Створення Новогоо товару

 

на підставі суджень споживачів можна визначити місце товару в описаному вище просторі.

 

За допомогою статистичних методів можна часто зменшити число осей без великої втрати інформації і з'ясувати головні  чинники, що впливають на сприйняття продукту. Потім можна визначити  позицію товару з точки зору цих  центральних характеристик. Нарешті  нас може цікавити позиція товарів  по відношенню один до одного, з чого можна зробити висновок про подібність, заменяемости та інтенсивності конкуренції [8, 18].

 

Побудова простору сприйняття споживачів полягає у визначенні товарів, що утворюють конкретний ринок. Для цього можна вдатися до послуг експертів або опитати  споживачів, які марки або продукти вони враховують при прийнятті рішень про покупки.

 

Таким чином, обгрунтоване і  коректне застосування передових методів  маркетингу дозволяє формувати і  виробляти конкурентоспроможні, ринково  адекватні товари, що забезпечують одержання відповідної високого прибутку товаровиробниками.

 

2. Дослідження процесу  створення нового товару на  прикладі мила Dove

 

2.1 Характеристика підприємства "UNILEVER".

 

"Unilever" - світовий лідер  у виробництві товарів повсякденного  попиту. "Unilever" управляє "марочним  портфелем" з 400 брендів у  14 категоріях товарів.

 

Капіталізація компанії на 2006 - $ 30,37 млрд. Голова ради директорів - Ентоні Бергманс. Голова управління - Патрік Кеско.

 

У Росії відомі такі торгові  марки (бренди), які належать компанії Unilever:

 

харчова продукція: Lipton, Brooke Bond, Бесіда, Calve, Creme Bonjour, Rama, Пампушка, Bertolli, Knorr, Hellmann's;

 

побутова хімія та особиста гігієна: Dove, Rexona, Axe, Timotei, Domestos, OMO, Cif, Sunsilk, Sunlight;

 

морозиво "Інмарко": "Фішка", "Магнат", "Часточка".

 

Вийшовши на російський ринок  в 1991, Unilever відкрив в 1992 представницький  офіс "Юнірус" в Москві. Свою діяльність офіс почав, імпортуючи продукцію, що включала туалетне мило Lux, пральний порошок OMO, зубну пасту Signal, дезодоранти Impulse і  чай Lipton.

 

У січні 1994 в Санкт-Петербурзі був заснований головний офіс, а  до липня наступного року парфумерно-косметична фабрика "Північне Сяйво" була об'єднана з "Юнірусом". У Росії почали проводитися такі торгові марки  як Sunsilk, Timotei і Denim, а також широкий  спектр продукції під марками "Північного Сяйва": туалетна вода "Квіти Росії", одеколони For men і Club.

 

У середині 90-х років пральний порошок ОМО проводився на заводі Лелека в Санкт-Петербурзі за контрактом. Потім компанія Henkel виробляла цей  продукт для Юнілівер. Потім Юнілівер припинив продаж прального порошку  в Росії.

 

Продовжуючи інвестувати  в Росію, в квітні 1996 Unilever створив  представницький офіс "Ван ден  Берген Юргенс Б.В." в квітні 1996 для  розвитку бізнесу в галузі продуктів  харчування. Так на ринку з'явилися  такі торгові марки як Rama, Delmy, Calve, а також чай Brooke Bond, що підтримав  традиції Lipton - марки, до того часу вже  широко представленої і завоювала  довіру споживача.

 

У березні 1998 компанія придбала у власність Московський маргариновий завод (ММЗ). У жовтні 2000 Unilever придбав  компанію Bestfoods (колишню CPC Foods) (їй належали торгові марки Knorr і Hellmann's). У результаті цього об'єднання у Unilever в Росії  з'явилося ще одне сучасне виробництво - завод у Тулі. У березні 2002 відбулося  офіційне відкриття чаеразвесочной фабрики, побудованої в Санкт-Петербурзі по сусідству з фабрикою "Північне Сяйво".

 

Станом на осінь 2006 в компанії Unilever працює близько 1500 чоловік в  Москві, Санкт-Петербурзі, Києві, а також  більш ніж в 100 великих містах Росії та Україні.

 

2.2 Процес створення і  виведення на ринок мила Dove та  маркетингові дії при цьому

 

Ступінь новизни мила Dove в  момент виведення його на ринок можна  визначити як часткову зміну споживчих  властивостей за рахунок удосконалювання  технологічних характеристик, але  без принципових змін технології виготовлення.

 

При створенні мила ідея його розробки була подана із зовнішніх  джерел, а саме Dove створювався для  армії США під час Другої світової війни - солдатам необхідно було миючий засіб, який би пінилося в морській воді. Була розроблена формула, що дозволяє милу добре піниться, навіть у морській воді, але це мило сильно сушило шкіру. Після війни розробки були продовжені, щоб створити засіб, що дає менше  піни в порівнянні зі звичайними спеціально для догляду за шкірою після опіку (для очищення шкіри опікових хворих). Так чи інакше, щоб знизити негативний вплив мила на шкіру, в нього стали  додавати стеаринову кислоту, один з  основних компонентів косметичних  кремів. Унікальність формули отриманого продукту полягала у високому вмісті зволожуючих речовин і відсутності  лугу, і "Unilever", оцінивши маркетинговий  потенціал відкриття, негайно запатентувала  його складу.

 

Клінічні випробування довели, що крем-мило Dove:

 

не дратує навіть суху і  чутливу шкіру;

 

підтримує природну структуру  здорової шкіри;

 

відновлює захисний бар'єр шкіри, обмежуючи вплив агресивних чинників навколишнього середовища;

 

сприяє відкладенню стеаринової  кислоти на роговому шарі епідермісу і її проникненню в глибші шари;

 

поєднується з лікувальними препаратами, застосовуваними при  дерматитах.

 

Була розроблена товарна  марка Dove з емблемою силует голуби, яка стала позиціонуватися як крем-мило.

 

Dove був запущений у продаж  в 1956 році за ціною, вдвічі  перевищує вартість іншого продукту "Unilever" - мила Lux. Специфічне позиціонування  продукту - "крем-мило" - було відповідним  чином підтримано рекламними  обіцянками на кшталт "Dove не  висушить шкіру так, як це  може зробити мило", "Dove на  ¼ складається із зволожуючого  крему" і т.д.

 

На момент випуску, на ринок  мило було в твердій формі т.к  в 1956 році тверде мило сприймалося споживачами  як звичне і зрозуміле. Форма мила невелике овальне із зображенням  силуету голуби на поверхні мила. Колір  білий т.к він асоціюється з  кремом, чистотою, м'якістю.

 

Основним компонентом  є стеаринова кислота, зволожуюча шкіру. Запах мила приємний, ніжний, ненав'язливий.

 

Упаковка мила - картонна коробочка розміром 9х7х4, відкривається  як скринька. З усіх боків є напис Dove синіми літерами та емблема голуби. Нижня частина упаковки темно-синього  кольору, верхня - білого. На упаковці написано слова "на ¼ із зволожуючого крему", "краса і догляд", "крем-мило", "зволоження", пояснюють споживачеві  головне відмітна властивість продукту.

 

Сьогодні Dove - бренд № 1 у  світі в категорії засобів  особистої гігієни.

 

В останньому десятилітті  минулого століття марці довелося вирішувати ще одну проблему. У 1990 році закінчувався термін патенту на основний синтетичний  інгредієнт, що входить до складу крему-мила Dove, і було очевидно, що конкуренти не забаряться цим скористатися. У 1991-му, коли стало відомо, що "Procter & Gamble" збирається запустити мило Oil of Olay, зміст  рекламних повідомлень Dove різко змінилося. Акцент з "зволоження" змістився на "м'якість", а замість звичних testimonials в ефір стали виходити ролики з "лакмусовими" дослідами. Ідея м'якості, інтерпретована у телевізійній та друкованій рекламі, мала успіх: протягом наступних п'яти років продаж у грошовому вираженні зросли на 73% (що було просто неймовірно для зазвичай повільно зростаючої категорії), частка ринку марки збільшилася до 25%. Продажі найближчого конкурента Ivory, також грає на території "м'якості", в цей час рівномірно падали і до 1996 року були майже вдвічі менше показників Dove.

 

Проблеми почалися, коли в 1993-1994 роках "Procter & Gamble" нарешті  запустив лінію Oil of Olay, причому не тільки як мило, але і в новій, набирає  популярність товарної категорії рідких зволожуючих засобів для душу. Більше того, аналогічну пару продуктів  конкурент представив в лінійці  ще одного свого бренду, Ivory Moisture Care. Після тридцяти з гаком років  переваги на ринку Dove опинився в ситуації найжорстокішої конкуренції - нові зразки мила ні в чому не поступалися зволожуючим  якостям "крему-мила" Dove, а наступає на п'яти нова категорія рідких засобів  для душа з визначення перевищувала широко розрекламовані товарні властивості  лідера ринку.

 

Dove відповів на виклик  запуском власного рідкого кошти.  Розвиток цього напряму в якийсь  момент стало пріоритетним, хоча  за своїми властивостями продукція  сильно поступалася конкуруючим  маркам, і домогтися конкурентоспроможного  рівня якості компанії вдалося  лише до 1999 року. Просування нового  продукту вимагало значних вкладень, і вперше за всю історію  Dove маркетинговий бюджет на просування  мила був урізаний на 30% і склав  усього $ 5 млн, у порівнянні з  $ 7 млн, витраченими на рекламу  нового рідкого кошти. Нова  товарна категорія рідких засобів  для душа зайняла 17% ринку у  вартісному вираженні. У цьому  новому сегменті більше 52% належало  бренду-першопрохідникові Olay, у Dove була чверть ринку, а Ivory відставав  і показував менш значну динаміку. Однак найбільше тривог викликала  ситуація в сегменті мила: Olay всього  на 4,2% відставав від марки Dove, яка, в порівнянні з попереднім  роком, втратила 12% ринкової частки. Ситуацію необхідно було міняти, і представники "Unilever" звернулися  до давніх партнерам, агентству  "Ogilvy & Mather" за ідеєю нової  кампанії, здатної підтримати слабшає  бренд.

 

У відповідь агентство  запропонувало переглянути принципи звичного для Dove жанру testimonials (рекомендації). У спеціально створеної студії побували сотні споживачів Dove. Їх не відбирали  за віком, доходу і навіть статевою ознакою - основним критерієм була наявність  особливої ​​історії, пов'язаної з  використанням мила Dove. Учасники проекту  були впевнені, що допомагають компанії в дослідженнях, і не здогадувалися, що камера записує їх спонтанне обговорення. П'ять записів було відібрано  для рекламної кампанії, що поклала  початок новій ері testimonials - непідготовлені виступи реальних людей. Одним з  відібраних учасників став хтось  Гордий - так рекламним героєм Dove вперше став чоловік.

 

Рекламної кампанії із залученням реальних споживачів в якості "свідків" супроводжувала PR-підтримка в друкованих ЗМІ. Однак тут акценти були розставлені  по-іншому. Телевізійна кампанія була спрямована на активізацію споживачів, лояльних до марки, а залишалася ще завдання по залученню випадкових покупців і тих, хто з Dove поки не стикався. Результати кампанії 1991-1995 років показали, що тема "м'якості" може залучити ці споживчі групи, і в якості основної мети були позначені постійні споживачі бренду Ivory, що діє на тій же емоційної території.

 

За підсумками досліджень з'ясувалося, що у Dove досить сильна підтримка  в медичних колах. Проте більшість  потенційних споживачів про це не підозрювали, при тому, що наявність  подібних відомостей, за їхніми твердженнями, вплинуло б на рішення про покупку. Прямо апелювати до медицини не дозволяли  законодавчі обмеження, тому Dove випустив буклет про догляд за шкірою з відповідями  дерматологів, як не можна краще  характеризують властивості Dove. Буклет поширюється як додаток до жіночих  журналів в червні 1998 року, а опитування, проведене восени того ж року, продемонстрував  значне зростання позитивних рекомендацій медиків на користь Dove за його "м'якість". Результати опитування були оприлюднені  в ЗМІ в лютому і в квітні 1999 року.

 

Загальний результат проведеної кампанії був дуже обнадійливим. Вдруге за 1990-і роки бізнес продемонстрував  хороші темпи зростання. Після жахливого  падіння на 12% в 1996 році, продажу в 1997 році зросли на 5%, а в 1998-му - на 14%, частка ринку Dove за два роки збільшилася  на 4%. Частка Dove в сегменті мила у  вартісному вираженні зросла з 24% в 1996 році до 29% в 1999-м, у той час як конкуренти стагнували.

 

Вихід Dove в нові сегменти косметичного ринку не сприяв ослабленню конкурентної боротьби, тим більше що суперники вже встигли завоювати  в них значну частку споживчої  уваги. Проте в 2001 році "Unilever" представив у США дезодоранти-антиперспіранти Dove, а також лінію шампунів і  кондиціонерів в Азії. За ціною  керівництво не постояло: на глобальну  кампанію по просуванню лінії по догляду  за волоссям було витрачено понад $ 110 млн. У лютому 2002 року було оголошено  про значні успіхи кампанії по просуванню мила Dove Nutrium, причому справжнім відкриттям для "Unilever" стало те, що найбільшу  роль у підвищенні популярності продукту (24%) зіграли онлайн-методи просування, на які припадало лише 15% витрат у  грошовому вираженні. Успішний запуск лінії засобів по догляду за волоссям також дозволив Dove зміцнити свої позиції  в Японії, Північній Америці, Мексиці  та країнах Європи, де продажі бренду Dove підскочили на 60%.

 

На початку нового тисячоліття Dove - вже більше, ніж просто мило (яке, до речі, тепер займає менше половини від загального обсягу продажів продуктів, що випускаються під цією маркою). Бренду потрібно було розвиватися далі і  насамперед - ідеологічно. Дослідження  показували, що потенціал розвитку лежить, швидше за все, в області  засобів для догляду за волоссям (шампуні, кондиціонери), а також  засобів для догляду за обличчям. Проблема була лише в тому, що ці товарні  категорії дуже по-різному сприймаються цільовою аудиторією. Мило асоціюється  з чистотою і акуратністю. Шампунь  і косметика по догляду за особою - це вже товари, які здатні змінити, навести лоск, представити у вигідному  світлі.

 

Ідеологи бренду вирішили зробити революцію в свідомості жінок, змусивши їх по-іншому глянути  й на навколишній світ, і на себе. Витівка була досить ризикованою - враховуючи популярність численних телепрограм  про чудесне перетворення дурнушек в красунь, а також зростаючий попит на ботокс і косметичну хірургію. Але представники Dove в свою надідею  повірили і були готові тримати оборону.

 

Звичайні люди були присутні раніше і в рекламі Dove - у тих  самих роликах оновленого жанру testimonials, де реальні герої розповідали, як Dove допоміг їм наблизитися до ідеалу.

 

Місія нової кампанії за справжню красу була сформульована так: "зробити  так, щоб жінка відчувала себе більш красивою щодня шляхом розширення стереотіпіческого бачення краси, і надихнути жінок на те, щоб  більше доглядати за собою". Постулати  теорії краси Dove свідчили: "Dove бачить красу в недосконалості і не поклоняється стереотипам. Краса Dove самоопределяема, демократична - це розумна краса. Dove визнає не тільки зовнішнє, але і  внутрішнє. Глибина жінки - у характері, що ховається в її очах, у стійкості  особистості і життєвої сили ".