Сучасні проблеми впровадження та реалізація концепції соціально-етичного маркетингу для українських підприємств

>Зміна парадигми управління полягає також у відмові від  жорсткого силового впливу в управлінні. Головне – стимулювання. Мета –  розширене відтворення багатства  людської природи, розвиток індивідуальних здібностей на основі надання однакових  можливостей кожному й розширення ресурсної бази соціального виробництва. Цей процес прийнято називати соціалізацією  управління [5, с. 91—99].

Сьогодні все більше компаній, приймаючи маркетингові рішення, замислюються про потреби суспільства.

Одна з таких компаній — Johnson & Johnson. За результатами нещодавнього опитування, яке провів журнал Fortune, саме Johnson & Johnson виявилася найкращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічної відповідальності. Турбота Johnson & Johnson про інтереси суспільства висловлена в документі, який названо «Наше кредо». В цьому документі декларується відкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для Johnson & Johnson важливіше за прибуток. Згідно з цим документом Johnson & Johnson скоріше згодна нести збитки, ніж дозволить з'явитись неякісному продукту. Окрім того, компанія підтримує велику кількість соціальних програм, серед яких і ті, що стосуються зайнятості населення, які приносять користь клієнтам, службовцям Johnson & Johnson та навколишньому середовищу. Виконавчий директор компанії висловив це наступним чином: «Якщо ми намагатимося завжди робити добру справу, то зрештою ринок винагородить нас за це» [6].

Ці слова компанія підкріплює справами. Пригадаємо трагічний випадок, коли сім чоловік померло, отруївшись Tylenol — одним із препаратів виробництва Johnson & Johnson, — у пігулках якого містився ціанистий калій. І хоча керівництво компанії не мало жодних сумнівів стосовно того, що препарат підмінили в магазинах, воно негайно відкликало всю продукцію цього найменування. В той момент для компанії це обернулося втратою 240 мільйонів доларів. Проте, з точки зору більш віддаленої перспективи, така реакція компанії показала, наскільки важлива для Johnson & Johnson довіра споживачів: завдяки такому рішучому крокові Tylenol й сьогодні залишається найбільш популярним в Америці знеболюючим засобом. Цей і подібні випадки переконали керівництво Johnson & Johnson в тому, що така щира політика є вигідною і клієнтам, і компанії. Таким чином, багаторічна відданість компанії Johnson & Johnson своїм клієнтам та суспільству в цілому зробили її однією з найпопулярніших в Америці — та однією з найбільш процвітаючих.

 

Також варто зазначити, що при впровадженні СЕТ в підприємства слід побудувати модель програмно-цільового управління. Концепція соціально-етичного маркетингу застосовується в цій моделі як на соціальному, так і на економічному рівні. Вона передбачає застосування всього комплексу маркетингу для досягнення економічного успіху. Крім того, вона здатна стати інструментом суспільного розвитку. Це особливо актуально в сучасних умовах, коли суспільство намагається відкинути всі фактори, що гальмують більш ефективну власну репродукцію. Посилюється «тиск» суспільства на суспільне виробництво. В системах управління в індустріально розвинених країнах посилюються соціальний контроль над економікою, її планомірне регулювання в інтересах суспільства. Суспільство проявляє свої інтереси шляхом соціального контролю: люди об’єднуються в групи для досягнення колективних цілей, взаємодіють між собою певним сталим чином.

Всі підприємства – орієнтовані  та не орієнтовані на отримання прибутків, що опиняються в складних, швидко змінних  умовах зовнішнього середовища, повинні  постійно відстежувати основні тенденції, її зміни.

 

Прискорення темпів економічного росту призводить до соціального напруження та обумовлює пошук нової парадигми розвитку. Економічні та соціальні проблеми сучасного суспільства багато в чому обумовлені кризою індустріалізму як ідеології розвитку людства [7]. Розширене виробництво призводить до кризи ідей. Активізуються різноманітні рухи в захист прав споживачів, створюються спілки споживачів – незалежні організації, що захищають права покупців, перевіряють якість товарів, публікують рекомендації для споживачів, готують пропозиції для урядових органів по справам торгівлі.

Зараз більшість фірм вже  визнали всі нові права, здобуті  споживачами. Заперечення можуть виникати лише по деяким конкретним положенням законодавства як таких, що не сприяють вирішенню існуючих у споживачів проблем найкращим чином. Але  в будь-якому випадку визнаються права споживачів на отримання інформації та захисту.

 

 

 РОЗДІЛ II

ПРИКЛАДИ ВИКОРИСТАННЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

В   УКРАЇНІ

 

2.1. Історія впровадження соціально- етичного маркетингу

 

Вітчизняний бізнес має  специфіку в черговості охоплення  маркетингом діяльності різних галузей, що пояснюється недостатнім розвитком  ринкових відносин, недосконалістю законодавства  у сферах господарювання та економічних  реформ, нестабільністю політичного  середовища тощо. Такі обставини вимагають  аналізування діючої практики застосування концепцій маркетингу на вітчизняних  підприємствах відповідно до використовуваних бізнес-орієнтацій та визначення сучасних напрямів взаємовідносин продуцентів  і споживачів на українському ринку[8].

 

 

Еволюція концепцій маркетингу як філософії та інструментарію підприємницької діяльності в Україні відбувалася  відповідно до розвитку бізнес-орієнтацій  ринкових суб’єктів. У 90-ті роки минулого століття в Україні активізувалося залучення у вітчизняний бізнес інструментарію маркетингу, що було викликано  пришвидшеними темпами розвитку ринкової економіки, демократизацією  системи управління нею, процесами  демонополізації й зародження концепції, розширенням середнього та малого підприємництва тощо. У цей період становлення  та розвитку ринкової економіки вітчизняні підприємства

дотримувалися базової бізнес-орієнтації «проштовхування товару на ринок» (Рroduct out), за якою продається те , що можна чи вигідно виготовляти. Діяльність підприємницьких суб’єктів за такою бізнес-орієнтацією організується з використанням активних методів збуту, просування, конкурентної боротьби на ринку для зростання обсягів продажів. Маркетинг виконує вторинну роль, яка зводиться до підтримування та стимулювання збуту і має витратний характер.

 

Бізнес-орієнтація Invest in відповідає концепції соціально-економічного (соціально  відповідального) маркетингу та її розвитку в концепції маркетингу відносин і  утримування споживачів. В зв’язку  з погіршенням оточуючого середовища, недостатністю природних ресурсів, інфляцією і запущеним станом сфери соціальних послуг, надзвичайно  важливим є усвідомлення суспільством важливості утвердження соціально-етичних  стандартів у всіх сферах людської діяльності.

З появою соціально-етичної  концепції, маркетинг починає втрачати свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий елемент  управління міжособистісними та суспільними  процесами, тобто його метою є  забезпечення «якості життя» не тільки окремого споживача, а й всього суспільства.

 

 

Таким чином можна виділити такі основні принципи соціально-етичного маркетингу:

- досягнення максимального  рівня задоволення потреб людини

- максимальне поліпшення  якості життя

- досягнення максимально  можливого рівня споживання товарів  та послуг

- створення свободи вибору товарів та послуг[9].

Українські підприємства великою мірою залежать від змін зовнішнього середовища. Це обумовлено процессами світової інтеграції та глобалізації. Для посилення конкурентних позицій  української продукції необхідно  привести якісні та соціально-етичні параметри  вітчизняної економіки у відповідність  до функціонування та розвитку світового ринкового господарства[11]. Таким чином українські підприємства потребують реструктуризації на основі принципів соціально-етичного маркетингу.

Впровадження концепції соціально-етичного маркетингу на вітчизняних  підприємствах сприяло формуванню в Україні сучасних економічних  відносин, які базуються на центральних  ідеях маркетингу, а саме: повага до різноманітних смаків і вподобань  людей, індивідуальна свобода, пріоритети споживача тощо.

Новостворена українська продукція поки, що орієнтована на задоволення потреб споживача, а  лише деяка її частина відповідає вимогам соціально-етичного маркетингу і є конкурентоспроможною на світовому  ринку.

Функціональні обов'язки  соціально-етичного маркетингу передбачають формування певної мети, задач, умов, пріоритетів  та його принципів.

Мета має бути незалежно від форми власності та асортименту продукції, полягає у менеджменті попитом споживачів з урахуванням можливостей підприємства та ситуації на ринку Україні.

Визначившись з асортиментом, на основі вивчення попиту, потрібно налагодити виробництво та збут цих товарів, відповідно до сучасних технологій та вимог екологічної безпеки.

Умови повинні мати чітку систему планування і управління підприємством. Пріоритети мають бути цивілізованно отриманно і обґрунтовано прибуткові як головний орієнтир господарської діяльності.

Принципи соціально-етичного маркетингу є підприємство, яке працює за цією концепцією , повинно випускати високоякісну продукцію, користуватися гнучкими цінами, вміти працювати в умовах конкуренції, використовувати рекламу.

Сучасне підприємство та його керівництво для ефективної роботи на внутрішньому та зовнішньому ринках повинні враховувати маркетингове середовище.

Маркетингове  середовище, що являє собою сукупність активних суб`єктів і факторів, які діють за межами підприємства і впливають на його діяльність. Воно утворюється на базі мікро та макро середовища.

Посередники, що є юридичні та фізичні особи, які допомагають просувати товар на ринок.

Конкуренти, які є учасники (оператори) ринку.

Споживачі - юридичні та фізичні особи, які купують товари для задоволення своїх потреб[12].

Як відомо, що один із індикаторів  розвитку демократії в країні є наявність  ефективно діючих громадських організацій, благодійних фондів, асоціацій і  т.д. Згідно чинного законодавства  ця група організацій відноситься  до „неприбуткових”. Але не зважаючи на їх мету - розвиток громадянського суспільства  і країни в цілому, - всі ці організації  дуже залежні від джерел фінансування, доступу до ЗМІ, державних структур і великих суспільних груп.

Обмеженість таких ресурсів створило в останні роки сильну конкуренцію, особливо в великих містах, де концентрація таких організацій досить велика. Безперечно, така ситуація підштовхує НПО до розвитку, навчання і професійного росту спеціалістів і використання нових для громадської сфери  технологій.

Серед цих технологій лише нещодавно з'явився соціально-етичний  маркетинг. При дослідженні даного питання я знайшла дуже мало джерел, і то здебільшого закордонних, так як саме поняття соціального маркетингу ще мало досліджене в Україні, що вже говорити про застосування.

Як відомо, маркетинг - це діяльність, направлена на задоволення потреб груп і людей за допомогою обміну, по забезпеченню наявності потрібних товарів і послуг для відповідної аудиторії у відповідний годину у відповідному місці за відповідною ціною при здійсненні необхідних комунікацій і заходів по стимулюванню збуту.

Соціально-етичний маркетинг  відрізняється від комерційного головним чином своєю метою. Якщо мета комерційної організації - отримання  прибутку, і цю мету допомагає досягти  маркетингова стратегія, то соціальний маркетинг - це нова концепція соціальної відповідальності всіх членів суспільства, і він ставить за свою мету змінити  поведінку великих груп людей  на кращу для досягнення соціальної гармонії в суспільстві.

На благо суспільства  в цілому направлені великі державні програми у всьому світі і робота некомерційного сектору. Коли декілька країн, об'єднуючись, проводять єдині  кампанії по вакцинації дітей від  дифтерії, інших небезпечних хвороб, кампанії проти СНІДУ, проти наркотиків - вони займаються соціальним маркетингом. За визначенням професора Крістофера Ебнера, соціально-етичний маркетинг - це стратегія для зміни поведінки  людей за допомогою розуміння  їх проблем і спілкування з  ними.

 

 

Філіп Котлер визначає: «Соціальний  маркетинг - це розуміння людей і  таке спілкування з ними, яке веде до засвоєння ними нових поглядів. Зміна їх позиції примушує змінювати  власну поведінку, що робить вплив на рішення тієї соціальної проблеми, в яку Ви залучені... Соціальний маркетинг вимагає виконання ряду кроків для донесення товарів, послуг, програм або інформації до громадськості, або певної групи людей, його метою є задоволення існуючої соціальної проблеми шляхом ознайомлення людей з потрібним продуктом, послугою або програмою, хто цим займається, як і де вони можуть отримати те, що їм потрібно, як він використовується і як допомагає їм»[13].Отже, це розробка програм на користь всього суспільства, в яких поєднуються необхідні дослідження, реклама, просування, придбання репутації - для задоволення інтересів великих груп людей, сукупності яких і складають суспільство. Соціально-етичний маркетинг займається рішенням трьох питань: переконання (наприклад, що куріння небезпечно), соціальна практика (спонукати кинути палити), і соціальний продукт (поліпшення здоров'я нації). Його застосовують, щоб досягти змін в поведінці ризикових груп населення, підсилити НПО, їх можливості через конкретні плани і підвищити ефективність соціальних програм.

 

2.2. Використання українськими підприємцями соціально-етичного маркетингу

 

В Україні діє лише не велика кількість компанії, діяльність яких базується на концепції соціально-етичного маркетингу.  Переважно це транснаціональні корпорації, які відкриваючі філії несуть свою управлінську культуру в Україну. Саме цим зуволене поширення даної концепції серед українських компаній.