Створення Новогоо товару

Введення

 

1. Новий товар як засіб  підвищення економічних результатів  фірми

 

1.1 Поняття "новий товар"  і його види

 

1.2 Загальна схема розробки  товару

 

2. Дослідження процесу  створення нового товару на  прикладі мила Dove

 

2.1 Характеристика підприємства "UNILEVER".

 

2.2 Процес створення і  виведення на ринок мила Dove та  маркетингові дії при цьому

 

2.3 Розробка рекомендацій  щодо удосконалення процесу створення  нового товару на підприємства "UNILEVER"

 

Висновок

 

Список використаної літератури

 

Введення

 

В умовах постійно мінливих запитів покупців, технологій і конкурентного  оточення виживання компанії безпосередньо  залежить від того, наскільки успішно  вона розробляє і впроваджує на ринок  нові товари. Однак і після того, як новий товар опиниться на ринку, він не може бути наданий сам собі. Необхідно застосовувати до нього  правильні маркетингові стратегії  в міру того, як він проходить  стадії свого життєвого циклу: народження, зростання, зрілість і поступове  витіснення з ринку товарами, краще  задовольняють споживчі потреби.

 

Важливість створення  нової продукції визначається тим, що всі товари - смертні, тобто рано чи пізно інтерес до них пропаде  і їх доведеться прибирати з ринку. Тому необхідно постійно планувати  заміни старих товарів новими або  вдосконалювати існуючі.

 

Компанія, яка розраховує тривалий час зберігати свій ринок  і бути прибутковою, повинна постійно оновлювати пропозицію. Оновлення пропозиції включає різноманітні заходи по розробці нових товарів: вдосконалення існуючих товарів, створення нових і розширення асортименту торгівельних марок  або збільшення їх числа.

 

Тому тема курсової роботи "Створення нового товару і маркетингова діяльність" є актуальним.

 

Мета курсової роботи - проаналізувати процес створення нового товару на підприємстві та визначити маркетингові дії при цьому. На підставі аналізу  розробити рекомендації щодо поліпшення маркетингової діяльності при створенні  нового товару.

 

Для досягнення поставленої  мети необхідно вирішити ряд завдань:

 

розглянути теоретичні аспекти  створення нового товару;

 

визначити етапи розробки нового продукту;

 

дослідити процес розробки мила Dove діючого підприємства Unilever;

 

на підставі дослідження  розробити рекомендації щодо удосконалення  процесу створення нового товару на підприємстві.

 

Курсова робота включає вступ, висновок і два розділи.

 

Перший розділ містить  теоретичний матеріал по створенню  нового товару. Тут викладені і  докладно розглянуті етапи розробки товару.

 

У другому розділі проводиться  дослідження процесу створення  нового товару на прикладі підприємства Unilever. Тут проведено аналіз маркетингових  дій при створенні, виведення  на ринок і вдосконаленні протягом життєвого циклу мила Dove та розроблено рекомендації щодо удосконалення процесу створення товару на підприємстві.

 

У цій роботі використовувався науково-методичний матеріал авторів  Басовский С.Н., Білоусова С.М., Романов  А.Н. та ін

 

Крім того, використовувалися  матеріали періодичної преси  з журналів "Маркетинг", "Маркетинг  в Росії і за кордоном", "Сучасна  торгівля", "Маркетолог" і ін статті авторів Крилова А., Баландін Е., Бєлова Е., Пріщепенко В. В., Попов  Є. та інших.

 

1. Новий товар як засіб  підвищення економічних результатів  фірми

 

1.1 Поняття "новий товар"  і його види

 

Нові товари потрібні одночасно  і покупцям і виробникам. Згідно психологічним спостереженнями, тільки поява слова "новинка" на упаковці товару підвищує увагу до нього з  боку потенційного покупця в кілька разів. Людям властива тяга до всього нового і незвіданого. Ми слабкі, обридлі  і застарілі речі нам постійно хочеться змінювати на незвичайні і  ультрамодні.

 

Виробникові випуск нових  продуктів необхідний як повітря. Поглянувши на загальновідому ілюстрацію життєвого  циклу товару (рис.1.1.1), можна бачити, що, якщо випускається компанією товар (група товарів) знаходиться на етапі  зрілості або вмирання і у компанії немає ніяких новинок, які могли  б прийняти естафету "прибутку", то криза неминуча. Виробникові доведеться за всіма канонами маркетингової  науки підтримувати "дідка" на плаву, що інший раз обходиться неприпустимо дорого. Якщо ж фірма заздалегідь  подбати про "зміну поколінь" (ріс.1.1.2), і буде це робити на регулярній основі, то на кожен "минає" товар  буде припадати один, а то і більше, що генерують прибуток [1, 35-44 ].

 

 

 

Рис.1.1.1 Життєвий цикл товару.

 

 

 

Ріс.1.1.2 Накладення циклів двох товарів.

 

Розробка нового товару є  одним з найважливіших напрямів маркетингової діяльності. Але спочатку необхідно знати, що входить в  поняття "новий товар".

 

Відомі не менш 50 трактувань поняття "новий товар". Можна  виділити три основні підходи  до визначення поняття "новий товар" [2, 149].

 

1. Виходить з тимчасового  критерію: до нових відносять  будь знову випускається виріб.  Критерій новизни в цьому випадку  - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

 

2. Заснований на вимозі  виділення критерію відмінності  нового товару від його аналогів  і прототипів. В якості такого  критерію пропонують використовувати  принцип породження та / або задоволення  товарами раніше не відомої  потреби. Новим товаром називають  також будь-яке прогресивне зміна,  що відрізняє товар від раніше  відомих. Ці зміни можуть торкатися  сировину, матеріали, конструкції,  технології, зовнішнє оформлення  та інше.

 

3. Базується на наступній  посилці: треба виходити не  з єдиного критерію, а з визначеної  їхньої сукупності, що характеризують  ті чи інші сторони новизни  товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни  товару:

 

зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих  властивостей;

 

часткову зміну споживчих  властивостей за рахунок удосконалювання  основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

 

принципова зміна споживчих  властивостей, що вносить істотні  зміни в спосіб задоволення відповідної  потреби;

 

поява товару, не має аналогів [2, 150-153].

 

1.2 Загальна схема розробки  товару

 

Схема розробки нових товарів, як правило, включають такі етапи (Рис.1.2.1): генерацію ідей, відбір ідей, розробку концепції товару, розробку стратегії  маркетингу, аналіз можливостей виробництва, власне розробку продукту, випробування в ринкових умовах і комерційну реалізацію [12 , 56].

 

 

 

Малюнок 1.2.1 Схема розробки нового товару.

 

Дана послідовність етапів носить досить загальний інтегрований характер, і не містить детального обговорення цілого ряду значущих блоків маркетингової діяльності підприємства, таких як елементи маркетингової  розробки товару, що включають форму, колір і матеріал продукту, оцінку ринкової адекватності товару і його конкурентоспроможності, а також  прогнозування збуту товарів  і розробку товарної політики підприємства.

 

Мабуть, загальна повна схема  розробки товарів повинна починатися з запуску нового товару у виробничу  програму підприємства - інновації, що включає пошук ідей нових товарів, їх селекцію й економічний аналіз, а також розвиток концепції продукту.

 

Важливими етапами розробки товару повинні бути створення дизайну  товару, включаючи його форму, колір  і матеріал; розробка відповідної  упаковки і створення сучасної товарної марки. Серйозне значення повинне бути надано забезпечення якості товару й  оцінці його конкурентноздатності.

 

Наступними кроками після  забезпечення всіх необхідних процедур створення товару повинна бути проведена  оцінка його ринкової адекватності, що розуміється як відповідність даного товару вимогам ринку, а також  оцінка товару фірмою, тобто виявлення  відповідності економічних параметрів даної продукту виробничим і фінансовим цілям підприємства. Розглянемо ці етапи докладніше [12, 57].

 

1. Пошук ідей нових товарів.

 

Основні складові процесу  пошуку ідей нових товарів - це аналіз джерел ідей і застосування творчих  методів отримання ідей.

 

Можна виділити три основних джерела ідей для створення нових  продуктів.

 

Найважливіший - це ринок, причому  імпульси можуть виходити як від споживачів, так і від конкурентів. Бажання  клієнтів, рекламації, типові причини  ремонту дають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчі організації постійно жадають від  підприємств поліпшення продукції  і вказують на можливості у цій  галузі.

 

Друге джерело - це саме підприємство, тобто в першу чергу, усі співробітники  фірми, які зацікавлені у випуску  більш сучасного і, відповідно, більш  рентабельного товару, у другу  чергу, працівники дослідницьких підрозділів  підприємства, покликані займатися  саме розробкою нових товарів. Розвиток нових продуктів лише в рідких випадках можливо без інтенсивних  досліджень. Великі підприємства мають  істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується конкуренція, оскільки вступ нових підприємств  на ринок утрудняється. Для того щоб вистояти в цих умовах, середні  фірми можуть кооперуватися для  спільного проведення досліджень.

 

Третє джерело для вироблення ідей - незалежні фірми, які теж  можуть бути притягнуті для пошуку ідей нових товарів. Істотне значення мають звіти інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках  і ярмарках можуть бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні  продукти, варто також залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних областях.

 

Успішно працюючі компанії заохочують прагнення службовців до пошуку шляхів вдосконалення процесу виробництва, а також товарів і послуг компанії.

 

Службовці компанії TOYOTA щорічно  пропонують близько двох мільйонів  ідей (приблизно 35 ідей на одного службовця), більше 85% яких втілюються в життя. Kodak і багато інших компаній нагороджують службовців, які представили кращі  ідеї, грошовими преміями та подарунками. Майже 28% ідей дає спілкування з  покупцями (наприклад, користувачі  комп'ютерів IBM є авторами приблизно  третини всіх програмних продуктів, створених компанією для цих  комп'ютерів). Близько 30% нових ідей забезпечує аналіз результатів діяльності конкурентів (джерелом новинок для  популярної моделі Taurus бкомпаніі Ford послужили  більше 50 конкуруючих моделей, від  яких запозичені близько 400 прогресивних елементів конструкції автомобіля) [11, 9].

 

На етапі генерації  ідей нового продукту проводять опитування (споживачів, співробітників підрозділів  НДДКР, маркетингових, сервісних та інших служб самого підприємства, співробітників торговельних організацій, окремих експертів).

 

Важливу інформацію про напрямки вдосконалення товарів, що випускаються може дати вивчення скарг, рекламацій, типових причин відмов і ремонтів.

 

Істотне значення може мати збір вторинної інформації (патенти, звіти дослідних НДІ і т.п.). Найчастіше ідеї про нові продукти можуть бути отримані на виставках  і ярмарках.

 

Якщо аналіз джерел ідей не дає бажаних результатів, то можна  використовувати творчі методи генерації  ідей нових товарів, до яких відносяться: морфологічний та проблемний методи аналізу, мозкова атака і сінектіческій  підхід.

 

Сінектіческій підхід полягає  в поступовому відчуження вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з  іншими галузями життя. Після багатоступеневих аналогій проводиться швидке повернення до вихідної завданню.

 

Генеровані ідеї слід оцінити  і вибрати з них найбільш оптимальні для діяльності фірми. Подібний етап отримав назву селекції ідей.

 

2. Селекція ідей нових  товарів.

 

Мета попередньої селекції ідей полягає в якомога ранньому виділення непридатних рішень. Оцінюються не продукти, а ідеї в їх більш-менш зародковій формі. Попередня селекція може означати перевірку ідей на їх відповідність вимогам фірми, що може включати експертні оцінки, матрицю  оцінки і багатокритеріальної оцінку. Для цього використовують власних  фахівців підприємства. Критерії оцінки залежать від характеру підприємства [10, 47].

 

Експертна оцінка проводиться, перш за все, за такими показниками  як очікуваний обсяг продажів, зростання  виробництва, досяжна ступінь проникнення, відповідність продукту використовуваним або планованим каналам розподілу. Необхідно з'ясувати, які переваги має продукт по відношенню до конкурентів, чи є правові чи моральні проблеми. Експерти повинні оцінити, наскільки  реалізовується ідея з фінансової і  технічної точок зору і наскільки  вона відповідає цілям та іміджу підприємства.

 

Матриця оцінки будується  наступним чином. Визначаються найважливіші сфери діяльності підприємства (наприклад, виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг), їм присвоюється числове значення, що відображає їх відносна вага і роль для успіху підприємства. Ідея отримує  ряд оцінок (наприклад, від 0,1 до 1), кожна  з яких виражає, наскільки добре  ідея відповідає вимогам того чи іншого відділу. Множення коефіцієнтів по відділам і складання отриманих результатів  дають кінцеву оцінку корисності ідеї для підприємства.

 

При багатокритеріальної  оцінці спочатку затверджуються критерії, які зважуються залежно від їх ролі в процесі вибору. Потім оцінюється, наскільки ідеї виконують поставлені умови за допомогою простої Рейтинг-шкали. Результат обчислюється підсумовуванням  творів критеріїв оцінки на їх вагові коефіцієнти. Бальна оцінка конкретної ідеї дозволяє зробити які-небудь висновки лише в порівнянні з бальними оцінками (індексами) інших ідей або за наявності  шкали оцінки індексу.