуренцию на основе  цены);

- неценовую (конкуренцию на  основе качества потребительной  стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым  разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал  к себе внимание и в конечном счете  завоевывал себе желаемую долю рынка.

Общая цель маркетинга заключается  в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям как составной  части рыночного механизма относятся  следующие требования:

- сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

- ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

- сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

- подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

- разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

- обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему  целей (древо целей), которая закладывается  в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей [5].

Маркетинг – активная форма  предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что  предприниматель должен поступаться  частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет  использовать коллективно накопленный  опыт и в конечном счете дает определенные гарантии успеха.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что  «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма  не исчерпает резервы снижения себестоимости  товара. В целом, конкуренция в  открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового  состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в  открытой форме. Применяется она  в настоящее время обычно в  следующих случаях:

- фирмами-аутсайдерами в  их борьбе с монополиями, для  соперничества с которыми в  сфере неценовой конкуренции  у аутсайдеров нет ни сил,  ни возможностей;

- для проникновения на  рынки с новыми товарами;

- для укрепления позиций  в случае внезапного обострения  проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую, чем  у конкурентов, потребительную стоимость  товара ( фирмы выпускают товар  более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов  относятся все маркетинговые  методы управления фирмой.

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся:

- промышленный шпионаж;

- переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

- выпуск поддельных товаров,  внешне ничем не отличающихся  от изделий-подлинников, но существенно  худших по качеству, а потому  обычно на 50% дешевле;

- закупка образцов с  целью их копирования.

Можно выделить следующие  основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция в области  рынков сырья за завоевание  позиций на ресурсных рынках  с целью обеспечения производства  необходимыми материальными ресурсами,  перспективными материалами, высококвалифицированными  специалистами, современной техникой  и технологией с целью обеспечения  более высокой, чем у конкурентов,  производительности труда.

В качестве конкурентов предприятия  на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция в области  сбыта товаров и/или услуг на  рынке;

3) Конкуренция между покупателями  на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности  конкуренции в этой среде фирма  прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность [2].

В условиях насыщенного рынка  конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В  связи с этим среди этих трех направлений  конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию в  маркетинге принято рассматривать  в отношении потребителя, то и  различные виды конкуренции соответствуют  определенным этапам потребительского выбора.

         Конкуренция - жёсткое соперничество фирм, в экономических и других сферах.

      С позиций экономики конкуренция это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителя и соперничество покупателей за приобретение им товаров на наиболее выгодных условиях.

         Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских, ценовых, качественных характеристик, определяющих успех на внутренних и внешних рынках. Конкурентоспособность товара - степень его привлекательности для совершающего реальную сделку потребителя. Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения разных иногда противоречивых требований. Состав предъявляемых требований зависит от вида продукции и типа потребителя. Конкурентность рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога. Конкурентности присуща динамика, её рассматривают в конкретный моментов времени с учётом изменения во времени. Проблема конкурентности относится лишь к недефицитному рынку. Конкурентность зависит от стадии жизненного цикла товара. Конкуренция рассматривается к товару уже обладающий долей рынка. Конкурентоспособность - понимают способность опережать соперников в достижении поставленных экономических целей. Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих продаже и потреблению услуг отличающихся от продуктов аналогов по степени удовлетворённости потребителя, по уровне затрат на приобретение и эксплуатацию. Способность товара соответствовать ожиданиям потребителя, способность товара быть проданным.

         Конкурентоспособность зависит от показателей качества:

- стандартные (назначение, эргономика);

- регламентирующие (правовые, безопасности, экологические).

         Экономические показатели:

- единовременные (затрат на приобретение продукции);

- оплаченная стоимость изделия;

- расходы на транспортировку;

- налоги, таможенные сборы;

- расходы на монтаж, предпродажное обслуживание [4].

            Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

- конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

- вид производимого товара;

          - ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

- лёгкость доступа на рынок;

     - однородность рынка;

- конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

- конкурентоспособность отрасли;

- возможность технических новшеств в отрасли;

     - конкурентоспособность региона и страны.

         Таким образом,  мы выяснили, что маркетинг - это больше чем набор правил и организационных процессов. Это также и образ мышления. Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских, ценовых, качественных характеристик, определяющих успех на внутренних и внешних рынках. Конкурентоспособность товара - степень его привлекательности для совершающего реальную сделку потребителя.

         Учитывая, что большинство предприятий находятся в сложном финансовом положении, мы обычно рекомендуем начать с действий, которые не требуют значительных затрат. Обычно это меры организационно-управленческого характера, которые при целенаправленной реализации позволят предприятию значительно повысить эффективность службы маркетинга и сбыта. Безусловно, было бы желательно провести детальное исследование рынка, определить потенциал различных групп потребителей, оценить возможности компании и конкурентные преимущества, а также разработать новую маркетинговую стратегию, учитывающую эти преимущества и потенциал рынка. Более эффективно эту работу можно провести с участием консультантов по управлению. Но перечисленные ниже шаги могут быть проделаны предприятием и без посторонней помощи. Конкурентоспособность и финансовое состояние (уровень финансовой устойчивости) являются двумя основными факторами успешного развития бизнеса предприятия. Под «конкурентоспособностью» понимается текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка - объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения. Понятно, что «рыночная сила» предприятия зависит от ряда факторов эффективности ведения бизнеса компании, которые являются преимуществами («сильными сторонами») по сравнению с конкурентами, как-то, эффективность системы продаж (маркетинговой и сбытовой инфраструктуры); уровень цен на реализуемую продукцию, зависящий от себестоимости производства и реализации продукции предприятия; качественные характеристики производимой продукции и ряд других. За счет своих рыночных преимуществ предприятие получает возможность потеснить конкурентов на рынке, повысить собственные объемы продаж, в определенной мере воздействовать на среднерыночный уровень цен за счет манипулирования объемом продаж и, в конечном итоге, повысить свои конечные финансовые результаты (величину чистой прибыли) [7].

         Под уровнем финансового состояния (финансовой устойчивости) понимается наличие у предприятия свободных оборотных ресурсов (финансовых резервов), позволяющих своевременно погашать задолженность по текущим обязательствам, а также оперативно реагировать на изменение рыночной конъюнктуры и финансировать новые программы производства и сбыта. Следует понимать, что в долгосрочном аспекте рыночная эффективность (конкурентоспособность) определяет уровень финансового состояния фирмы - так дополнительная прибыль, извлекаемая из конкурентных преимуществ, повышает собственные средства предприятия, его ликвидность, финансовую маневренность и пр.; в контексте же текущего (оперативного) планирования эффективность и финансовое состояние чаще всего являются разнонаправленными (конфликтными) целями развития бизнеса. Для повышения эффективности, как правило, требуется дополнительная иммобилизация финансовых резервов в капитальные мощности, дополнительный найм персонала, проведение целевых программ развития и т. д., что снижает уровень финансовой устойчивости компании. Поэтому очень часто встречается ситуация, когда предприятия с высоким уровнем рыночной эффективности имеют достаточно высокий уровень финансового риска по текущим хозяйственным операциям и, наоборот, компании со стабильно высокой величиной финансовых резервов сравнительно медленно повышают эффективность ведения бизнеса. Таким образом, «взвешенная» сравнительная оценка факторов рыночной эффективности (конкурентоспособности) и финансового состояния дает комплексную картину развития бизнеса предприятия по сравнению с компаниями-конкурентами [3].