Створення Новогоо товару

 

Протягом кількох місяців  було розроблено кілька креативних ідей для рекламної кампанії: "У  краси мільйон осіб, одна з них  твоє", "Подаруй своїй красі  крила" і "Давай дружити з  красою". Проте тестування показало, що жінки не підтримали ідею компанії, визнавши її надто нав'язливою, повчає, що намагається змінити їх самих, а не мир навколо. Після першої невдалої спроби вирішено було йти  іншим шляхом - від продукту. В  основу нового креативу була покладена  ідея "З Dove Firming жінки можуть виставити  напоказ свої жіночні форми". Реклама Dove Firming стала альтернативою тиранії  болючою худорлявості. За запевненням  представників Dove, альтернативні образи краси здатні зачепити розуму і серця  цільової аудиторії тоді, коли вони є абсолютними протилежностями  існуючим канонам. Для цього компанія при спілкуванні зі своїми споживачами  навіть становила хіт-листи необхідних для краси якостей: "щоб бути красивою, потрібно бути - ... молодий, високою, з чистою шкірою і т.д."

 

Успіх реклами Dove Firming, що з'явилася  у Великобританії в 2004 році, зміцнив  впевненість керівництва компанії в вірно вибраному напрямку, і  кампанія була адаптована під інші продуктові лінії і локальні ринки. Глобальна "Campaign For Real Beauty" в Європі почалася з розміщення в журналах і газетах фотографій зображують шість невідомих жінок абсолютно  немодельной зовнішності.

 

Практично всі рекламні матеріали  кампанії (зокрема, зображення на сайтах) були локалізовані, і в різних країнах  використовувалися зображення типових  для даного регіону жінок. У лютому 2006 року кампанія Dove прийшла і в  арабські країни (ОАЕ, Саудівську Аравію, Кувейт, Палестину) - правда, у більш  скромному вигляді, не порушує релігійні  і культурні традиції регіону. У  Росії "Кампанія за справжню красу" розпочалася 15 травня 2006 з запуску  україномовної версії сайту кампанії. На сайті були розміщені статті та висловлювання відомих фотографів, журналістів і простих жінок на тему жіночої краси, а також цікава флеш-гра про перемогу над комплексами, в якій за допомогою логотипу Dove за відведений час треба стерти з мозку жінки думки про можливі комплексах. Зовнішня, телевізійна та друкована реклама закликали жінок відвідати офіційний сайт кампанії, а також взяти участь в голосуванні про суть краси на сайті або по безкоштовної гарячої лінії. Питання, по яким пропонувалося висловити свою думку, формулювалися як "Невже жінка красива тільки в 20 років?" або "Невже гарна фігура - це тільки 90/60/90?".

 

Російський адаптований  варіант глобальної кампанії став чи не найбільш пуританським, оскільки Dove довелося відмовитися від головної лінії своєї революційної кампанії: ломки стереотипів. Першою жертвою  русифікації упав рекламний макет, який зображає товстушок, що рекламують антицелюлітну лінію, виробники  побоялися, що російським жінкам настільки  провокаційні образи будуть незрозумілі. Було вирішено не використовувати в  Росії та плакат із 96-річною Ірен Сінклер - в демографічно старіючої Європі літні люди представляють собою  досить активну купівельну аудиторію, у той час як російські пенсіонери не є цільовою аудиторією для косметичних  компаній. Образи лисою дівчата і  жінки з непропорційно довгим носом також порахували занадто  шокуючими для росіянок. У результаті для російських споживачів кампанію представили нейтральні образи пишечки  та дівчата з ластовинням. До більш  старшої аудиторії звертався  третій образ Dove в Росії - 57-річна  росіянка Лариса Сисоєва.

 

У рамках глобальної кампанії використовувалися різні комунікаційні  канали - від телебачення, преси і  зовнішньої реклами до інтернет-проектів і спеціальних заходів. Крім того, було засновано спеціальний Фонд самооцінки Dove - благодійна організація, що працює з жінками і допомагає  їм розвивати свою індивідуальність і протистояти недосяжно досконалої медіакультури, яка нас оточує.

 

Яскрава кампанія спровокувала величезну кількість суперечок  і дискусій в усьому світі, далеко не завжди ініціативу Dove оцінювали  позитивно. Тим не менш чисельні результати говорять самі за себе: до кінця 2004 року продажі Dove, за даними Euromonitor, виросли  на 20%, досягнувши позначки $ 2,5 млрд. Через  два роки після старту кампанії число  покупців бренду у Великобританії виросло  на 13%, в Німеччині - на 10%, а спонтанне  знання марки в багатьох європейських країнах збільшилося більш ніж  на 10%.

 

Успіх крем-мила спонукав виробників випустити в 1995 році крем-гель для  душу Dove. Так почалася розробка цілої  серії косметичних засобів по догляду за обличчям, тілом та волоссям. Усі товари Dove містять 1 / 4 зволожуючого крему або молочка. Таким чином, з марки очищаючого кошти Dove поступово  трансформувався в бренд жіночності, краси та здоров'я, що пропонує широкий  асортимент по догляду за тілом та волоссям.

 

Але Dove не зупиняється на досягнутому і постійно шукає  досконаліші способи догляду  за шкірою і волоссям. У 1980 році компанія Unilever відкрила в США Медичну Програму Dove, яка продовжила свій розвиток в  Європі під логотипом MILD (Medical Information Link from Dove). Ця інформаційна програма Dove орієнтована на косметологів, дерматологів, та інших практикуючих лікарів, зацікавлених в дерматологічній тематики. Її мета - повідомляти фахівців про результати останніх клінічних досліджень в  галузі дерматології. В Росії програма MILD розвивається з 2003 року і вже більше 700 російських фахівців беруть у ній  участь.

 

Асортимент серії Dove:

 

 

 

Крем-гелі для душу Догляд за тілом Дезодоранти Лінія Dove "Перед  сном"

 

 

 

Лінія Dove "Дотик свіжості"

 

 

 

Антиперспірант Dove ніжний шовк

 

 

 

Лінія Dove "Сяйво літа" Лінія Dove "Основний догляд" Лінія Dove "Догляд за фарбованим волоссям"

 

 Лінія Dove "Контроль  над втратою волосся через  ламкість"

 

2.3 Розробка рекомендацій  щодо удосконалення процесу створення  нового товару на підприємства "UNILEVER"

 

Дослідивши процес створення  і виведення на ринок мила Dove можна  зробити наступні висновки.

 

Мило Dove було розроблено спеціально для задоволення певних потреб споживачів. Тому продукт відповідав вимогам  ринку на момент його випуску. Про  це свідчать великі обсяги збуту, зросла прибуток, завоювання все більшої  частки ринку. Але тут величезну  роль зіграли маркетингові дії, а  саме рекламні компанії зуміли донести  до споживачів відмітні риси продукту від аналогічних. Ключовими словами  в рекламних компаніях стали "на ¼ складається із зволожуючого крему", "крем-мило", "не сушить шкіру", "зволожує". Саме специфічне позиціонування продукту як крем-мило дало такі позитивні  результати.

 

Але, як вже було сказано, в поняття "новий продукт" входить  і удосконалення вже існуючого  для продовження його життєвого  циклу. Саме такі спроби зробило керівництво  компанії Unilever коли обсяги продажів почали падати.

 

Якщо на початку до процесу  розробки продукту не було ніяких претензій, все можна сказати було ідеально, то в процесі удосконалення виникли  недоробки. Далі компанія Unilever зробило  ставку на нових варіантах рекламної  компанії мила Dove, а не на удосконалення  самого продукту. І тільки пізніше  почало працювати над самим милом. У наслідку були випущені різновиди  мила: для проблемних зон, для чутливої ​​шкіри і т.д.

 

Як рекомендації для удосконалення  розробки продукту можна запропонувати  наступне: при пошуку ідей використовувати  зовнішні джерела, а саме, споживачів, конкурентів, можливо специфічним  колом споживачів. Адже саме це було використано на самому початку створення  мила Dove. Воно створювалося для догляду  за шкірою після опіку. І це дало грандіозні результати.

 

Також необхідно велику увагу  приділити дизайну продукту, його формою, кольором, запахом, структуру. Можливо, в цій області знайдуться новинки здатні відрізнити, виділити даний продукт від аналогічних  і привернути увагу споживачів.

 

Чималу роль відіграє і  упаковка продукту. Дизайн упаковки повинен  впливати на образ: більш проста упаковка створює образ нижчої якості і  навпаки. Використання сучасних матеріалів стимулює попит. Можливе використання множинних упаковок, що з'єднують  в собі два і більше товарів. Мета такої упаковки - збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір  речей чи випробувати нову продукцію.

 

У розробці товарної марки  і вмінню донести до споживачів особливості  продукту компанія Unilever в рекомендацій не потребує. Про це свідчать опитування, за якими мило Dove вважається самим  впізнанним.

 

Також позитивно можна  оцінити роботу компанії Unilever в оцінці ринкової адекватності. Свого часу вона швидко зібрала інформацію про  те, як сприймається товар споживачами  та інформацію про важливість різних характеристик для загальної  оцінки товару. Про це свідчить те, що були, вміло, використані в рекламній  компанії думки лікарів дерматологів, що стимулювало продажу.

 

Висновок

 

Метою даної курсової роботи було проаналізувати процес створення  нового товару на підприємстві та визначити  маркетингові дії при цьому. На підставі аналізу розробити рекомендації щодо поліпшення маркетингової діяльності при створенні нового товару.

 

Для досягнення поставленої  мети були вивчені теоретичні аспекти  створення нового товару, визначені  етапи розробки нового продукту і  досліджено процес розробки мила Dove діючого  підприємства Unilever.

 

У першому розділі були розглянуті теоретичні аспекти етапів розробки нового товару. Створення  нового товару включає наступні етапи: пошук ідей нових товарів, селекцію або відбір ідей, економічний аналіз ідей, розвиток концепції товару, розробка дизайну товару, розробка упаковки, створення товарної марки, забезпечення якості товарів, оцінка конкурентоспроможності, оцінка ринкової адекватності.

 

У другому розділі було проведено дослідження процесу  розробки мила Dove. В ході дослідження  виявилося, головним чином те, що в  конкурентних ринкових умовах розробку товару потрібно проводити не тільки на початковому етапі створення  продукту, але і протягом усього життєвого циклу товару. Особливо це стосується товарів мають аналоги. Також в ході дослідження стало  ясно, що в процесі розробки продукту більшість компаній, у тому числі  і Unilever, пропускають етап економічного аналізу ідеї, хоча в даному випадку  це не перешкодило компанії отримати високий прибуток. Також потрібно відзначити, що вже в момент створення  товару продумуються особливості позиціонування продукту на ринку і варіанти рекламних  компаній.

 

У результаті аналізу було розроблено рекомендації для вдосконалення  процесу створення товару. Головним з них є те, що при пошуку ідей ефективним є використання зовнішніх  джерел, а саме, споживачів, конкурентів, можливо специфічним колом споживачів. Ну і звичайно, більш детально і  поглиблено проводити економічний  аналіз ідей, що є складним але, тим  не менш, допоможе уникнути непередбачених витрат і збитків.

 

Таким чином, обгрунтоване і  коректне застосування передових методів  маркетингу дозволяє формувати і  виробляти конкурентоспроможні, ринково  адекватні товари, що забезпечують одержання відповідної високого прибутку товаровиробниками.

 

Список використаної літератури

 

Басовський А.Є. Маркетинг, М: ЮНИТИ, 2002, 35-47 стор

 

Маркетинг / Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки і біржі, 1996, 149-158 стор

 

Білоусова С.Н. Маркетинг, навчальний посібник - М: ВД "Юриспруденція", 2007.

 

Алексунін В.А. Маркетинг, М: РІОР, 2006, 78-82 стор

 

Зав'ялов П. С, Маркетинг в  схемах, малюнках, таблицях: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2000.

 

Крилова А. "Конкретна ситуація програми просування продукції" - "Маркетинг  в Росії і за кордоном", 2007, № 2, 127-135 стор

 

Полянська М. "Інноваційні  підходи в практиці маркетингу" - "Маркетинг в Росії і за кордоном", 2005, № 6, 9-18 стор

 

Попов Є. "Розробка нового товару" - "Інформація та бізнес", 2003, № 1, 14-18 стор

 

Баландін Е. "Маркетинг  для малих і середніх підприємств" - "Сучасна торгівля", 2005, № 5, 33-41 стор

 

Пріщепенко В. "Поняття  новий товар" - "Маркетинг в  Росії і за кордоном", 2002, № 3, 87-94 стор

 

Дудевіч Г. "Управління рекламою" - "Управління продажами", 2004, № 3, 14-19 стор

 

Попов В. "Розробка нового продукту" - "Маркетинг в Росії  і за кордоном", 1999, № 3, 56-59 стор