Сучасні проблеми впровадження та реалізація концепції соціально-етичного маркетингу для українських підприємств

Прикладом таких компаній є швейцарська мережа мультибрендових  бутіків органічної косметики та продуктів харчування GLOSSARY. Всього за 4 місяці в Києві відкрилося 5 магазинів, протягом найближчого року планується розширити географію до 10 магазинів, а до 2011 року бутіки будуть відкриті по всій країні. За даними досліджень агентства  «ESOMAR, проведеного за перші 6 місяців  роботи, мережа «GLOSSARY» увійшла в  п’ятірку торговельних мереж столиці, що розвиваються найактивніше, і отримала високу оцінку споживачів за якість роботи персоналу та асортимент товарів. Це свідчить про те, що не зважаючи на низьку купівельну спроможність українського населення, екологічно чиста продукція користується попитом і стає все більш популярною.

Іншим прикладом є українська компанія Студіо Пак Україна ЛТД, яка виробляє високоякісну, екологічно чисту продукцію з харчової алюмінієвої  фольги. Компанія наголошує на тому, що її продукція допоможе зберегти здоров’я населення, чистоту навколишнього  середовища та вирішити проблеми утилізації. Популярність компанії зростає, і з 2006 року вона є ексклюзивним постачальником контейнерів з алюмінієвої фольги, на території України, для італійського концерну COMITAL COFRESCO S.p.A[14].

Концепція соціально-етичного маркетингу тільки починає набирати популярність в практиці маркетингової  діяльності і є достатньо перспективною  як для міжнародного, так і українського ринку. Недооцінка даної концепції  може привести до втрати українськими підприємствами своїх конкурентних позицій у світі.

  Соціально-етичний маркетинг повинен здійснюватися на основі соціальної відповідальності. Але на даному етапі розвитку економіки України кількість підприємств, що є в повній мірі соціально відповідальними, незначна. 

Розглянемо соціальну  відповідальність як контракт між бізнесменом  і суспільством, в якому він  функціонує. Виділяють чотири основні  підходи до визначення відповідальності бізнесу:

1.Юридична відповідальність  полягає в тому, що будь-які  дії в рамках юридичної законності  вважаються соціально відповідальними.

2.Професійна відповідальність  диктується нормами взаємодії  професіонала і наймача. Будь-які  дії в рамках вказаних норм  вважаються соціально відповідальними.

3.Економічна відповідальність, як дії, що приносять успіх,  раціональний з економічної точки  зору.

4.Моральна відповідальність  як перед людьми, які працюють  в даній організації, так і  перед всіма, хто виявляється під впливом її діяльності[15].

Саме моральна відповідальність бізнесу несе в собі зачатки соціально-етичного маркетингу. Адже, «соціально-етичний  маркетинг – це визначення потреб та інтересів цільових ринків та забезпечення їх задоволеності більш ефективними  та більш продуктивними (ніж у  конкурентів) способами з одночасним збереженням або покращенням  благонадійності  споживача та суспільства  в цілому»[16].

Згідно суспільних потреб пропонується наступна класифікація видів  соціально-етичного маркетингу.

1. Екологічний. Даний вид соціально-етичного маркетингу проявляється у створенні екологічно чистої упаковки, використанні  ресурсозберігаючих технологій та ін. Активно втілює принципи екологічного маркетингу компанія «Тойота». Її основна продукція, автомобілі, взаємодіє з довкіллям впродовж всього свого «життєвого циклу». Мета Тойоти – мінімізувати цей шкідливий вплив. Тому було розроблено гібридний автомобіль Prius, що має дизельно-електричний двигун, а також ін. природозберігаючі технології.

Прикладом екологічного напряму  СЕМ в своїх ранніх проявах, є  вітчизняна  фармацевтична фірма "Дарниця". Вона єдина серед українських фармацевтичних фірм стала переможцем I Всеукраїнського конкурсу і володарем знаку "Екологічно чисто і безпечно". Негативним є те, що інші українські фармацевтичні фірми не проявили себе з цього боку. Адже соціальна етичність в фармацевтичній галузі взагалі повинна стати природнім явищем.

Важливо відзначити, що поштовхом  до використання СЕМ на підприємствах  є суттєвий вплив благодійних  та громадських організацій.

 Наприклад, екологічний  проект «Врятуй свій логотип» (“Save your logo” 2009), залучив до природоохоронної  діяльності немало комерційних  фірм. Ініціаторами акції стали  Всесвітній банк, Міжнародний союз  охорони природи і Глобальний  екологічний фонд. В рамках акції  приватні компанії отримали можливість  зробити свій внесок до збереження  природи, захищаючи тварин, зображених на своїх логотипах. Наприклад, крокодил є об'єктом охорони всесвітньо відомого бренду Lacoste. Бренд випустив спеціальну рекламу і оголосив про намір активно підтримувати екологічні проекти, направлені на порятунок крокодилів, алігаторів, кайманів і гавиалів. У проекті також беруть участь MAAF (Дельфін), Val d'Isere (Орел), Olympique Lyonnais (Лев).

2. Культурний напрямок СЕМ полягає в організації культурних заходів і впливає на розвиток освіти та мистецтва. Наприклад, «Київстар», що є соціально активною компанією, діє в культурному та екологічному напрямах. У 2008-2009 рр. компанією були здійснені програми з вирішення проблеми спілкування батьків і дітей у вигляді акцій і художніх виставок. «Київстар» пропагандує культуру мобільного спілкування в школах, громадських місцях, правила безпеки спілкування за кермом.

3. Медичний напрям соціально-етичного маркетингу виявляється в підтримці національної медицини, придбанні устаткування, створенні фондів допомоги хворим людям. Одним із лідерів у використанні соціально-етичного маркетингу є корпорація Proctor&Gamble. Згідно однієї з останніх акцій торгівельні марки Ariel, Tide, Gala, Lenor і Fairy спільно з Міжнародним добродійним фондом «Дитяче серце» провели в жовтні-грудні 2009 р. добродійну акцію    «Прання – допомога хворим дітям з пороком серця». Кошти від продажів були спрямовані на придбання сучасного кардіологічного устаткування у клініки України.

Також прикладом медичного  та екологічного напрямку можна назвати  компанію МакДональдз. Вона відома, перш за все, тим, що багато захисників прав споживача засуджують фаст-фуди, що продаються нею. В той же час, МакДональдз  не втрачає популярності. Компанія весь час прагне привернути увагу  споживача своєю добродійністю, турботою про суспільство.

За час існування в  Україні компанія витратила більше $5000000 на підтримку добродійних акцій  і спонсорство важливих соціально  значущих проектів. МакДональдз допомагає  дитячим лікарням, школам-інтернатам, товариствам захисту дітей-інвалідів, проводить добродійні дитячі свята  за участю Рональда МкДональда. На сучасному етапі свого розвитку компанія МакДональдз намагається змінити свій образ у напрямі екологічності. Упаковка продукції зроблена з паперу (одноразовий посуд і пакети), який не виділяє токсичних елементів і швидко розкладається, на відміну від пластика. У Німеччині логотип і кольорову гамму МакДональдз було замінено з червоно-жовтої на зелено-жовту як символ екологічної чистоти виробництва.

4. Поведінковий різновид соціально-етичного маркетингу – це боротьба з алкоголізмом, наркоманією, курінням, а також іншими соціально неприйнятними явищами в суспільстві. У 2009р. більше 45 компаній, серед яких найбільший в світі виробник алкоголю Diageo, а також Carlsberg, Stella Artois, мережа магазинів Marks & Spencer, супермаркети Tesco і Asda, домовилися про участь в соціальній рекламній кампанії, що закликає до відповідального відношення до вживання алкоголю[17].

Економічний ефект від  застосування СЕМ є суттєвим. Використовуючи соціально-етичний маркетинг компанія забезпечує своє процвітання на довгостроковий період, адже покращуються відносини  з клієнтами та суспільством в  цілому, а разом з цим також  імідж компанії.

Доказом економічної ефективності соціально-етичного маркетингу є те, що найприбутковіші фірми завжди використовують концепцію СЕМ для  подальшої максимізації свого прибутку. Наприклад в Україні найуспішнішими підприємствами є металургійні і  нафтогазові  компанії. Такі як: НАК  «Нафтогаз України», Енергоринок, ММК  ім. Ілліча, «Газ України», Метінвест  Холдинг і АрселорМіттал Кривий ріг, Алчевський металургійний комбінат і металургійний комбінат «Азовсталь» [18]. Таке виробництво надмірно забруднює довкілля.

 

 

 Компанія АрселорМіттал  обирає соціально-етичний маркетинг  «з метою популяризації природоохоронної  діяльності, покращення іміджу в  екологічній сфері і розширення  ділових контактів, в 2008 р. ВАТ  «АрселорМіттал Кривий ріг» брав  участь у XI Міжнародній виставці-ярмарці  «Екологія - 2008» На виставці  компанією були представлені  матеріали по використанню екологічно  безпечних технологій і успішного  впровадження системи екологічного  менеджменту відповідно до вимог  МС ІСО 14001:2004. Природоохоронна  діяльність ВАТ "АрселорМіттал  Кривий ріг» була представлена  в рамках проекту новою технологією,  яка використовується на підприємстві  для придушення пилу, що утворюється  при виробництві агломерату. Дана  технологія є ноу-хау ВАТ "АрселорМіттал  Кривий ріг» і дає високий екологічний ефект[19].

Таким чином можна зробити висновок, що українські компанії, що формуються на основі соціально-етичної концепції маркетингу мають свої  позитивні переваги, такі як: зміцнення конкурентоздатності підприємства або галузі в цілому; зростання вартості компанії та її бренду на світових ринках; зниження ризиків при продажі бізнесу.

 

2.3. Сучасні проблеми впровадження соціально-етичного маркетингу в Україні

Об’єктивна необхідність змінення напрямку українського бізнесу до СЕМ зумовлена загальною логікою переходу до ефективно функціонуючої соціально-орієнтованої моделі його організації, що обумовлено наступними об’єктивними  вимогами.

По-перше, необхідно привести якісні та соціально-етичні параметри  вітчизняної економіки у відповідність  до функціонування та розвитку світового  ринкового господарства, а також  до соціально-етичних норм розвитку на перспективу.

По-друге, український бізнес великою мірою залежить від змін зовнішнього середовища.

 

Це обумовлено глобальними  геополітичними змінами, в тому числі  процесами світової інтеграції та глобалізації (проникнення на український ринок  крупних світових виробників з кращими  для споживачів характеристиками товару). Все це об’єктивно свідчить про необхідність приведення у відповідність виробничо-господарського потенціалу підприємницького сектору з реаліями соціальної середи, в якій функціонує українська економіка.

По-третє, ця нагальність диктується і необхідністю пошуку шляхів подолання наслідків соціально-економічної і фінансової кризи української економіки[20].

Вище перелічені фактори  свідчать про те, що вітчизняна промисловість  при сьогоденному рівні розвитку гостро потребує реструктуризації бізнесу  на основі принципів соціально-етичного маркетингу.

Ідея реструктуризації з  врахуванням соціально-етичних норм полягає у розробці та реалізації нових соціальних, моральних та етичних  відносин в економічній сфері  та у поступовому вдосконаленні  всього суспільства. У зв’язку з цим, соціально-етичні принципи реструктуризації розглядаються як засіб здобуття соціальної гармонії, що полягає у єдності підходів до забезпечення фізичного та духовного здоров’я суспільства, його демографічного, психографічного та поведінкового вдосконалення.

Основними факторами впливу на практику соціально-етичного маркетингу в Україні є:

- структура економіки;

- іноземні інвестиції;

- неефективна система соціального захисту;

- відсутність інституційної підтримки;

- трудове законодавство.

Хоча впровадження компаніями принципів соціально-етичного маркетингу:

a) підвищує конкурентоздатність бізнесу;

b) укріплює нематеріальні активи (бренд, мотивацію працівників, їх лояльність);

c) знижує ризики при продажі бізнесу;

d) збільшує вартість бізнесу при виході на міжнародні ринки капіталу.

Негативним фактором, що гальмує розвиток благодійності  та впровадження принципів соціально-етичного маркетингу є відсутність законодавчого  стимулювання подібної діяльності. Для  великих компаній цей фактор менш відчутний, оскільки благодійність  стала частиною їх іміджу. Однак  середні та малі компанії займались  би благодійністю значно більше знаючи, що отримають податкові преференції[21].

Необхідним є підвищення соціальної відповідальності в Україні  шляхом поглиблення конституційної та політичної відповідальності держави, органів державної влади та службових  осіб, за реалізацію функцій держави  та виконання службових обов’язків покращення державної соціальної політики, яка безпосередньо впливає на якість суспільного життя.

Соціальні проблеми сучасного  українського бізнесу можна вирішити шляхом його реструктуризації на основі принципів, що закладено в соціально-етичній  концепції маркетингу.

Використання соціально-етичного маркетингу в Україні є доволі недослідженою галуззю. Саме тому  існує безліч проблем при його впровадженні.

На думку основними  проблемами при застосуванні концепції  соціально-етичного маркетингу в Україні  є:

- недосконалість законодавчої  системи, яка не має чіткого  регулювання маркетингової діяльності  підприємства;