Сучасні проблеми впровадження та реалізація концепції соціально-етичного маркетингу для українських підприємств

Одержала розвиток у 50 - і  роки. Попит у країнах Західної Європи швидко зростав, розвивалися  і виробничі потужності, а система  збуту була неефективної і непродуктивної. Підвищенню продуктивності звичайних  збутових систем сприяло впровадження нових форм збуту, головним чином, самообслуговування. Крім того, у цей період бурхливо відбувалося розширення географії  ринків, і обумовлений цим фізичний і психологічний розрив між виробниками  і споживачами зробив необхідними  маркетингові комунікації.

Пріоритетною ціллю маркетингу на цьому етапі є створення  ефективної системи збуту, тобто  виробнику необхідно виявити  і організувати ринки для уже  виготовлених товарів.

Концепція збуту передбачає певний ступінь комерційної агресивності, в основі якої лежить припущення, що при достатньому тиску з боку виробника ринок спроможний проковтнути  усе, що завгодно. Передумовами реалізації цієї тези є :

- фундаментальне розширення  ринку;

- слабо диференційовані  товари;

- споживачі, недостатньо  досвідчені в закупівлях.

Занадто енергійне використання продажів і реклами може призвести  до маніпулятивного або дикого маркетингу, що намагається зводити попит  до вимог пропозиції. У довгостроковій перспективі такий маркетинг  руйнівний для фірми, тому що має  істотні обмеження.

Традиційна концепція  маркетингу.

Сформувалася приблизно  в середині 50-х років. Запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими - порівняно з конкурентами - методами.

 

Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується, насамперед, на задоволення потреб певної групи  споживачів, для чого постійно проводиться  дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.

Концепція маркетингу - це більш  досконала концепція підприємництва, яка є більш досконалою з попередніми  трьома. Якщо основним об'єктом уваги  в попередній є виробництво, товар, збут - то в традиційній концепції  маркетингу основним об'єктом уваги  є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує  завдяки досягненню і підтримці  споживацької задоволеності.

Цю концепцію називають  активний маркетинг. Стадія активного маркетингу має місце тоді, коли потреби базового ринку насичені в результаті того, що велике число конкурентів виступають з однаковими пропозиціями. На цій стадії підприємство повертається до раніше відкинутих вимог споживачів, і спеціально випускає товари, призначені для задоволення їхніх потреб.

Посилка, що лежить в основі концепції маркетингу говорить, що задоволення потреб покупців є пріоритетною ціллю фірми як найкращий засіб  досягнення її цілей. Головним принципом  є знання і розуміння потреб і  особливостей використання товарів  потенційними покупцями.

Активний маркетинг виявляється  тоді, коли потреби базового ринку  насичені, а товарна політика усе  більше ґрунтується на аналізі потреб і тих благ, котрі споживачі  очікують від використання товарів.

1.2. Концепція соціально-етичного маркетингу

 

У перші післявоєнні роки попит на товари і послуги був  надзвичайно високий. Проте вже  на початку 50-х років ХХ ст. бізнесмени стали помічати, що недостатньо просто створити продукт і викинути його на ринок. Потреба в предметах  першої необхідності поступово вичерпувалася, людям стали потрібні продукти і  послуги, що виходять за рамки цієї категорії.

Комерційні структури  були вимушені відреагувати на падіння  попиту. У своїй діяльності вони спробували керуватися не тільки традицією  виробництва, але і вивченням  окремих сегментів споживчого ринку  і розумінням їх потреб. Незабаром  стало очевидно, що, звертаючись  безпосередньо до людей, вивчаючи їх істинні очікування, компанія може набагато ефективніше задовольняти цілий спектр потреб своїх клієнтів. А великий ступінь задоволення  потреб клієнтів приводить до збільшення обсягу продажу і кінець кінцем— до збільшення прибутку. Ідеї маркетингу поступово захоплювали всі сфери виробництва і збуту. Якби організації, покликані допомагати людям, мали точніше уявлення про потреби своїх клієнтів, то ці соціально орієнтовані організації стали б набагато більш сильними і ефективними. Так виник соціально-етичний маркетинг, орієнтований на соціальну сферу.

Поняття соціального-етичного маркетингу було вперше використане у І971.Воно відображало спробу застосування принципу: маркетингу, його методів та інструментів до вирішення соціальних проблем, реалізації соціальних ідей, а також у процесі соціальних дій. Саме тоді перед сферою господарювання підприємств все частіше почала поставати необхідність вирішення різноманітних суспільних проблем. Згідно із запропонованою концепцією соціального маркетингу, головним завданням організації є визначення потреб, бажань та інтересів цільових ринків, також їх задоволення більш ефективним і економічним шляхом, який би одночасно зберігав добробут суспільства окремих споживачів.

Концепція соціального маркетингу базується на трьох вихідних гіпотезах:

1. Бажання споживачів не завжди збігаються з їх інтересами, а також інтересами суспільства в цілому.
2. Споживачі віддають перевагу підприємствам (організаціям), які демонструють щиру турботу стосовно задоволення їхніх бажань і потреб, індивідуального і суспільного добробуту.

 

 

3. Головне завдання організації полягає в адаптації до цільових ринків таким чином, щоб забезпечувати не лише задоволення бажань і потреб, а й також індивідуальний і колективний добробут для того, щоб залучити і зберегти покупців.

П. Котлер відзначає, що поняття  соціального маркетингу набуло більш  широкого застосування. Воно, наприклад, використовується стосовно соціально  відповідального маркетингу бізнес-фірм або ж стосовно будь-якої маркетингової  діяльності некомерційних організацій. Тут він вперше, крім понять соціального і соціально-етичного маркетингу, вживає поняття соціально відповідального маркетингу. Дослідник все ж таки розділяє поняття соціального і соціально-етичного маркетингу. При визначенні сутності соціального маркетингу він наголошує на принципі споживчої орієнтації, оскільки намагається зрозуміти, чому у певних груп людей має місце детерміноване ставлення до чого-небудь і які проблеми виникнуть у зв'язку зі зміною цього ставлення. Автором підкреслюється орієнтація на цільові групи. Предметним полем такої концепції є розроблення, реалізація і контроль виконання програм, метою яких є сприйняття і зміни в позитивну сторону суджень і думок певних цільових груп стосовно соціальних ідей, завдань чи конкретної діяльності[2].

Хоча, на думку Д. Берре, соціальний маркетинг є концепцією запозичення інструментів класичного маркетингу в реалізації спроб зміни у потрібному напрямку поведінки цільової аудиторії.

Виходячи з цього визначення, виділяють основні найважливіші складові плану заходів щодо соціального  маркетингу:

• ідентифікація потреб досліджуваної цільової аудиторії;
• розвиток комунікацій;
• попереднє тестування споживачів (анкетування, інтерв'ю);
• пропаганда і реклама соціально значущих дій (заходів);

 

• аналіз ефективності (наслідків) проведення заходів щодо зміни поведінки цільової аудиторії[3].

Таким чином, соціальний маркетинг  розглядають з двох основних позицій  як:

• встановлення потреб та інтересів цільових ринків, забезпечення бажаного задоволення (більш ефективнішими ніж у конкурентів способами) з одночасним збереженням і зміцненням добробуту споживача і суспільства;
• суспільне регулювання соціальних змін на основі просування соціальних ідей. І це пов'язано з поширенням маркетингових концепцій на соціальну сферу, на неприбуткові (некомерційні) організації. Мова може йти про маркетинг у суспільних і державно-адміністративних закладах або у некомерційному секторі.

 

Процес соціального маркетингу починається з того, що організація  чітко визначає, кому вона допомагатиме, тобто свою цільову групу. Потім  керівники і співробітники організації  починають вивчати думки, потреби  і очікування людей, що складають  їх цільову групу, а також шляхи  задоволення цих потреб і очікувань. Подібна оцінка потреб дозволяє сформулювати конкретні цілі організації, які  визначають зміст її майбутніх програм. Для оцінки ідей програм знов залучаються  представники цільової групи. Одержаний  від них «зворотний зв'язок» дозволяє організації удосконалити свою діяльність. Для організацій, метою яких є  відстоювання певних позицій, наприклад, екологічних або правозахисних, процес соціального маркетингу залишається  практично незмінним. Просто у даному випадку ми говоримо не про виробництво  продукту або послуги, а про здійснення взаємодії з людьми, за допомогою  якої організація намагається змінити  думку і поведінку тих, що оточують.

Також слід зазначити, що при соціально-етичній концепції маркетингу йдеться про розширення класичної концепції маркетингу.

На доп. до задоволення індивідуальних потреб і бажань клієнтів у цьому випадку прагнуть зберегти й поліпшити якісний життєвий рівень суспільства (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Схема реалізації концепції соціально-етичного маркетингу

Відомості про  покупців. Основні поняття про клієнтів збігаються з такими самими поняттями класичної концепції маркетингу. Але все ж таки виробникам потрібно розуміти, що з точки зору попиту виникають суперечності між індивідуальними і колективними інтересами. Ці суперечності можуть виникати через різні критерії прийняття рішень по короткостроковій або довгостроковій, а також індивідуальній або колективній максимізації вигод. При цьому виходять з того, що поведінка споживача зовсім не обов'язково відповідає його довгостроковому або колективному благу. Тому виробник повинен, ураховуючи інтереси суспільства, прагнути до довгострокового і колективного благополуччя. Соціально-етична поведінка підприємців, направлена на досягнення цих цілей, має як моральну, так і філософську сторони. З такою поведінкою пов'язана упевненість у виявленні сьогодні соціальної свідомості, що в подальшому призведе до відшкодування збитків споживачами.

Розглянуті способи здійснення умов успіху і небезпеки для традиційної  концепції маркетингу годяться також  і для концепції соціально-етичного маркетингу. Але при цьому необхідно враховувати і звернути увагу ось на що:

Умови реалізації. При реалізації цієї концепції у виробничій програмі потрібно виділяти й постійно втілювати в життя заходи, які мають соціальне значення і вплив на навколишнє середовище.

 

Дуже важливим є також "внутрішня окупність" таких  заходів, завдяки якій співробітники  фірми могли б ототожнювати себе з цією концепцією.

Чинники успіху. До чинників успіху належать можливість клієнтів розпізнавати відповідні підприємницькі прагнення, щоб домогтися купівельних переваг, і позитивна реакція громадськості на соціальні досягнення (або негативна— на поліпшення). Можна виходити з того, що необхідна декотра критична маса соціально-етичних дій, аби надати бажаний імідж фірмі в цілому. Розрізнені ж заходи розглядаються часто з погляду клієнтів швидше як виправдувальні або залишаються без уваги.

Джерела небезпеки. Істотним джерелом небезпеки при використовуванні цієї концепції є те, що в багатьох випадках інтереси клієнтів, суспільства та фірми, котра пропонує свої послуги, стикаються, а для їх узгодження ухвалюються компромісні рішення, які виявляються незадовільними для всіх учасників.

1.3. Особливості соціально-етичного маркетингу у світі

 

Зміна соціально-економічних  відносин вплинула на подальший розвиток концепцій маркетингу по всьому світі. При аналізі стадій розвитку стає явним, що спочатку фірми при прийнятті  ринкових рішень орієнтувались на розмір прибутків, потім вони почали усвідомлювати  стратегічну значущість задоволення  потреб споживачів, а вже на сучасному  етапі багато фірм думають й про  інтереси суспільства, про навколишнє середовище, тобто керуються концепцією соціально-етичного маркетингу [4]. Ці процеси обумовлені постійним збільшенням ступеню зрілості ринкового господарства, зміцненням в ньому регулюючих засад і появою сучасного соціально орієнтованого ринкового господарства.

Концепція соціально-етичного маркетингу характерна для сучасного  етапу, коли ми поступово переходимо до нової парадигми соціально-економічного розвитку.

 

Тоді як попередній парадигмі  було характерно неоптимальне використання основних ресурсів: людські ресурси  недовикористовуються, природні –  експлуатуються надмірно.

Розширення соціального  змісту управління, сучасні вимоги більш високого рівня адаптованості  виробництва до соціальних змін, більш  повного задоволення потреб призводять до зміни парадигми управління. При  цьому спостеригається розширення соціального змісту планування виробництва. Це дозволяє розглядати соціально-етичний  маркетинг як специфічну функцію  соціального управління і як особливий  вид планової діяльності, своєрідний плановий інструмент регулювання ринкової економіки.